半年吸金超50亿,继医美后,它能否会是直播间的下一个蓝海赛道?

10月13日 9:56 172

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“第16天,从牙齿酸软没劲、唇干、磨嘴,到逐渐习惯了牙套的存在。”9月28日凌晨,青青在小红书上发布了自己的第一篇牙套日记。日记中,她除了描写了个人感受,还配了一张龇着牙,展示牙套的自拍照。

青青并非是个例。互联网平台上,“牙套日记”早已是一种非常成熟的内容形式。目前,与其相关的小红书种草笔记超过3万篇,微博相关话题阅读量高达2.4亿,讨论度超过16.6万

有关“一口好牙”的关注度,不止体现内容平台和社交平台上,也呈现在淘宝直播间里。

以上架直播间的商品链接数为例,今年1月-9月,有关“口腔服务类项目”的直播间成交额是去年同期的5.7倍。不少嗅觉敏锐的红人主播,早已成为第一批吃螃蟹的人。她们的直播间频频上架“隐适美”、“时代天使”、“洗牙”等口腔服务类产品。

口腔服务类项目会在直播间里激起什么样的水花?它是否会成为继美容医美后的下一个蓝海赛道?

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变美需求,成为口腔服务的新增长点

2021年,有多少中国消费者接受过口腔服务?

艾媒咨询给出的答案是:超过9成。《2019全球及中国口腔护理行业状况与发展趋势大数据分析报告》显示,到了2019年,中国口腔行业的市场规模,已经突破1000亿。

据小榜君观察,千亿市场背后,有关口腔服务的消费需求主要分为三种类型:第一种是基础养护类,例如洗牙、牙齿护理;第二种是治疗类,例如拔牙、补牙、根管治疗等;第三种是变美需求类,例如牙套、牙贴面等。

“早期,大众的消费需求主要集中在治疗类。”杭州完颜科技CEO陶寅雷告诉小榜君。随着人们生活水平的提高,基础养护类和变美需求类的口腔服务项目愈发受到市场的青睐。

以牙齿正畸为例,据中商产业研究院数据显示,我国牙齿正畸市场规模由2016年41亿美元,增至2020年79亿美元,年均复合增长率达到17.8%。预计2021年,我国牙齿正畸市场规模可达89亿元。今年6月16日,时代天使更是敲响了港交所的上市铜锣,成为“中国微笑第一股”。

消费市场的高度关注,也让行业站在了资本的聚光灯下。

天眼查数据显示,今年上半年,我国口腔领域一级市场共有33起融资事件,总金额达50亿元左右,融资金额同比去年上涨了约2倍之多。截至2021年8月9日,我国有6万余家口腔医疗相关企业。

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第一批“吃螃蟹”的淘宝主播

“和普通牙套相比,这个牙套是透明的,不用担心日常美观。”8月30日,淘宝主播雪梨拿着一副隐适美牙套,在镜头前左右展示着。

这是一场主题为“本地生活节重磅来袭”的专场直播。当天,雪梨共上架了四款口腔服务类产品,分别是洗牙项目、补牙项目、正畸项目和牙贴面项目

口腔服务项目已经成为不少头部主播、红人主播、明星主播直播间的常客。

小榜君观察了雪梨今年1月-9月上架的口腔服务类产品,发现她上架相关产品的次数超过40次。其中牙齿矫正、牙齿美白、洗牙类项目上架次数较多;牙齿矫正和牙齿美白类项目成交额占比最大。以牙齿矫正为例,相关项目的上架次数占比超过30%,成交比重高达46%;客单价较低、复购率较高的洗牙类项目,次数占比也达到了近25%。

在陶寅雷看来,目前洗牙等基础养护类项目的市场认识和接受度高,而主播直播间能快速得让更多人关注并购买洗牙项目。

直播成为口腔机构实现拓展获客的渠道,提升了机构获取新客的效率。通过基础养护项目的体验,则让更多消费者提升了口腔健康护理意识,进而完成矫正种植等高客单产品的种草蓄客。

什么样的主播适合带口腔类产品的货品?采访中,陶寅雷也给出了他的答案。首先,在主播选择上,品牌方更青睐于全品类、美妆类、服饰类主播,这些主播的粉丝天然具备“变美”需求;其次,粉丝一二线占比率以及主播日常客单价,也是品牌重点关注的衡量维度。

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谁在为“一口好牙”买单?

据MedTrend医趋势发布的《2020中国口腔医疗行业报告》显示,从需求侧看,中国口腔行业消费增速位列全球第一,增速为美国的6倍。

谁在为“一口好牙”买单?为了回答这个问题,小榜君提取了2020年1月-2021年9月在直播间购买口腔服务类产品的消费者画像。

首先,从性别上看,女性是该行业最核心的消费者。她们的爱美之心,让口腔服务逐渐从被动需求转变为主动需求。以2021年1月-9月为例,在直播间下单相关产品的女性用户占比超过90%。

其次,同比其他品类,在直播间下单口腔服务品类的用户中,一二线城市占比也十分惊人。以2020年1月-9月为例,占比超过75%;2021年较上年同期,一线城市用户占比上升了近10%

在消费习惯上,《2020中国口腔医疗行业报告》认为,年轻一代更擅于通过网络获取信息、做出下单决策,并愿意在网络上和他人分享自己的消费经历以换取认同感,在使用产品或体验服务时,这部分群体对数字化内容接受程度也更高。

而直播作为新兴的消费渠道,也为传统的口腔服务类项目撬动了更年轻的用户市场。从用户年轻层数据上看,90后占比最高。同比2020年1月-9月,2021年1月-9月在淘宝直播下单的90后用户占比提升了约4个百分点,高达57%。一路狂奔的市场背后,是一群高决策、高消费力高的年轻用户。

继医美后,口腔服务会是直播间的下一个蓝海赛道吗?

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