六成装修新客来自“朋友推荐”,爱空间凭什么?

9月23日 10:34 66

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新消费时代最大的快感来自突破传统想象力的体验空间。

比如出行,十年前谁也无法想象今天的智能出行场景;再比如移动支付,消费者与服务供应商的关系正在随着技术进步而被重构,焕发出新的消费体验。

新体验的结果就是新的生意增量。传统行业向消费互联网、产业互联网的变革,正在将消费者带入一个全新的时代。

这是一个想象力的时代,也是一个看得见的时代。那些传统实业场景也在困局中看到了新的机会点,这正是时代赋予的新动能。

比如家装行业,一位家装业内人说:“我在这个行业里多年,以前的装修很多是包工头制,就会造成一些不可控的后果,比如后期加收费用。”一位做装修的工人师傅说:“早出晚归,活多活少不确定,收入也不稳定,总之感觉太不正规了。”一位刚装完房子的朋友说:“我这个房子装修了两年多,反反复复,中间遭遇工头跑路、屡次返工,实在太痛苦了。”

与此对应的是,艾瑞咨询最新的家装行业报告却挖出了一家宝藏公司,名叫爱空间。这种看似矛盾的现象,让人感到很好奇,为什么在一片不看好的声音里,依然有让人激动的新价值?

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行业越差,机会越大

在一个大变革的时代,所有旧行业都值得以新方式重新做一遍。正因为陈旧、传统,革新的想象空间才更大。

以前功能手机繁花似锦的时候,诺基亚等巨头让赛道整体处于红海状态,甚至有人认为行业的天花板已经无法再突破了,但正是在这种悲观论调中,苹果手机横空出世。

家装行业也是如此。

前文中从业者和消费者的那些话说出了一个真相:装修行业无论是在消费者一端,还是从业者一端,心理认知与实际体验都是比较差的。但是与此对应的另一个真相是,这个行业仍有巨大的潜力与机会。

因为在大额消费品类下,装修看似是低频的,但是放在行业长期视角来看,反而是相对高频的,因为一套房子在几十上百年的生命周期里,大概率会经历多次装修。这意味着即使房地产市场从增量进入存量阶段,装修需求依旧存在,甚至不降反升。因为新人群进入城市、新的居住需求与二手房产交易正是存量阶段激活市场的关键词,重新装修二手房就是巨大的潜在需求。

近日,艾瑞咨询发布了最新的《2021中国家装行业研究报告》,也印证了这个行业特性。同时,报告中提到了多项爱空间的发展数据,这些数据让爱空间配得上“宝藏公司”的名号。

比如令人吃惊的72.7%NPS(净推荐值NetPromoterScore),这个数值指的是净客户推荐指数,也可以理解为口碑、客户忠诚度,4、50%的NPS值是比较常见的行业平均值,而超过70%的NPS值则意味着在细分市场上出现了压倒性的心智认知。比如专业网站NPSMeter的一篇文章中提到:在2016年购买苹果产品的客户,10人中有7.2人愿意向自己的好友、同事推荐苹果产品,老客户成了苹果的超级推销员,说明产品体验和口碑都是很高的。

而在互联网家装行业内,能达到72.7%的NPS值,意味着爱空间的大部分客户是老客推荐,用过都说好。在整个装修行业内,这个推荐比值是很恐怖的。

所以,这家公司究竟是用了什么招数让自己鹤立鸡群?

首先我们想一想传统的装修行业为什么体验差?有业内人士提到了“包工头制”和“不正规”,其实都指向了同一个痛点:缺乏标准。

家装表面上看起来是一个非标准化的行业,因为每位消费者的情况都不一样、需求也不同,但实际上,只要将整个家装流程全盘把控、关键环节进行责任确权、再加上数字化技术辅助,这个行业是可以标准化运作的。

爱空间之所以鹤立鸡群,就是因为他们提出了“互联网标准化家装”这个核心理念。标准化意味着很多:从消费者视角来看,明码标价,没有猫腻,全流程清清楚楚。从工人视角来看,工作量被标准化,按订单获取报酬,不用再“打游击”。从爱空间的视角来看,全流程标准化让他们的“产品”——每个装修完工的新房——具备了快速复制、同品质扩散的优势。

