直通车到底是如何带动搜索的?双十一爆款起款背后的逻辑原理!

10月19日 18:36 57

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今年起款挺容易分析原因可能是去年疫情以后大家都有种报复性消费的心理买家如此卖家亦如此所以去年市场很火热竞争也很激烈反而今年以来这股热情都冷却了再加上疫情一直断断续续很多类目的商家选择了短暂性暂停店铺推广先观望于是竞争小了起款反倒容易了

所以很多时候不要觉得自己聪明大部分人的思维模式其实差不多很多超前的思维和标新立异的思维都来源于观察和思考而不是简单的“聪明”相比较于头脑我更相信一分耕耘一分收获

接下来即将迎来一年一度的双十一了这个时期也是秋冬季产品的起款售卖阶段大型品牌有实力很早就开始售卖推广秋冬季产品而普通的中小商家我认为没有必要过早开始现在开始挺好的

接下来我们来看一个近期优化提升的产品实操讲解。

这个产品接手过来通过分析我发现,自然搜索停滞住没有什么增长,偶尔波动还会下滑。转化率就在一个行业平均水平。直通车想要带动搜索,有狠狠暴力烧了一波,但是对搜索的增长几乎没作用。卖家认识到直通车肯定操作有问题,所以找到了我。

通过分析,我发现直通车的问题主要出在转化率和关键词上。

很多人认为直通车烧的越多,日限额保持增长,就是做到了递增,店铺搜索就能增长。一般这么认为的人过一段时间会认为,直通车在抢自然搜索的流量,系统给的直通车流量其实本来就是自然搜索可以获取的流量,被直通车付费卡位抢去了,亏的更多了。

这样去理解其实很不对,首先良性递增一定要建立在直通车转化率优于自然搜索的转化率这个前提下,同时要保证关键词和人群的持续性精准扩列。后者也是有效获取拉新的前提。因为自然搜索没有增长就说明产品的关键词搜索展现位置没有提升,直通车将关键词的展现位置通过付费卡位强行提升到前几以后,就是一种拉新,获取的用户是之前展现位置获取不到的,而且展现排名越好获取的用户转化率就越高,这是符合市场运算规律的。

在实际的分析和优化中我又是如何做的呢?

首先分析近期直通车数据报表和计划详情。

整理出直通车的直接成交,间接成交,加购率,收藏率,转化率。

与自然搜索几个率做比对。

效果不好的直通车转化率一般是低于自然搜索的,这个产品便是如此。再分析关键词和人群,就发现店铺直通车访客关键词有很多不精准的词,人群主要来源是同行竞争人群和拉新人群,其他人群要么没有做要么没有多少数据。关键词和人群的问题都很大,直通车的数据又怎么会好呢?

核心关键词分析

直通车关键词不精准,显而易见能发现的肯定是跟产品毫无关联的词,但是跟产品有关联的词有没有问题呢?其实就要去做关键词分析。

分析的渠道有几个,直通车关键词分析是其一,生意参谋店铺来源细分来源是其二,生意参谋市场下的搜索排行是其三。通过这几者研究出产品自然搜索和直通车主要关键词是哪些,这些词的上限(搜索人气,指数,支付转化率等),就知道关键词有没有问题了。

如果现阶段的词人气很低,进一步衍生的长尾词没有市场搜索,转化率还可以。那么这种词可以用在直通车里,但不要期望它能带动自然搜索,投产能保证利润的产品可以使用这种词。

如果现阶段的词人气不错,进一步衍生的长尾词也有足够的市场搜索,且大体上匹配于产品。那么这种词就是好词,有足够的空间带动自然搜索。

生意参谋中的人气指数这些不是直接代表的搜索人数,需要我们转换一下,很多工具都有这个免费功能。换算下来以后,大类目几百的搜索人数肯定是不够的,小类目也不要强求搜索人数非常大,这一部分也要根据产品的市场情况来区分。

人群分析

做完关键词取舍,就要来做人群分析。生意参谋流量访客分析中的访客对比,以及市场下的搜索人群能看到店铺自然搜索的人群特点和市场的人群特点。结合这几者,我们在直通车中就可以加入合适的组合自定义人群,以及合适的系统人群,溢价可以优先按照建议溢价来设置,如果获取流量较少较慢,陆续可以加大人群溢价,以获取数据并进行优化删选。

核心解决点

关键词优化和人群优化以后,目的是为了提升直通车的转化率,直通车成交关键词权重提升,用以带动关键词及其衍生词自然搜索增长。产品在价位和款式上处于市场平均水平及以上就可以采取人为干预,低于市场平均水平也可以做,但就不建议过多人为干预了。

为什么要人为干预?

因为主要访客来源的关键词优化,相当于店铺整体搜索及人群的词路更改,这个改变不会无缘无故生成,系统也不会因为你改变了直通车的关键词就马上给你相应的自然搜索流量。过去的关键词小众,搜索的上涨就会很难,因为上限在那里。但是同时小众的词竞争压力小,所以自然搜索以该词为主就容易获取权重,这也是为什么稳定有一定的搜索在那里的原因。

但是店铺和产品想进一步上去更高的层次。就得改变核心关键词方向,不破不立。产品市场中搜索较大的词竞争就会比较激烈,纯以真实数据前期权重上涨会比较慢,而且直通车的花费需要很大,不一定适合所有的中小商家。这个阶段边补新词边开车,s单不用刻意从直通车进店,但是肯定会有一部分是直通车进店,这样就能比较真实的提升直通车关键词权重,也可以相应的提升自然搜索转化率。

因为我所做的产品是大类目,这套方法就很适合。如果看文章的你所做的产品比较小众,不要盲目跟风,但是同样要边补边开车,只是两者的量都要控制好,稳定小众产品的核心关键词坑产就好。不需要强行寻找新词,市场搜索中有新词大词出现,再做不迟。

那么新词的选择我们从哪里下手,首先是优秀竞品分析,再是市场搜索排行,没有精准卖点和市场容积的产品任何大力气去做都是死胡同!

重新制定精准卖点和关键词后,如果人为干预配合直通车真实数据以后,产品的自然搜索路径产生了变化,但是出现了很多细分的碎片化长尾词,这种情况流量会有短期的增长,但要分析产品的搜索上限情况,如果核心大词搜索人气没问题,就说明竞争大,需求的坑产很大,这个阶段就可以开始发力做大s单和直通车的数据递增了,也就是说方向找对了。如果核心大词搜索人气只是一般,直通车就没有必要继续暴力递增,而是转攻低ppc高投产,先盈利再继续想办法累计攻克核心大词。

最后我再根据最近做的几个店铺产品情况来给大家分析一下产品搜索的思考。

卖点和核心关键词随着市场需求变化的产品,比如季节性产品,天气气温的变化,搜索就不能拉升,对应的操作就要变化。(降低人工干预和直通车投入)

涉及到主要出售区域,跟产地息息相关的产品。比如旅游类目,地区性食品和服装类目,出售区域和产地疫情变化,搜索就会下降,甚至影响转化率和退货率,这些产品的商家要及时关注最新消息,跟紧实事。最好提前或者及时控制搜索的拉升,减少不必要的损失,也要跟紧实事,及时优先恢复搜索的拉升,抢占市场恢复后的先机。

最后晒一晒这个案例中的店铺,搜索的增长和直通车的精准变化。

产品千千万,选对适合的方法实在是太重要了。做店铺离不开搜索,而分析清楚自己所做产品的市场搜索,一定是最优先最关键的一步,这样后续才能有合适的推广方案和预算去操作。

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