广告零容忍?B站用户喜欢的“恰饭”方式

10月14日 18:19 46

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导语

B站UP主在内容创作中植入广告已成为了一种公开透明的普遍现象,但面对Z世代对广告的抵触感,内容创作和广告该如何相辅相成?本篇为UP主在B站如何正确“恰饭”提供一些建议和参考。

一、内容创作怎么和广告融合

UP主在原创作品中植入广告的行为被称之为“恰饭”,在B站大部分UP主会通过接推广来实现商业变现,在原创作品中植入广告。

▲ 飞瓜数据(B站版)-带货视频

UP主的恰饭方式主要分为两种:硬广植入和软广植入,硬广是最直接的方式,直白的将推广信息和价值理念展现给观众。软广需要结合场景氛围建设,产品信息与作品内容衔接。硬广能直接完整的传达产品信息和品牌价值,快速种草且渗透力强。软广的商业气息弱,潜移默化中引导客户了解产品,可信度更高,进而形成购买和消费的欲望。

但是B站区别于爱腾优芒最明显的一点是“看视频没广告”,如今广告穿插在互联网的各个角落,年轻群体更注重广告内容和信息价值,品牌和UP主更需要摸索广告新形式对话Z世代。

01

内容场景衔接产品卖点

B站作为UGC与PGC相结合的内容社区,UP主的内容生产与用户的互动参与形成良性循环,UP主持续产出明显个人风格的内容,吸引粉丝评论、弹幕互动,粉丝在逐渐了解UP主的过程中,弱化距离感。

这时候UP主在原创内容中植入广告最重要的就是要和内容有连接点,内容化种草、场景化体验打造内容场景,衔接产品信息,在粉丝观看的同时就能接收到产品卖点,由信任UP主到认可产品价值形成转化。

生活区UP主renasteps主要以拍摄vlog的形式向粉丝分享自己的生活,粉丝长期观看视频后对UP主的生活形成一定的“参与感”,产生情感共鸣。

▲ UP主renasteps作品列表

renasteps持续性的向粉丝分享从怀孕到育婴的整个过程,结合其当下状态分享母婴产品,提出月子期间对睡眠质量的需求,站在孕妈妈的角度安利产品,遇到有同样生活场景需求的观众就会在观看的过程中潜移默化的种草,享受UP主作品的同时对“恰饭”也有着沉浸式的体验。

▲ UP主renasteps视频

02

提高粉丝粘性弱化广告排斥心理

UP主需要培养粉丝粘性,通过不同的方式维系粉丝,比如日常直播,多个社交平台互动,建立粉丝群等,减少UP主和粉丝之间的距离感,粉丝对于UP主的不确定性逐渐降低产生情感羁绊,跨越UP主和粉丝的身份转变为“朋友”,以“朋友”的方式相处。

在将UP主视为“朋友”的前提下,粉丝会因UP主获得商业收入感到开心从而积极响应,从弹幕刷屏、评论应援到消费支持。

游戏UP主Gluneko通过日常直播与粉丝聊天,从Gluneko的舆情分析中可以看到粉丝亲切的称UP主为猫叔、猫猫,具有高粉丝粘性和情感粘性。

▲ 飞瓜数据(B站版)-舆情分析

所以即便是Gluneko在视频中以硬广的形式植入广告时,粉丝纷纷在弹幕发表“让他恰!”等鼓励UP主“恰饭”的言论。

粉丝与UP主成为“朋友”,长期互动培养的信任感弱化观众对广告的排斥心理,为了支持UP主的营业数据,给UP主“恰饭”视频暖广应援,提高推广曝光率和可信度,优化投放效果。

▲ UP主Gluneko作品

Z世代作为互联网原住民,对广告更注重的是内容的契合度和可互动性。强硬的植入会影响观众观看体验,对UP主产生疏离感。UP主在植入广告的同时要保证内容水平的维持,满足粉丝视听感官从而抵消广告带来的不适感。

二、尊重用户权益强化推广效果

UP主对粉丝隐瞒广告植入的行为被称为“暗广”,粉丝如果发现期待的UP主发布的作品是暗广,粉丝会有“背叛感”,降低对UP主的信任度,引起脱粉、回踩等负面影响,不利于UP主长期账号运营。

在暗广视频的评论中可以看到粉丝对于暗广的讨论,认为暗广是“有台词的”“提前准备好的”,不是UP主真心实意的分享,是欺骗粉丝信任的行为,粉丝很难转化为消费者,反而质疑品牌价值和UP主的可信度,影响品牌投放效果。

▲ B站视频评论

品牌方投放广告时在UP主发布的视频中表明广告内容,给B站用户是否愿意观看“恰饭”视频的选择权,用户个人利益得到尊重,进而对品牌产生好感,有利于强化品牌投放效果。

对比UP主就是气气暗广视频和明广视频的互动数据,在简介中标注出广告的视频弹幕数是暗广视频的3倍,投币和点赞的数据都远高于暗广视频,点赞数甚至超出UP主平均水平42.81%。明广视频的观众纷纷在评论和弹幕中表示想要购买产品以及购买过的观众也会积极反馈。

▲飞瓜数据(B站版)UP主就是气气视频数据

恰饭对于许多粉丝来说是都能够理解的行为。自己喜欢的UP主有额外的经济收入,就能在内容创作上下更多功夫,产出更好的作品。但是粉丝不能认同UP主为了“恰饭”而“恰饭”,UP主要把控好“恰饭”节奏,不要偏离创作作品的轨道,影响作品质量,频繁的输出低质量“恰饭”作品,粉丝会因此取关UP主,损害UP主自身的口碑和信誉。

▲飞瓜数据(B站版)粉丝数据

UP主导演小策月均涨粉36W,发布创意系列电影《广场往事》等作品,平均播放量达到536w,在作品质量符合粉丝期望值的时候,导演小策在作品中穿插“恰饭”内容并不会影响粉丝观看满意度和对UP主的喜爱。

▲飞瓜数据(B站版)粉丝数据

品牌方与UP主共创内容同样需要注重作品质量,UP主位于品牌和B站用户的中间地带,起到了连接两者的“桥梁”作用,好的作品吸引更多人的关注,提高传播度强化推广效果实现UP主和品牌两者的长效增益。一味的植入广告忽略内容创作反而会影响投放效果,影响品牌口碑。

三、总结

B站用户面对喜爱的UP主有着一定包容性,但也追求广告内容的不违和感。UP主保证广告效果的同时也要在内容创作上保持水平。

以具个人风格的作品推广产品,结合场景衔接产品信息,在粉丝有参与感的基础上潜移默化的被种草。和粉丝建立亲密友好的关系,弱化粉丝对广告的反感心理,站在“朋友”的视角积极应援UP主的“恰饭”视频。B站用户对暗广有极强的抵触情绪,尊重观众的个人权益,让观众感受到作品的诚意才能让推广效果最大化。避免为了“恰饭”而“恰饭”,UP主要把控好“恰饭”节奏,保证作品质量。

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