2

不打广告,只打痛点

小米公司发展初期的冷启动经验都通过一本著名的书《参与感》为人熟知,其中提到的“体验消费”是成功的核心之秘。也就是说,让消费者先参与到产品设计、优化的过程中,实现了C2B2C的品效合一新链路,而这种链路的关键就在互联网。正是因为互联网渠道和体验消费的融合,小米不仅重塑了手机行业,也在重塑各种传统制造行业。

作为小米投资的互联网家装企业,爱空间也将小米的“体验式消费”“参与感三三法则”等核心价值移植到了家装行业内。

爱空间在进行产品研发的时候,会有“客户面对面”这样一个环节。公司会邀请完工客户成为“产品经理”。有一次,一个客户就提出一点,希望把浴霸进行产品升级,用更柔和的灯光保护有小孩子的家庭。当时爱空间的产品利润非常低,但还是切实听取了这位客户的真实需求。

在爱空间看来,客户价值永远是第一位的。

显然,在战略上“体验消费”与C2B2C是一种降维打击,相当于用更高的产品思维去变革传统家装行业;在战术上又是一种升维打法,爱空间很少打广告,要打只打痛点。传统家装行业“不服务”“不正规”“不透明”“不满意”的所有痛点,都是爱空间要解决的对象。

传统家装过程中的种种痛点

著名营销机构华与华的创始人讲过一个逻辑,他说自己更在意老客户,而不是像很多营销公司一样更喜欢“拓客”。因为服务好老客户意味着良性循环,而“过度拓客”会让公司陷入总是在做陌生的生意这样的不利局面,长期来看,老客没服务好,新客也不会来。

这种服务思维其实道出了一个真谛:服务不分新老,更不应以拓客为目的。在这个时代,服务是有产出的,甚至比拓客的产出价值更大,因为在互联网时代,消费者对一个品牌的心智认知是在反复服务中形成的,而不是单次消费。

这样的服务思维在爱空间也已经成为企业文化的一部分。爱空间甚至为老客户举办属于他们的节日,一年一度的“爱粉节”与“爱粉家宴”,已成为爱空间与新老客户的团聚时刻。

这种注重用户体验、针对痛点的精准打法,在整体外部环境中也得到了有力支持。比如消费升级、数字化新基建日益成熟等等。与之相伴的是,爱空间赶上了传统家装大变革的契机,他们的产业理想有了付诸实施的可操作性。

艾瑞咨询报告显示,传统装修业态正在加速被挤出市场,互联网给传统装修行业带来的冲击仍在继续,这无疑是一个行业洗牌的时代。

时代是好时代,但竞争依旧很激烈。爱空间凭借什么突出重围?

大多数竞争者升级成了前端以互联网入口获客,后端以装修公司各自为战的模式。因此,互联网家装的深度体验未有整体性的提升。目前有两种模式,一种是平台模式,平台扮演的角色主要是为各种线下装修公司引流,另一种就是爱空间这样的垂直类家装模式,对于整个装修周期实现了更强的把控,用户体验从传统的“清包、半包”替换为“一站式全包”服务。

这正是爱空间在运营上最大的差异化特点,也是其不打广告、只打痛点的根由,这种运营模式的门槛与成本更高,但与此对应,正因如此爱空间修炼内功而来的三个核心能力也成就了企业的护城河:交付能力、数字化能力、产业工人。

交付能力指的是有能力在约定期限内高品质产出让用户满意的产品,爱空间的标准装修工期是33天,对于传统装修行业,这是一个不可能完成的任务,但爱空间能做到。

为什么?根本原因就是标准化。

扬野(化名)2014年毕业后,进入一家传统家装公司,他的一位客户在经过对比后,选择了爱空间。一个月之后,这位客户在朋友圈晒竣工图,扬野看到后特别震惊,普通家装公司的工期基本三个月左右,爱空间一个月就完成了。

另一位客户王宁(化名),那天本来是去洗车的,但是听到旁边有人说担心家里装修进度太慢,王宁就走过去加入他们的聊天,并向他们推荐爱空间。还说:“走,我带你去,他们家真的特别靠谱”。这位乐于分享宝藏公司的客户,前前后后共为爱空间推荐了104位新客户。

