从小众走向大众,精酿搅乱啤酒市场,新品牌浑水好摸鱼?

10月12日 7:31 108

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在年轻人主导的新消费大势下,精酿啤酒的市场关注度越来越高。根据观研网数据显示,2013-2020年精酿啤酒的复合增长率高达35.38%,远高于啤酒行业的复合增长率-5.27%。精酿啤酒走热在不断搅乱原有啤酒消费市场的规则,大批精酿啤酒新品牌想趁势突围,浑水才好摸鱼。

精酿啤酒,冲击高端市场,还是低端市场?

精酿啤酒受欢迎的背后其实是啤酒消费需求迎来高端化发展机遇。根据欧睿数据显示,2019年中国啤酒销量4543万千升,主流、中端、高端的销量占比分别为68%、21%、11%,而美国同期主流、中端、高端销量的占比则分别为23%、33%、44%。

从2019年开始,中国人均GDP已经突破1万美元,人均可支配收入为30733元人民币,中国经济持续增长的大背景下,居民消费能力日渐提升,而啤酒作为日常的消费品,大众对其品质需求也在逐渐提高。而精酿啤酒由于其突出的口感,深受年轻消费群体的喜欢。

2019年国内精酿啤酒消费量占比2.4%,市场规模占比5%,而美国是13.6%的消费量占比和25%的市场规模占比,对比之下,国内的精酿啤酒消费仍处于早期发展阶段。根据中金预测,精酿出厂口径市场规模将从2020年的100亿元左右增长到2025年的300至400亿元,CAGR为25至30%。精酿啤酒将成为啤酒消费市场的主要驱动力。

在消费需求方面,低端啤酒需求逐步变为高端啤酒需求,而在产品竞争力表现方面,年轻消费者更在意产品本身是否好喝,而不在意是否是大牌出厂的啤酒,现阶段的精酿啤酒市场主要由新兴品牌主导。在生产成本方面,由于精酿啤酒成本高,相应价格是普通工业啤酒的3-5倍,接近甚至超过一些高端啤酒的定价。

换言之,从生产成本与产品口感方面,精酿啤酒天生自带高端啤酒属性,但精酿市场还未出现主导行业的高端品牌。也就是说,精酿啤酒不是在冲击低端消费市场,而是正在享受低端需求向高端需求转变时产生的的市场红利,而新出现的精酿啤酒品牌未来会对传统高端啤酒品牌构成冲击。

小众阶段,新品牌更有机会

传统的工业啤酒市场,已经被华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博、嘉士伯等几大啤酒厂商主导,普通的工业啤酒品牌已经没有发展空间,而精酿啤酒被越来越多的年轻人认可,则让啤酒市场出现了新的发展机遇。

国家工商登记部门的数据显示,2018年中国精酿啤酒公司已经超过2000家,而天眼查数据显示,2019年国内精酿啤酒相关企业新增了1073家,2020年新增了1122家,截至2021年6月,国内又新增了近600家精酿啤酒相关企业。不难看出,想争夺精酿啤酒市场红利的小品牌越来越多。

无论是观研网数据显示的2019年中国精酿啤酒的渗透率为1.9%,还是前瞻研究院数据,显示的2019年国内精酿啤酒的消费量占比为2.4%,都表明现阶段精酿啤酒仍属于小众消费市场。而这个阶段最适合新品牌的成长发展。

在小众市场阶段,多数用户本身具有产品鉴别和筛选能力,只认产品,不认品牌,所以出现了高大师、拳击猫、牛啤堂、熊猫精酿、猴子精酿、斑马精酿等诸多新锐精酿品牌。而且目前精酿啤酒以90后和00后为消费主体,年轻人追求个性审美,对传统品牌有逆反心理。

据兴业证券研究报告,当前我国精酿啤酒消费的主力人群在逐步向90后和00后过渡,年轻化趋势明显。在年轻人眼里,百威、喜力与青岛、雪花没什么不同,只不过是价格高了一点,都是大众品牌。年轻人喝精酿一是因为精酿口感确实有出众之处,二是在想在群体中表达出个人不一样的个性化审美。

我们在《精酿啤酒,产品第一、渠道第一还是品牌第一》这篇内容中,简单分析过精酿啤酒的渠道问题。目前精酿啤酒很难打入传统的商场便利店渠道,主要还是以餐饮方式直接面向消费群体。这种情况的坏处是渠道能力不足,销售规模有限,好处则是可以直面消费群体,进行深度的用户关系维护。

打入不了传统零售渠道,就需要建立自己的销售关系,现阶段小众的精酿啤酒更适合私域的运营体系。由于生产优质口感的精酿啤酒的成本会比较高,所以通常都需要设置较高的销售价格,而高定价必然少受众,少受众就需要好口碑,好口碑就需要多维护。

大品牌的啤酒厂是没有私域运营能力的,他们更在乎的是渠道关系,而且工业啤酒的受众群体数量实在太大,品牌方不具备与用户充分沟通的能力,另外传统的工业啤酒已经标准化,与用户之间没有产品上的沟通话题,更多只是促销方面的信息传递。而精酿啤酒的口味可以不断推陈出新,这就需要始终与用户之间保持畅通的沟通联系,早期的小众品牌更需要让用户更有归属感。

