临近“双11”,直通车人群如何操作?

10月13日 14:22 933 9 9

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大家好,我是守正,自千人千面以来,商家都非常注重人群这块,确实人群在店铺中的地位是不容忽视的。那么在直通车推广中,就是当买家看到了产品,并选择点击你的产品,这个动作就相当于已经是做出了筛选,确定了买家对你的产品感兴趣了。

所以在直通车推广过程中,有了一道搜索对需求的筛选,再进行点击说明对你的产品感兴趣,人群精准度可以提升点击率但是对成交影响不是特别的大。转化影响因素很多,价格,评价,详情,买家秀等等都是影响转化的表面因素,人群标签就是更进一步的内在因素了。

应该这么说,店铺人群标签越精准,手淘权重会间接被带动起来,手淘的权重也就会越高。

接下来首先分析下你的产品符合什么受众群体,比如你做女装主要针对学生群体的,那么人群就出来了,这是根据产品分析出来的人群,你的店铺怎么能引流这样的人群是要思考和优化的。如果你的产品做人群没那么重要,那OK可以不重点做人群。从直通车这块来说,只想要精准人群可能会导致流量变窄受限,再有一点就是点击成本会变高。

因为在推广过程中,人群范围越精准人群肯定越少,如果像要更多流量,必然要更多溢价去竞争这部分人群。这样往往会造成点击成本高了,进而影响到投产。

当然了我们肯定是要做人群的,人群的优质也决定了流量的优劣,不管是对搜索还是手淘推荐的流量都有着不可忽视的作用。

接下来我们就梳理下人群,怎么全面的分析一下,涉及到理论和实操部分。

人群怎么分析?

访客分析可以看到店铺的人群特征,像淘气值,消费层级,性别,老客户占比等,如果有专业版生意参谋可以看到更多人群画像,在做出对店铺人群的分析后再去做人群会更加顺利。

有相对应的人群维度,针对这些点去投放,才能拉升人群标签权重占比。

路径:生意参谋-流量-访客分析。

直通车人群怎么添加?

人群按照大类来说就是系统人群和自定义人群,细化的人群就很多了。每个人群获得展现的能力不同,我们所做的产品不同,侧重人群也不同。这就是为什么有的店铺就吃自定义人群,有的店铺就吃系统人群。

刚开始做人群的时候,都怎么加人群的,首先不管你做什么类目,前期都要去做系统人群,自定义人群这块不是每个店铺适用,你像做女装展现量大,那就可以通过自定义拿到更多流量。

前期我们可以从基础30%-40%溢价开始做跑数据,再去筛选数据。不过还有朋友会问,新店老店都怎么加人群呢。

举个例子,比如你是新店铺,店铺没基础,所以前期的直通车人群就要侧重做智能拉新,以及喜欢新品的访客或者高频次购买的访客。比如你是老店做的新计划,那么你的店铺是有一定人群基础的,有足够的标签支撑,所以我们可以打开人群流量全局操作,只要是优质人群都可以投放。具体根据实际情况来调整就可以了。

直通车自定义人群如何组合?

其实这部分很多运营以及商家都还是比较蒙的,自定义可组合这么多人群,我该怎么加。

通常用的最多的是两级或者三级人群组合,我通常情况下初期会统一做二级人群,因为一级人群相对来说比价广泛,但是也可以去尝试。三级人群覆盖人群有限,所以二级人群开始会比较合适。二级人群既可以保证足够的展现,便于优化分析数据,如果想做更精准的流量也可以向三级人群过渡。

人群溢价怎么做?

刚上面也有提到过,可以先统一从30%-40%的溢价比例开始去优化。但是在这也需要分店铺基础运营阶段来说,比如大店铺本身展现人群就多,适合多开人群,多组合人群统一去溢价,再根据数据表现去筛选。这样操作实际是比较简单的。那么对于中小卖家来说,资金实力有限并且人群基数不大的情况我们怎么做呢?初期建议可以只做核心人群,后续在根据数据去做优化,一开始溢价比例也是从基础开始,如果拿不到展现就可以提高溢价在来看数据表现。

记住,当数据反馈足够优秀,不用很高的溢价也能拿到足够的数据量,一切操作的基础在于产品自身竞争力。

如何优化调整人群?

