股价“膝盖斩”,曾与吴亦凡合作躺枪,良品铺子最近有点烦

9月24日 17:08 4029 2

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被高瓴资本和今日资本两大知名投资机构共同加持的良品铺子最近有点烦。在高瓴减持后,良品铺子股价跌跌不休,从87元的高位跌到34元,差不多被“膝盖斩”,即便公司启动回购计划也无法挽回股价颓势。

产品方面则是投诉频频,甚至因为产品质量问题被挂上热搜。口碑上,因与艺人吴亦凡的合作历史躺枪,可谓流年不利。号称是中国高端零食第一股、曾被今日资本创始人徐新评价为有可能发展成为世界级大公司的良品铺子,在良品的路上还能走多远?

一、被资本抛弃?

良品铺子创立于2006年,定位是“把各地美味的零食汇聚在一家店铺”,产品品类多达1400余种,但良品铺子自身不生产零食,主要商业模式是直营和加盟。2020年2月24日,良品铺子顶着新冠疫情在A股主板上市,是A股历史上首家“云上市”企业。上市伊始,良品铺子风光无限,接连斩获15个涨停板,股价摸高至86元,是发行价的7倍多。

良品铺子在资本市场的高光表现很大程度上得益于高瓴资本的背书。2017年,高瓴资本合计出资6.85亿元收购良品铺子4680万股,占总股本11.67%,成为第三大股东。高瓴资本张磊在《价值》一书中解释了当初投资良品铺子两大原因:一是实现了全品类扩张,满足消费者的多样化需求;二是线上线下全渠道优势。

但是,成也萧何败也萧何,良品铺子如今的股价低迷也是拜高瓴所赐。今年2月,良品铺子第一批限售股解禁,高瓴随即宣布减持。消息一出,良品铺子股价进入下降通道,大半年里,股价折腰,从64.79元狂泻至32元左右,近些天才缓慢回升至34.09元。抛弃良品铺子的机构不止高瓴,高峰时期有81家基金持有良品铺子股票,现在仅有两家基金仍在坚守,其中一家是董承非管理的兴全趋势投资,数据显示,经今年二季度加仓后该基金目前持有良品铺子632.68万股,为该公司前十大流通股东。

机构靠不住,良品铺子推出股份回购计划进行自救。截至2021年8月31日,良品铺子通过集中竞价交易方式,斥资7500多万回购股份。9月17日,良品铺子在回复投资者提问时表示,目前回购方案仍处于实施期内,将根据市场情况采取合适的行动,持续推进回购计划,并根据相关规定及时履行信息披露义务。只是,资本市场对良品铺子的回购计划不大认帐,自宣布回购计划以来,股价一直在32-34区间徘徊,短期看回购计划对股价提振作用不明显。

二、领先优势不再?

在休闲零食领域,行业集中度低,寡头效应弱,竞争渐趋白热化。来自太平洋证券的数据显示,2021年上半年,零食行业市占率top3分别为三只松鼠、百草味、良品铺子,CR3(业务规模前三所占的市场份额)为16.88%,同比下滑7.10 %。诸多玩家中,老牌选手如来伊份有20多年的积累,三只松鼠、盐津铺子、百草味等头部企业持续高速发展,大吃兄、哆猫猫、李子柒等新兴品牌如雨后春笋不断涌出,还有洽洽、桃李面包等玩家深耕细分品类,更有雀巢等食品行业巨头对零食领域虎视眈眈。

在如此复杂的竞争格局下,良品铺子虽然抢得零食行业的前三排名,但其市场份额为6%,远低于三只松鼠的18%和百草味的11%,与领先的对手差距大,但后面的追兵--恰恰、来伊份却又来势汹汹,要保住第一梯队的位置挑战重重。