有一些发展较快的精酿啤酒品牌,打不开传统线下商超零售渠道,会选择积极拓展线上电商零售渠道。由于没有线下渠道价格体系的负担,精酿啤酒的线上定价可以更灵活,而且可以通过电商方式直接覆盖全国用户,线上渠道为新品牌提供了提高销量的发展机会。

根据天猫数据显示,线上购买精酿啤酒的男性和女性消费者的比例是4:1,女性消费增速非常可观,逐年增长。由于精酿啤酒有一些果啤、奶啤以及无醇产品,非常受女性消费者欢迎,而女性精酿啤酒消费群体更是小众中的小众,单一线下店铺的女性用户需求量并不高,传统商超便利店体系对女性啤酒消费者并不友好,但线上渠道可以直接面向女性消费群体。

在传统的白酒和饮料市场,杀出了江小白、元气森林等新品牌,在啤酒市场有新品牌异军突起也并非不可能。现阶段的精酿啤酒市场是酝酿新品牌的最佳时机,虽然尚属于早期小众市场,整体规模相对较小,但用户粘性足够,且发展前景清晰可见,一旦消费市场进入爆发期,准备更充分的新品牌,会更有机会在传统啤酒大品牌的挤压下杀出重围。

大众阶段,大品牌更有优势

根据中金预测,精酿出厂口径市场规模在2025年将达到300至400亿元,CAGR为25至30%;根据前瞻研究院数据,预计到2025年,国内精酿啤酒市场规模约为875亿元,渗透率为11%;根据《2020-2024年中国精酿啤酒市场供需调查分析及投资发展前景研究报告》,到2024年市场规模预计将达到680亿元,CAGR约为23.2%。

多方研究机构都看好接下来几年精酿啤酒的市场发展,这对精酿新品牌而言是好事,也是坏事。好的一面在于市场快速的持续增长可以为新品牌提供更大的发展空间,坏的一面则是传统啤酒大厂将要加大自身精酿产品的市场投入力度。

一旦市场过热,精酿啤酒的舆论关注度迅速升温,大量新用户涌入进来的时候,多数人对精酿品牌知之甚少,只能“盲选”新品牌,这个时候广告和渠道价值就会充分体现出来。大众用户没有自主产品鉴别和筛选能力,他们更容易相信广告;同时用户看得到,也得买得到,尤其在线下商超便利店场景,终端零售渠道卖什么品牌的产品,用户就只能买该品牌的产品。

做精酿啤酒的新锐品牌往往看不起工业啤酒,认为工业啤酒是“水啤”,味道寡淡难喝。事实上,工业啤酒的最大优势并不是独特的口感,而是其流水线的生产能力和管道化的渠道能力。大品牌的生产和渠道的体系化能力更强,且有资金优势可以靠广告来驱动市场。

精酿啤酒新品牌想从小众走向大众市场,必然要面临生产能力、渠道能力问题,这既需要有持续的销量提升做保障,也需要花费时间和资金去建立生产和渠道体系。而对于传统啤酒大品牌而言,在生产和渠道方面优势明显,当下需要做的就是根据市场需求的变化,随时调整精酿产品线是市场策略。

大品牌的广告投入,是精酿小厂承担不起的。根据燕京啤酒的财报显示,其中高档产品在2020年营收60.27亿元,而广告宣传费用达到了5.05亿元,上涨了14.7%。而高大师、拳击猫、猴子精酿、熊猫精酿等精酿新品牌都只是完成了金额不大的B轮融资,资本实力无法与传统啤酒品牌抗衡。

前文提到,电商渠道可以为精酿新品牌提供市场空间。不过,如今的精酿啤酒市场混乱,“伪精酿”泛滥,电商是充分竞争的消费渠道,比较容易出现恶性竞争。精酿,既不是市场用语,也不是技术用语,没有一个明确的规范来认可精酿这个词语,所以许多啤酒都可以称之为精酿。精酿有罐装、瓶装、袋装之分,常温、新鲜之别,有大品牌生产的产品,也有小酒馆自酿的产品,有国内自主研发的新品,也有国外进口的老牌产品,各产品之间的价格区间非常之大。

如果处于小众需求阶段,新品牌的个性化口感和灵活的运营能力更容易获得消费者的好感,但若进入大众需求阶段,数千家新老品牌共同竞争,必然是传统大品牌更具综合竞争优势。所以,精酿啤酒市场发展过快,不只给新品牌提供了更大的成长空间,也为传统大品牌提供了发展动力。

传统啤酒大厂已经注意到了精酿啤酒的市场需求。例如,百威全资控股鹅岛,并购开巴和拳击猫,并开设精酿啤酒酿造厂;青岛啤酒和珠江啤酒也推出了IPA、皮尔森等品类高端产品。从小众走向大众,精酿搅乱啤酒市场,但新品牌不一定能在浑水中摸到鱼,除非传统啤酒品牌因经营能力跟不上时代的发展,而留下漏网之鱼。整体而言,在精酿啤酒市场,新品牌有机会,但传统大品牌更有优势。

文/抛砖评论 (原:科技不吐不快)

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王利阳

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