淘宝挖掘「图片搜索」金矿

11月24日 16:36 775 2

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作者:王亚琪
文章来源:电商在线

在电商平台,搜索和推荐,是商家流量的两大来源。

它们分别对应着“人找货”的货架式电商,和“货找人”的算法推广逻辑。过去几年,猜你喜欢里的单品推荐、逛逛平台里的内容种草、搜索结果里的关键词运营,商家们在站内各个入口寻找流量,也会通过直通车和超级推荐等付费推广工具经营生意。

这其中,图片搜索,是一个过往常常被商家们忽略的高效场景——强功能属性,使得用户对它更有感知。它的入口并不难找,就在搜索框边上的“小照相机”按钮,在阿里内部,它最早脱胎于“图片识别”,后转为“拍立淘”,现在又被命名为“淘宝拍照”。

名称的变化,是最微小的改动,但也印证着其业务逻辑的逐渐丰满。

今年以来,手淘对搜索频频改版,「电商在线」曾分析过文字搜索的新变化:通过新增导航词和场景化展示,细化消费需求;而在图片搜索领域,变化发生地更为隐秘:图片搜索的结果页,变得更为丰富了。消费者通过图片搜索找同款,可以链接到这个品牌的详情页,有更多内容和信息呈现。

换句话说,从一个纯粹的商品场,衍生为包含内容、信息和品牌的“种草+发现场”。

这更像是在传递信息:图片搜索开放商家合作渠道了。来搜图片的消费者,几乎都有更高的消费意愿,这对商家而言意味着更高的转化率。

一个核心问题在于,和文字搜索相比,图片搜索的结果逻辑到底有何不同?图片搜索合作的品牌详情页,又是以怎样的形式呈现?

一、用图片搜索“放大流量”

“不用打字输品牌名进店铺,直接拍照就能搜到我们的商品,这是一个更短的消费路径。”在天猫上拥有229万粉丝的女装品牌地素,从去年开始就留意到“图片搜索”的流量在稳定增长。品牌电商营销负责人Shawn认为,从行业层面来看,这更像是一个由消费者习惯推动,进而影响品牌投放策略,最终改变转化路径的过程。

对消费者而言,图片搜索更方便,这是变化发生最早的动因。数据显示,每天有上千万用户使用图片搜索的方式进入手淘,其中5成用户是为服装找同款。今年9月至今同比去年,手淘用户截图场景图片数增长了24%,从小红书、微信到抖音、快手,品牌方的投放方式因此变得越来越多元化,呈现出文字、图片、视频融合的发展趋势。

图片搜索的重要性,在这场潜移默化的变化里,被不断提升到一个新的层面。

今年年初,为了推广和唐老鸭联名的新系列,地素在重庆策划了一场线下快闪活动,还让其代言人刘雯穿同款,在微博上为其引流。他们随后发现,从淘宝拍照流入的搜索量有非常明显的提升。“活动开展期间,从淘宝拍照渠道过来的流量上涨了约30-40%”。Shawn意识到,这是一个被低估了的线上流量入口,带来的是更精准的潜在客户。但如何利用好这个入口?起初并没有很好的办法。

事情有了新的转机。在刚刚过去的双11,“淘宝拍照”试水了一种新的合作模式:在商家的重要推广期,商家可以将种草图片提前给到天猫小二做算法训练,当用户通过图片搜索该商品时,就能精准找到对应的同款,放大商家种草带来的流量。简单来说,就是“站外种草、站内承接”——听上去,这似乎并无特别,但有了“图片搜索”做桥梁,一个率先被解决的问题是,商家推广效果有了更具确定性的衡量方式。

“很早以前,我们就通过多元化的种草来引导消费者,但很难去测算推广效果如何,究竟有多少消费者通过这些种草内容,回流到我们的店铺,这些都是很模糊的。”Shawn透露,他们曾摸索出一个小技巧:通过造词,来粗略地计算种草的转化率。当有一款新品要开始做推广时,团队会从中总结出一个独特的风格词,比如“大女主外套”。然后在小红书上铺笔记时,会让达人都带上这个关键字眼,引导消费者在手淘用该关键词进行搜索。

但造词测算内容种草转化率的效率太低,最多只能测2-3个重点款,测算结果也很难说精准。图片搜索的精准流量对接后,商家可以一次性测几十个款。

Shawn表示,双11期间,图片搜索单日最高搜索量过万,近30天内图片搜索带来的成交额达到83万。“通常,图片搜索的转化率,会是付费广告(直通车、超级推荐、钻展)转化率的4倍。更关键的是,有了官方合作,可以保证我的正品,出现在图片搜索结果页的前几个坑位。我种草回流而来的用户,也不会被仿版商品分流,而且头部还有品牌专区的展示,有更好的品牌心智和用户体验。”

二、“照相机”还能种草

在过去,图片搜索的流量入口并不能直接争取,商家对图片搜索的结果页展示逻辑,也远不如文字搜索那么熟悉。「电商在线」了解到,相似度依然是判定图搜结果展示顺序的第一衡量标准——图片搜索的基本功能,是图片找同款。