首要挑战是产品质量。良品铺子的模式是“贴牌+销售”,自身不生产零食,全部代工,在此模式下,良品铺子无法在生产环节直接管控产品质量,质量管控体系相对薄弱。而且,良品铺子的市场拓展策略更多倚重加盟,但加盟商管理水平参差不齐,由此衍生出的品质问题层出不穷。黑猫投诉显示,截至目前良品铺子相关投诉高达600余条,“鸭脖发霉”、“巴旦木被虫蛀”、“吃出异物”、“海带结变质长毛”等投诉屡见不鲜。

3月21日,“良品铺子鸡肉肠生蛆”事件被挂上微博热搜,对品牌伤害极大。作为一家食品企业,产品品质是生命线,如果连最基本的产品质量都得不到保证,那企业发展前景堪忧。当前,良品铺子需要补上这一课,不断完善质量内控体系,稳定品质,加强服务,才能挽回消费者的信心。

线下优势被不断削弱是良品铺子面临的又一大挑战。当初高瓴看上良品铺子的一大原因是其线上线下全渠道布局,为数众多的线下店使得良品铺子在新消费大潮中获得了高度关注。但是,随着其他玩家纷纷发力线下,门店众多不再是良品铺子的独门武器。财报数据显示,截至2021年6月30日良品铺子共有门店2726家,约是三只松鼠的2倍、百草味的9倍,先发优势明显。可是,在平台类电商增长红利见顶后,线上获客成本一路走高,零食厂商均开始加速线下布局。

这其中,互联网零食品牌三只松鼠也开始从线上走到线下,开设投食店和联盟小店,目前投食店163家、联盟小店941家,在总营收中占17.8%份额,未来三只松鼠还将加速开店。虽然三只松鼠门店数量远少于良品铺子,但经营数据却相当能打,良品铺子线下门店(包含直营、加盟、特许经营等)2020年营收约为36.86亿元,平均单店创造年营收134万元,而三只松鼠同期线下营收约为25.46亿元,平均单店创造年营收244万元,远高于良品铺子。来伊份在线下的布局更为凶猛,共有连锁门店274家、加盟门店863家,同比增加492家,线下渠道贡献了超过87%的营收。

三、急寻第二增长曲线

虽然零食行业竞争激烈,但前景可期。商务部发展报告显示,2020年中国零食行业总产值超3万亿元,未来,行业复合增长率可达8%,至2024年有望突破4万亿元。良品铺子凭借多品类和相对均衡的线上线下布局得以快速扩张,挤进行业前三,但后期如何实现持续增长尚待市场考验。

目前看,良品铺子的求生欲还比较强。首先是针对零食行业同质化明显问题,提出“高端零食”战略,以此提高其在市场上辨识度。营销上也更为激进,陆续签约当红明星为其代言,最近牵手热门综艺《披荆斩棘的哥哥》,邀请张智霖、李承铉成为品牌大使。产品策略略上,良品铺子力图在细分市场中寻求第二增长曲线,在不同消费人群中精耕细作,如针对婴幼儿的良品小食仙和针对健身人群良品飞扬,向健康型、功能型方向升级,逐步构建新的产品矩阵。

今年以来,零食行业玩家均热烈拥抱社区团购,加码社区电商。2021年上半年,良品铺子团购渠道市场增长明显,来自该渠道的营收同比增长263.58%;来伊份因为线下门店密集,同样在社区团购中占据优势地位,上半年社区业务实现业绩1.6亿元;三只松鼠则入驻美团优选、多多买菜等多个社区团购平台,社区团购营收同比增长超300%。

可是,社区团购经历了最初的火爆后开始陷入低谷,不断有社区团购企业关停,这一商业模式能否继续在市场中跑下去存疑,在此情况下,零食企业能否继续仰仗社区团购拓展线下市场还是个未知数,新的市场增长点在哪,还需要良品铺子等玩家去继续挖掘。

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创业说

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本人没有个人介绍哦~
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主要还不是因为太贵,整天把钱拿去请明星,价格卖的那么贵,还不如节约点成本让利给消费者来的实在

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Derrin

Derrin

 

不是因为东西太贵吃不起吗?

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