谁动了你的转化率15:[内部首次分享]9种详情页文案设计飙升你的转化率

2015-12-21 11:04 12277 3 3

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今天这篇文章的内容是首次分享,从更深层次角度探讨每一个淘宝卖家可控的外因角度是如何驱动消费者购买动机的,更关键的是,提出了整体的优化方法。

外因驱动消费者的购买动机都有哪些?促销(活动)文案设计、口碑传播、从众效应等等,我们这里主要谈一下关于促销(活动)文案的设计,这种文案设计的主要目的我们可以这样来表述:让购买欲望强烈的顾客迅速购买、让购买欲望不强烈的顾客也能够提高转化!

转化率提升的系列文章,是前后紧密关联的,如果只看一点,很容易效果不明显,连不上。所以大家务必从头看起,接下来还是把前十几篇当中我认为精华的部分推荐给大家。当然,通读还是最好的。大家可以关注这个页面右上角的@电商逸飞 ,点击链接更有惊喜。

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奠定基础转化率开篇必读:http://bbs.paidai.com/topic/456281[没有理由的必读]

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如何提炼让转化飙升的卖点:http://bbs.paidai.com/topic/456934

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分享正式开始!

如果想通过文案的设计来促进转化的话,首先我们要知道消费者有哪些购买动机,然后我们应该如何通过文案设计来激发这种动机。

1. 求实惠的购买动机

家庭主妇,年纪比较大的人等在购买一些家庭日用品的时候,或者在购买一些实用性很强的商品的时候,会重点的关注这些商品的性价比,需要的是经济实惠,对于外观、文化等等关注的并不是太多。但是这种商品,一般还有一个特点:大众品牌。

针对这种购买动机,主要的文案设计侧重点就是:加量不加价、量大从优、优惠活动仅此一次……。如果是活动的设计,就让消费者觉得,现在是最实惠的,如果足够吸引人,哪怕现在没有内在需求,这种活动方案也会把消费者的购买动机激发出来,比如:

买2付1,实惠感暴涨,很多家庭主妇这时候虽然家里还有洗洁精,还有肥皂,但是还会囤积一批!

2. 新奇个性购买动机

这类消费者一般以追求时尚的青年为主,他们要的是潮流,要的是新奇特,要的是与众不同,具体到商品的真正的使用程度,商品的价格等等关注的并不是太多。一般这类消费者不会太喜欢销售了几千上万件的爆款,他们要的是标新立异,所以个性化的产品描述是关键!

对于这类商品:全网独一无二、国内最新款式、彰显个性、只有XX件等活动文案将会有很强的吸引力。

“独家”、“纪念版”、“限量”三个关键词,三次冲击人的眼球,让那些追求个性化,追求独一无二的消费者打开钱包的冲动迅速提升!

3. 便利性购买动机

这类消费者在购买很多消费品的时候都会追求购买整个流程的便捷性,很注重实践观念,希望省时省力,能忘能够尽可能简单、快速的完成交易过程。这部分顾客很希望能够在一家购买齐所有的商品,也就是能够实现所谓的一站式购物。他们怕麻烦,怕费时间、费精力。

所以,针对这些消费者,你要在文案中,在活动设计中,尽可能的告诉他们:我会让你很简单,我会帮你节省时间!类似于:免费上门安装、极速发货、一对一客服指导组装……,比如在购买家具的时候:

一个安装视频,再加上到时候的免费在线指导安装,这些都给追求便利性的消费者提供了很强的信心。我记得我们在装修房子的时候,从网上买了一个客厅的水晶灯。当时我看中了一款,但是唯一让我很担心的就是组装,因为有很多的小零件!跟客服沟通的时候,客服告诉我:放心,只要是能够安装好的小部件都已经安装好了,回家打开包装后,只需要简单的几步就能操作完成!下单,支付!

4. 求美购买动机

这些人女性居多,大多数品类都可以,有浪漫情怀,关注精神生活,喜欢美化环境,关注色彩、造型等等。一般对于这类商品,场景代入式的图片设计、文案设计都更能吸引人,让客户有置身其中的感觉。

直接把用户代入到特定的场景当中,消费者会“身处其中”,美的感觉,浪漫的情怀,掏腰包!

5. 尊贵购买动机

这类消费者追求名牌,追求高档的商品,借以来显示自己的身份、地位,从而形成购买转化的动机。这种人群主要集中在高收入阶层,他们对品质、身份地位、彰显尊贵、手工原创等元素是很关注的。比如下面的文案设计,就很能打动这些人的内心:

这种纯手工,这种古朴很能把这一类购买动机顾客的购买东西激发出来!

6. 从众购买动机

这种消费者在互联网上体现的是非常明显的,正是因为有了这部分消费者,淘宝卖家才会非常的关注爆款。另外,我们要注意,这种从众一般是来自于两个方面,一方面是崇拜性从众,经常性的文案或者描述等等就是XX同款,然后把同款的场合展现出来即可,在淘宝上,XX明星同款,XX场合同款,是比较受欢迎的,利用的就是从众心!

另外一种从众就是刺激大众跟随,比如:全网热销XX件,连续三年全网销量第一,XX人的选择等等。

这张图是有一个小缺陷的:如果想利用消费者的从众心理,提高转化,月销3000件是一定要突出的,搞的那么小,谁能看到?

