逆风上市的孩子王,蓝图仍待验证

10月18日 10:23 1515

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伴随着国内新生儿规模的持续下滑,加上2020年的突然疫情,这两年母婴经济玩家们纷纷步入了水逆期。去年蜜芽给线下门店来了一次大瘦身;今年8月,头部母婴电商平台贝贝网被爆拖欠过亿货款,被迫向导购电商转型;宝宝树发布2021中报,仍然未能摆脱亏损困境。

或许这就是垂直母婴经济玩家的命,一方面没有找到合适的变现模式,钱很容易花不到刀刃上,另一方面又苦于宏观环境的各种不可抗力,只能逆来顺受。

但并非所有母婴经济玩家都过得这么难受,有些玩家甚至逆风上了市。10月14日,孩子王成功登陆创业板,首日股价大涨超300%,市值一度超过250亿。

从招股书来看,孩子王是一家一站式母婴童需求服务商,覆盖母婴童商品、社交玩乐、育儿咨询等个人业务,同时也为其供应商及相关合作者提供营销、平台、会员开发等方面的企业服务。

2020年孩子王营收83.6亿,实现逆势小幅增长,面对众多同行的生存窘境,以及疫情带来的消费水平和频次下滑压力,孩子王如何调整?新生儿人口持续下降的阴云之下,孩子王又该如何挖掘未来母婴经济里的增长机会?

(配图来自Canva可画)

双线深耕

2020年,母婴经济赛道其实面临着两个坏消息,一个是疫情严重影响到母婴线下门店的消费,但后续也迎来持续复苏,另一个则是全社会育儿观念的改变和表现不佳的相关数据。

孩子王也无法逃避这些现实的挑战,但相对正确的运营策略和战略定位,反而让孩子王2020年的某些核心数据相对好看一些。

这些策略主要从两方面看,一个是线下阵地,孩子王仍然在保持着扩张趋势。招股书显示,2020年末孩子王的线下门店规模达到434家,比2019年末多了82家,相当于增加了23.3%。

反观其对手,比如爱婴室,2020年门店规模整体有小幅减少。通过持续开店,扩大在更多区域的布局,孩子王一方面可以在后续的复苏中比对手接触到更多复苏流量,另一方面则可以通过新开门店规模抵御单店坪效下滑的影响,遏制营收明显下滑的趋势。

此外,线下门店规模的增长加上数字化改造,也让孩子王依托于门店的线上配送型服务和线下自提类服务,拥有更广的覆盖范围以及给用户带来更好的体验。

另一条线是供应商阵地,孩子王通过为供应商提供更多的增值服务从而实现了更多元化的变现。比如平台服务是孩子王去年才正式上线的电商化服务,供应商和其他母婴生态合作者,可以在孩子王的APP、小程序等上线店铺,向用户出售商品或服务,而孩子王则以佣金扣点方式从中获取收入。

招股书显示,2020年孩子王供应商服务营收为5.2亿,同比增长23.8%,平台服务收入为0.8亿,为收入作出了1%的贡献。

门店是孩子王提供线下综合服务以及O2O服务的基础,而供应商是孩子王核心商品和服务的提供者,通过这样的双线深耕,孩子王能够巩固自身的供应链和服务端优势,从而在剧烈变动的外部环境中走的更稳。

多元化深度不足

从招股书披露的收入结构来看,孩子王已经摆脱了单一的商品变现模式,目前的变现渠道很丰富,2018年推出付费会员,2019年提供的软件服务,2020年推出平台服务,都是孩子王多元化变现战略逐步实现的有力证据。

但进一步看收入占比,可以发现孩子王仍然是以商品销售为主的母婴零售品牌,2020年母婴商品收入虽有轻微下滑,仍然占比高达88.4%,是绝对的收入贡献来源。

其他方面,在2020年,供应商服务收入占比6.21%,母婴服务收入占比2.66%,广告服务收入占比0.85%,招商收入占比0.87%,总和占比也不高。

从商品销售向其他服务延展不是一件易事,即使是业内,也存在一定的业务壁垒,比如供应商服务需要技术和数据支撑。孩子王虽然多元化战略贯彻得比较彻底,但短板就是深度不够,主要体现在两个方面。

