互联网零售下一站:从“无限货架”到Everything Now(万物到家)

9月15日 19:55 138

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从2021年9月开始,我又开启南下走访之旅,走进两广地区的知名消费品牌,深入厂房园区,探寻数字化时代消费品牌的发展之道。

在走访的过程中,我一直思考一个问题,互联网零售行业的“无限货架”模式还管不管用?

无限货架相比传统商超百货的有限货架,一大特点就是通过互联网零售&电商模式,无限扩充了商品SKU,一块6寸的手机屏幕可以“放得下”几千万种商品。以亚马逊为代表的巨头创建的“无限货架”模式影响深远,但到了今天电商或者互联网零售发展滞缓是不争的事实,无数品牌商急需寻求新的增长点,似乎仅仅靠“无限货架”已经不够了。

这个问题困扰我许久,直到入住一家隔音不好的酒店时,隔壁鼾声响起。熬到半夜3点,无法入睡,忍无可忍,下楼找前台购买耳塞无果,走出酒店又发现附近超市已打烊,抱着试一试的心态在美团上下单一款名为“绿呼吸”的耳塞,没想到仅仅20分钟耳塞就送到酒店大堂。

原来如此,原来如此,踏破铁鞋无觅处,得来全不费工夫。在未来,能够给品牌带来业绩新增机会的就是满足消费者的即时性需求,我总结了12字:即时需求、即时消费、即时满足! 通过这种模式完成的订单,退货率都远比传统电商模式低,利润又高于传统电商零售模式。

有意思的,几乎在同时,备受各方关注的“2021美团闪购数字零售大会”在北京上演,包括伊利、玛氏、青岛啤酒、百事等在内的数百家消费品牌代表参加。在会上美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中分享了一个有意思的观点,大概是未来5年内的互联网零售市场将从“Everything Store(万货商店)”变迁至“Everything Now(万物到家)”,这个变化能帮助品牌方和零售方,抓住消费新机遇,实现新的增长。

互联网零售下一站:从“无限货架”到Everything Now(万物到家)

王莆中的分享基本上和我的观点吻合,Everything Store(万货商店)就是无限货架,Everything Now(万物到家)就是“即时需求、即时消费、即时满足”。

今天我们就着美团这场活动和我的走访思考,继续就Everything Store相关话题做一些探讨。考虑到这篇文章受众可能比较多元,我尽量摒弃专有的互联网名称和深奥概念,用大白话把逻辑讲明白。

品牌商纷纷拥抱Everything Now背后:超越增长·拥抱用户

上世纪兴起的连锁经营和商超渠道帮助广大品牌实现了第一次规模增长,十几年前电商渠道异军突起,给广大品牌带去了新的增长极,甚至因为电商渠道出现了诸多全新品牌,不少品牌借助电商渠道实现了跨越增长。

到了今天,随着互联网人口红利逐渐消失和消费结构调整,“增长难”成为了摆在所有品牌面前的头号难题。如何实现增长,尤其实现有品质的增长,成为了品牌方追求的主要目标。这两年,直播带货和私域流量为什么火爆?一句话,都是品牌为了增长想出来的玩法和模式。

消费决策时间短、送达时间快、客单价利润高的即时消费送达模式,无疑成为了广大品牌实现增长的重要“法宝”,也就是王莆中提到的Everything Now(万物到家)。

一种模式好不好,不用过多分析,只需看消费者和品牌方有没有用脚投票就够了。今年美团闪购陆续推出了“春节不打烊”、“省钱618”、和七夕等多种电商性质的促销活动,效果明显:在毕业季、欧洲杯的催化下,夜晚冰镇啤酒销量骤增,美团日均卖出近50万瓶,销量较平时增长168%。七夕期间鲜花外卖的订单量再突破历史峰值;前不久,因“秋天第一杯奶茶”话题,美团在8月7日当天美团奶茶销量破峰值。伊利、玛氏箭牌、雪花、宝洁、联合利华等40多个知名品牌厂商以及华润万家等连锁超市纷纷牵手美团,享受Everything Now红利。

助力实体零售数字化升级,抓住消费新机遇,是美团闪购的使命。这几年社会商品零售总额增幅大幅度放缓,对于任何一家品牌,哪怕是康师傅、达利园、伊利这种巨头企业,也都有继续增长的压力。拥抱美团闪购,不仅仅给这些品牌带来一条全新销售渠道,同时这种销售订单由于全部数字化,数字蕴含方方面面的经营元素和用户需求,可以反过来指导企业经营、生产,帮助企业构建全流程的数字化管理体系。

因此,品牌商纷纷拥抱Everything Now背后不仅仅在于求发展、求增长,更在于通过这种模式了解用户,进而拥抱用户。美团高管陈少晖此前在财报电话会议上也提到“我们通过给客户提供30分钟迅速派送的服务,能够看到使用户粘性的进一步增强。” 不难看出,美团闪购给品牌带来的不仅仅是增长,更是有质量、有粘度的增长。

伊利、雪花、宝洁、联合利华等大牌 为什么选择美团?