初期的搭建人群很简单,可以跟从基础设置来做,后续的调整对于有些朋友来说就没那么简单了。

人群数据,主要是系统人群的,和主要是自定义人群的。有的计划只吃系统人群,但是有的只吃自定义人群,这个不同而异。所以这就需要我们清楚自己的产品,单个计划是吃哪部分人群,再通过调整溢价比例把人群展现往该有的人群上面引导过去。

那么怎么判断这个人群是好的还是不好的?

首先看下你的这个人群是否能拿到流量,举个例子:比如A店铺的一个宝贝计划,某个人群能30%溢价拿到5000展现,B店铺的一个宝贝计划,某人群溢价60%都拿不到2000展现,所以权重很明显了,A计划宝贝权重高,拿到的展现多,这个人群就适用他的店铺。

再有就是点击率,转化率,收藏加购率,这点就不多说了,看行业平均。具体根据数据来调整,比如有点击没转化的,有收藏加购没转化的,点击率不行的等等,这就考验你实操运营能力了。

人群投放的注意点以及误区?

1开始宝贝推广加不加人群的问题,其实除了测款意外人群都是要开的。有的商家觉得开了人群会导致扣费变高,这种思维是不对的。基本上人群测好了,大部分展现就都转移到人群上去了。

2人群组合添加的问题,大家可以按照先大范围再到小范围的顺序去添加。比如女+18-24岁和女+月均1750以上这两组人群都不错,那可以把它升级成三级组合为女+18-24+月均1750以上,实际上测出来会更加准确一些。当然了加完之后不要删除二级人群。

3投放侧重点不分主次的问题,说直白点就是非重点人群溢价比例低于了重点人群的溢价比例,这种情况会导致主次颠倒,所以人群的优化也是需要分主次的。

4主观判断人群,当我们去看生意参谋数据的人群画像的时候,它针对的是全店的,而店铺所有产品价格也会有差异,所以单个宝贝的人群是要经过测试的,不要猜哪个是准确的,不然弯路走的越多,你的成功几率就越小,再有就是试错成本经不起你这么折腾。

5着急去优化数据,有些商家才投放了一天,觉得没什么数据啊,然后就胡乱一顿调整,你找啥急呢。正常的情况是最少跑两天数据看看情况再去做优化,并且优化人群的时候一定要看量是否达到,不然不要轻易判断。

6搞不懂人群和关键词的关系,人群的基础是关键词,离开关键词还谈什么人群。并且关键词和人群数据是不会重复计算的。所以先确定好你的词,在定你的人群,这才是正确的。

直通车人群优化这块,其实没有那么难,主要就是一些数据的分析和细节操作的把控,再有就是依托于产品自身来引流的。

淘宝不断升级改版,要想人群标签做好,超级推荐也是现在商家们更加青睐的一个工具,对于手淘推荐作用是不容忽视。

超级推荐我们一般都会做新品推广和爆款拉新,其他都是自定义。新品推广主要是针对推广产品新上架的产品,爆款拉新针对店铺老款,自定义人群是自主选择去投放人群。建议大家智能和自定义都做下,这样店铺能积累更多数据,方便系统去捕捉。

还有一点强调下就是超推的创意图,最好是跟车子的区分开,目的是为了找到高点击率主图,因为一旦点击率低的话,对手淘推荐的流量影响会很大。超级推荐部分,后续有时间抽空会跟大家分享一下的。

今天的分享就到这里了,希望看完文章的朋友们对于人群有了一个清晰的认知和思考,未来流量的获取只会越来越难,传统电商也在不断的迭代更新,作为运营除了对数据的敏感,还需要敏锐的洞察力。大家还有其他疑问可以看首页签名私信我或者评论区留言,看到了会一一给大家解答的,我是守正,下期见!

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