第一,部分服务的吸引力不足。以付费会员为例,招股书显示2020年末黑金PLUS会员规模有77万人,而2019年末、2018年末的规模分别是72.8万人、27.9万人,意味着2020年只新增了4.2万人,比2019年新增少了40.7万。

另外,2020年末孩子王总会员规模有4200万,黑金会员比例只占到1.8%。几年下来,付费比例还是这么低,且新增下滑明显,说明孩子王的黑金会员吸引力仍然需要进一步强化。

第二,部分服务不具备可持续性。招股书显示,孩子王曾在2019年通过提供软件服务获得2274.2万元的收入,但2020年没有发生任何软件服务方面的收入。

原因可能是这项服务并不成熟,2020年孩子王的研发投入比例只有1.04%,而软件服务显然和技术能力相关,一旦技术能力无法支撑或无法满足用户的需求,显然孩子王就不能有效变现。

扩张有风险

在渠道多元化的同时,孩子王对于最基础的门店单位也秉承持续扩张的运营策略。根据招股书,孩子王这次IPO募资金额只有5.6亿,原本计划募资总额为24.5亿,其中15.3亿,也就是62.4%都会花在全渠道零售终端建设项目方面。

这个全渠道零售终端,指的就是线下门店,招股书提到,该项目具体来说就是未来3年内在江苏、安徽等22个省市建设300家数字化门店,同时也会对数字化平台进行升级改造,加强全渠道融合。

去年保持门店扩张的确为孩子王减缓了营收压力,但单店平均收入却一直在下滑。其中虽然存在新店初期的削弱效应,但孩子王也未有力证明门店越开越多所带来的规模化效益。

所以未来的300家店开下来,很可能会惯性削弱孩子王的单店平均收入水平,进而影响到单店的盈利水平,对整体收入和水平带来不良影响。

另外,随着门店的持续扩张,孩子王也必然需要足够的供应链设施去支撑商品流通、O2O配送服务。孩子王在招股书中提到目前仓储能力已无法订单需求,所以未来计划投入2.1亿元在多个省市建设物流中心。

但这个投入能否同步满足门店和用户需求和体验,仍然是个未知数。尤其是在O2O配送方面,配送速度往往决定了用户体验以及服务竞争力,孩子王现有的配送系统恐怕还有很长的路要走。

值得注意的是,现有的仓储物流系统,除了一个中央仓外,其余的区域仓和城市中心仓均非孩子王自建自营,而是租赁或外包模式,对于一向在乎自营自控的孩子王而言,这一模式未来随着业务规模扩大,可能会埋下一些隐患。

待验证的蓝图

站在新生儿规模下滑这一角度,母婴经济的未来似乎有些悲观,但站在消费升级这一角度来看,母婴经济的玩家们仍然有不少增长机会。

《2021母婴行业洞察报告》提到了几个趋势,一是下沉市场的线下母婴市场增长亮眼,二是年轻母婴家庭收入水平高,更在乎品牌和质量,三是育儿关注时间提前,且宝妈更重视产后修复。

面对这些趋势,孩子王在育儿、社交、企业服务等方面进行全面布局,显然有利于自己更早地抓住新一代育儿家庭的新需求,占据一定的先发优势。

另外从行业格局变化来看,一些头部玩家的不顺,也会成为孩子王强势吸收其份额的绝佳机会,而且招股书显示腾讯有孩子王3%的股份,未来孩子王在微信生态内或许会有更大的发展空间。

孩子王的愿景是要成为数据驱动的一站式母婴全渠道服务商,这是一张非常有价值的蓝图。但以上所有美好设想都等待孩子王的印证,毕竟深厚的技术能力不是一日炼成的,且母婴经济赛道仍然存在了不少宏观不确定性因素。

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刘旷

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