现在不难理解爱空间超过70%的NPS值了,背后真实的原因就是超强的交付能力。交付能力背后,则是标准化。标准化正是爱空间在赛道中杀出重围的杀手锏。

京东曾经在平台与自营之间坚定地选择了自营,如今他们自己搭建的仓储物流已经成为公司核心资产,且在整个电商行业中营造了独一无二的物流体验。

爱空间也坚持自建仓储物流,确保了工地这个作战一线所需要的军需粮草供应,而在传统工地上,需要什么材料得业主或者装修队现买,还不一定能买得到。爱空间的供应链通过自建自供实现了标准化调用,效率大幅提升。工序是流水线作业无缝连接,工地不用等工人从而浪费时间。

说到流水线和工人,就是爱空间的另外两项核心能力。

一是数字化能力,爱空间实现了真正的互联网家装,不仅是线上获客引流,更实现了线下实际施工管理过程中的全流程数字化,客户用手机可以实时监测工地获取进度报告,装修就像网购一样能看到自己买的东西现在到哪了。公司内部项目管理也能通过数字化方式实现全流程智能沟通、协同工作,可以说在这个传统非标准行业里做到了指哪打哪。

二是产业工人,这一点很好理解,就是爱空间改变了过去的装修师傅生存生态,让装修工人成为产业工人,有了一份正规有尊严的职业,而不再是“趴活”的散兵游勇。穿上干净整洁的工装,经过公共理论课、施工SOP、实际操作等模块培训、通过102项考核认证,就成为有组织的一名爱空间产业工人,像德国、日本的产业工人一样,正常上下班,在保证收入的同时还能有自己的娱乐生活空间。无论是给师傅还是消费者,这种体验是前所未有的。

今年7月份,央视财经频道《经济信息观察》栏目曾重点报道了爱空间的施工现场,最引人注意的新闻点是“爱空间的瓦工师傅月薪可达2万元”。这正是爱空间产业工人战略带来的影响,用爱空间CEO陈炜的话来概括就是三个词:尊严、文明、希望。

家装工人产业化,对于爱空间的业务是显著提升:在可控时间内让活儿更好干、干得更好;对于全社会还有更深层的变革意义:让工人们不仅有活儿干,还能活不断,通过经济模型改善了一个行业的生态,催生出新的产业。

3

为什么年轻人更喜欢爱空间?

说到这里我们再来看这个问题:为什么好企业不打广告?

很多优秀企业都不打广告,小米在发展初期就是冷启动,调动消费者参与积极性。

一是广告成本高企,对于爱空间这样的垂直运营模式来说,整个产业链的优化需要优先供应粮草,在企业发展的起步阶段,广告能省则省。

二是爱空间的增长逻辑不同,与平台企业抢占流量优先发展规模相比,爱空间增长逻辑的第一要义不是发展规模,而是发展质量,上面提到的交付能力、数字化能力、产业工人等核心能力,更需要优先扎实长期地投入。

爱空间的用户没有从广告中形成粗浅的品牌认知,但是在受众推荐与口碑传播过程中形成了更有真实度与体验感的品牌认知。

互联网圈子里的年轻人偏爱“爱空间”,内部数据显示,在北京地区,爱空间大量的客户是互联网从业者,核心原因在于省心、透明,而大家都选爱空间,本质上就是一种口碑扩散。这解释了为什么爱空间的NPS高达惊人的72.7%。

今天的年轻人见多识广,不会轻信广告,而是更看重体验与口碑。这也是爱空间最具发展潜力的地方,通过扎扎实实不搞套路的方式,以更便捷透明的互联网路径,和年轻人一起在“空间”这个主题下交朋友。

年轻人们获得了足够满意的体验,又会主动去各种互联网途径扩散传播,从而种草更多的年轻人。口碑,就这样不断强化,深入人群心智,形成难以撼动的品牌形象。

口碑,是互联网时代企业最宝贵的资产。因为互联网的信息传播速度太快了,口碑的形成很快,口碑的下滑同样很快。

而在好口碑的背后,其实是企业找到了破解一个传统行业的新价值,用标准化、数字化、产业化去变革旧供给,最终重塑消费者体验。

这个过程的价值其实远远超过广告效应,所以好公司不打广告看似是走了更难的路,但从结果来看,其实省下了绕弯路的时间,直接走到了最本质的那个地方。

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倪叔think

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