7. 廉价购买动机

可以说廉价购买动机是网购能够发展起来最直接的原因,淘宝最开始就是淘便宜时代。这种求廉动机,我们还可以分成两类

(1)相对意义上的标准化商品

也就是说消费者知道自己想买的东西到底是什么,并且也知道这种商品在线下的标准市场价格是多少,只是为了图便宜,希望能够用最少的钱买到确定的品种和确定的款式。这也是为什么京东、当当、唯品会之流的电子商务网站可以发展起来的主要原因,因为他们卖的东西确实是比线下便宜的。

在淘宝上,这类的需求主要体现在相对标品精准化关键词的搜索上,比如品牌的服饰、鞋子等等,会有大量的搜索关键词是货号:

对于这样的宝贝而言,其实价格是影响转化最大的因素,比如上面的四款商品中,如果其他因素相差不大(信誉、美工、客服等等),第二款宝贝的转化率是一定要高于其他几款的(第一款因为有一个店铺红包,实际支付价格要小于第二款,所以转化多一些!)类似于这样的关键词比如具体的书的名字、三星I9100等等!

(2)非标准化商品

这种商品,消费者对商品的品质、花色、款式要求不高,只要商品的价格低廉,实用,就会去购买,就是简单的图便宜,他们会购买降价的、处理的、天天特价的、一元秒杀的等商品。这类消费者在淘宝上很多,这也是为什么每年大促的时候,都可以创造非常高的业绩!

8. 好奇购买动机

这就是利用消费者的好奇心,每个人都会有好奇心,有时候在这种好奇心的作用下,消费者也会购买。比如曾经在淘宝上奇葩的卖蚊子实体,卖贵的离谱的内衣等等。

大家还记不记得,曾经在淘宝上有一个奇葩的店铺非常火,当时搞了一个活动,分成几部搞的:

第一步,大幅海报,“老板娘跑了,万念俱灰,店铺不干了,狂甩!!”,然后通过QQ群传播这个奇葩的店铺,很多人就进去了,当然也有很多人消费了!

第二步,大幅海报,“老板娘原来去进货了,又回来了,进来了很多新货,开心打折!!”,继续QQ群通知传播,效果再爆。

第三步,大幅海报,“哭!!这回老板娘是真的跑了!”……

9. 习惯型的购买动机

一般这种购买动机的消费者,购买的商品都是相对标准的重复性消费品,比如狗粮、奶粉、大米等等。对于这样的消费者而言,一旦熟悉了某个店铺,熟悉了某个品牌,下次购买的时候,就会变成一种自然而然的习惯。对于这类商品,给大家提供一个非常有效果的运营建议:提醒消费者购买!

举个简单的例子,比如你是卖婴儿奶粉的,我们都知道,一般的小孩子,吃惯了某一个品牌的奶粉后,不会随便更改的!当然,这个方法建立的前提就是,你的奶粉是小孩子吃的习惯的!你的客服一定要跟每一个顾客进行深入的沟通,所以我一直建议销售母婴用品的店铺最好用全职在家的妈妈做兼职客服,因为有共同语言。

跟顾客深入沟通的时候,就要详细的了解一下小孩子的基本情况(其实无非是就是男孩、女孩,多大了,有没有母乳),这样你就基本可以判断,这次销售的奶粉数量,小孩子可以吃多久!比如预估可以是一个月,那么在到期前的一个星期,当时的客服就可以通过旺旺、电话(这是最好的方法)等进行沟通,提醒顾客:孩子该买奶粉了!习惯型购买!

其实,消费者的购买动机肯定是千奇百怪的,这里给大家列举的只是最常见的一些购买动机,大家还是应该根据自己的类目的实际情况,根据自己店铺的实际情况,制定最有效的能够从外部因素刺激消费者购买的驱动力!

另外,一些口碑传播的效应也可以成为一种外部刺激,大家还记不记得去年的时候,微信朋友圈特别火的“任性的麻辣小龙虾客服”吧!很任性的回复,很有特点的沟通风格,在朋友圈风靡,这种口碑效应也让很多人会去淘宝上搜索这个小龙虾品牌,然后购买,体会一下客服的语言风格!

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谁动了你的转化率1:http://bbs.paidai.com/topic/456281

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谁动了你的转化率14:http://bbs.paidai.com/topic/462629

另外,我的另一个系列文章也发表在派代上了,大家可以去看一下,可以搜索“运营精英炼成记”,下面是几篇比较有代表性的文章,但是依然建议大家系列看!

运营精英炼成记——先知道自己是干什么的:http://bbs.paidai.com/topic/418586

任何产品都是可以提炼差异化的:http://bbs.paidai.com/topic/419039

用数据选一个最被淘宝喜欢的宝贝:http://bbs.paidai.com/topic/420949

怎样设计一个高转化的详情页:http://bbs.paidai.com/topic/438635

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购买动机:促销(活动)文案设计,口碑传播,从众效应。1.求实惠,2.新奇个性,3.便利性,4.求美(带入),5.尊贵(品牌),6.从众,7.廉价,8.好奇,9.习惯性。

2016-05-27  来自 触屏版  回复

邑水而明

邑水而明

+1

这个里面举例的文案有点问题,不少是新广告法禁用的词汇。

2015-12-23  回复

雷奇锐动

雷奇锐动

 

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2015-12-23  回复

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