“很多用户使用文字搜索时,搜索的往往是宽泛需求,比如通过连衣裙、手机这样的品类词来搜索,展示的结果是各个款式、各个品牌的商品。但是图搜,它指向的是更具体的某一个商品,需求也是更为精准的。”淘宝拍照产品负责人韵凝告诉「电商在线」,前两年淘宝拍照的产品发展,更多聚焦于用户层面,在算法上不断做迭代更新,提升图片识别的精准度。但从去年以来,团队开始在此基础上,做一些新的功能延伸。

淘宝拍照团队发现,使用图片搜索的用户,有45%并非是为了单纯购买商品,而是想要获取信息。比如一些药品,消费者拍照搜索一方面是因为化学名称难以输入,另一方面是用户希望获取药品的服用方法。一些海外的小众品牌,拍照搜索是想了解该品牌,有哪些销量较好的明星单品…...注意到这一点后,淘宝拍照今年上线了拍照找药品、IP等多个升级功能,图片搜索的结果页也变得更丰富,除了商品外,还会出现一些品牌介绍内容,消费者还可以通过单个商品发现同系列商品。

图片搜索的结果页,从原本单纯的商品池,开始往一个“种草+发现的内容场”延伸。对品牌而言,意义也在于此,图片搜索将被赋予品牌心智传递、内容多元种草等新的使命。以地素品牌为例,上传品牌服装图片后,搜索结果页不再是单一的商品结合页,而是一个结合品牌种草承接独立的卡片+商品的呈现,消费者可以快速对品牌有一个简单的了解:左上角出现的品牌代言人是周冬雨,右上角是一段简要的文字,显示该品牌的新系列风格为“甜酷风”。

如果将这个变化抽象成一个简易模型:第一层是通过A商品图片找到A商品;第二层是通过A商品图找到A商品的种草内容;第三层是通过A商品找到B、C、D商品(通常BCD和A存在一定联系,比如同款不同色、同IP不同商品、同明星代言人不同款式等)——这和文字搜索有着根本的区别,今年618前,文字搜索通过导航词的设置,由大及小地不断细分消费需求,缩小搜索的范围,而图片搜索则是由小及大地延伸需求。

淘宝拍照算法负责人三桐透露,目前淘内商家上传的素材图片、达人主播发布的种草图片,以及直播视频中的图片,都可以在图片搜索中直接识别。图片上传后会经过模型进行初步的识别,根据有无人脸、是否明星、有无文字、有无品牌logo等进入不同的识别环节。“我们会去解析这张图片的内容,然后达成图片和商品,图片和内容、未来还有和视频的匹配。”记者了解到,淘宝拍照还将上线一个商家运营平台,商家可以自行上传图片,方便图片被快速识别。

三、图片搜索50%以上都是搜服饰

值得一提的是,图片搜索每天有超过50%是搜服饰。服饰作为非标品,文字很难精准描述它的商品特征,相较而言,图片能快速地帮消费者找到喜欢的服装,识别精准度较高。

目前有包括UR、妖精的口袋、Burberry等近百家服饰商家试水合作。

韵凝表示,目前合作项目不收费,合作范围也是全品类的,商家原本在多渠道就有推广计划和预算的,通过与淘宝拍照合作会看到更明显的效果。主要可能会有以下几类:

1、小众品牌,有打造爆款或尖品需求的;

2、系列商品,该商品本身就极具风格特色的,引领了一种流行风潮;

3、海外品牌,尤其是一些中文名称较为复杂,民间俗称传播不太广泛的;

4、一些中小商家,需求更具性价比的推广方式、更具确定性的推广效果。

事实上,有需求的品牌方往往也会有不同的诉求,比如女装行业的品牌商家,很多都会视天猫为品牌的运营阵地,而非简单的卖货场景。对他们而言,这种合作带来的品牌心智和用户体验,具有更高的价值。

天猫服装鞋靴总经理鹿游亲身举例,“比如,我曾在一个买手店里发现一件做工很精致的衣服,当时很想知道它是哪个品牌,结果小红书等平台都没有搜索到这个品牌的相关介绍。但这并不意味着这些小而美的品牌就是不存在的。”

过去,淘宝有商品,但很少有消费者能直接想到在淘宝上了解一个品牌。“现在通过图片搜索,我们完全可以去加入brand story的内容,这能帮助一些品牌快速打开市场,在消费者心目中建立最初的品牌认知。”

综合来说,以女装为例,品牌方往往会有几种不同的诉求:第一类是新品牌和小众买手店,他们更希望先有品牌故事和介绍,再去展示商品;第二类是高端品牌,诉求可能是展示品牌的调性;第三类是大众市场品牌,希望直接刺激用户购买。

从淘宝逛逛到直播、短视频,再到如今淘宝拍照指向的图片搜索,内容的生态会从淘系的哪一个领域最先爆发,谁都无从得知。“我们的slogan,就是用镜头去发现世界。我们并不想将淘宝拍照简单定义成,一个拍照找同款的产品。”在韵凝看来,这是一种需求的演进,由镜头延伸,通过拍照来找商品、找视频,从长期的发展来看,这会是一个线上和线下、虚拟和现实世界的不断穿梭过程。

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