我注意到,有包括伊利、玛氏、青岛啤酒、百事等在内的多家企业高层奔赴北京,参加美团闪购活动,更早之前,也有包括伊利、雪花、宝洁、联合利华等数十家大牌联合美团闪购,举行了一系列活动。

伊利集团副总裁郭云龙在现场说得很对,美团闪购给消费者非常好的便利体验,对品牌和快消品类很重要。通过美团闪购平台服务标准的提高和伊利对品牌营销的塑造,满足消费者已经养成的习惯,这样的大趋势一定要积极地去拥抱。

这些动作,都从一个侧面反映了各大品牌对美团闪购的认可,坚定选择和美团合作,共同迎接发展新趋势,实现新增长。

一众国内甚至国际大牌,纷纷选择美团,为什么? 关于这个问题,其实凯度咨询已经做了一个报告,其中有个板块是“主要即时零售平台概览”,提到了美团和其他平台相比所蕴含的核心优势。在凯度咨询的报告基础上,我再补充三个因素。

互联网零售下一站:从“无限货架”到Everything Now(万物到家)

第一:美团客流量大。传统零售时代,品牌商要入驻商场,都知道要选择三里屯、王府井这种人流量大的商圈,因为有人的地方就有成交。发展程度更集中的互联网行业更是如此,有限的精力和资源一定要合理分配,客流量大的渠道自然重点分配资源。美团拥有6.3亿的用户群体,处在行业第一梯队,

第二:美团履约覆盖能力强。美团闪购已经覆盖2800个市县,拥有数百万骑手以及智能调度系统支撑,能够实现蔬果生鲜、日百五金、数码图书等多种商品的“30分钟到家”服务。另外,美团特有的互联网平台属性,做到了24小时无休,全天候履约(比如我半夜3点美团下单卖耳塞),既方便了消费者,又给零售商和品牌商带来了营收增长。

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第三:美团带来有质量的增长。虽然我们说“增长难”是所有品牌面临的头号难题,但如果为了增长而增长不是难事,比如花钱买量做直播带货,增收往往建立在亏损之上。美团带给品牌的就是有质量的增长,这种增长无形中帮助品牌提升了数字化能力。伊利就看得明白,伊利有一个很强大的数字化团队,通过联动双方的数字能力,正在把美团闪购会员营销做到精准和极致,提升零售效率和会员满意度。

万物到家不是抢蛋糕 而是行业共鸣曲

每一次消费模式变革,总会带来商业层面的大机会,从“Everything Store(万货商店)”变迁至“Everything Now(万物到家)”,也是如此。

凯度集团管理咨询业务合伙人曾淑芬在现场表示,“从整个O2O渠道销售情况来看,以果蔬生鲜、快消和医药为主的即时零售板块今年的增幅在70%以上。”王莆中也认为,未来即时零售的市场规模有望在5年后达到万亿,美团闪购有望占据4000亿份额。

万物到家蕴含的机会可能比我们想得还要巨大,现阶段的爆发式增长只是一个开始罢了。

如此巨大的消费变革红利,肯定不是某一家或者某几家的蛋糕,而是被更广大的行业参与者共享的新机遇。美团闪购自然也意识到这一点,所以启动了“十亿品牌成长计划”,在未来5年内助力100个品牌在美团闪购的交易额突破十亿元。同时我也注意到,美团闪购也给了很多中小品牌机会,希望通过数字化和平台能力帮助他们做大做强。

当然,关于美团闪购业务,不仅看它的经济价值,更要看它存在的社会价值。闪购的链条中,除了品牌商,零售商同样也是重要参与者,闪购接入很多夫妻老婆店,这些店铺单个小店很小,但数量很惊人,是组成社会的细小单元,他们发展好与坏、收入多与少关系到方方面面的发展。这项业务发展好了行业意义很大,往小说是赋能小微商户,往大说就是共同富裕,践行政策引导的方向。

另外,激活无数品牌商和零售商,从某种程度上来说,也为市场经济注入新活力,有助于我们经济社会向好发展。

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丁道师

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