盒马入局,千亿酒类赛道掀起新战事

9月14日 20:53 132

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盒马入局,千亿酒类赛道掀起新战事

配图来自Canva可画

去年生鲜电商吸引了上百亿融资,成了互联网巨头们的激情角斗场,今年酒水赛道似有接棒之势。

年初至今,腾讯、美团、京东等巨头都入局了酒水新零售赛道,比如腾讯续投了酒小二、京东入股了搜茅网,被投对象都是垂类玩家,而美团则亲自下场,在广东惠州上线“歪马送酒”,并搭配线下门店,推出线上25分钟配送服务。

阿里自然不会缺席,盒马最近对原来的酒水业务进行全面升级,先开了10家“盒马X18酒窖”,定位关键词是便利、保真、专业化、年轻化,并表示未来会在全国近300家余门店陆续落地。

垂类电商、外卖服务,线上线下一体化,可以看出巨头们的玩法五花八门,而且业态和模式还在不断推陈出新。

千亿酒市蛋糕

新零售的风已经吹了好几年,巨头也并非是今年才开始注意到酒水新零售,比如阿里早在2016年就投了同时拥有线上和线下业务的1919。

但今年氛围显然不太一样,巨头们甚有默契地齐心投身酒水新零售,根本原因是时机成熟了,或者说市场盘子的增速越来越可观了。

先看一些核心数据,《2020年中国酒类新零售市场研究报告》显示,2020年国内酒类新零售市场规模约为1167.5亿,预计2021年可以达到1363.1亿;2020年酒类新零售用户规模为4.6亿,2021年预计可以达到5.4亿。

可以算出,规模的增速大概是16.6%,用户的增速大概是17.4%。而且这种增长动能,线上和线下都有贡献。在线上,由于品牌向电商靠拢是大趋势,比如茅台、五粮液、燕京啤酒这些酒类头部品牌,所以线上销售数据比较乐观。而在线下,由于经济复苏、门店整合改造等因素,部分传统渠道的表现逐渐回暖。

增量不仅仅来源于C端,还有容易被忽略的B端,也就是品牌方。其实对很多高端酒水品牌而言,他们的核心优势在于产品和制造,但是在渠道和终端却很弱,比如场景搭建、营销、数字化系统等方面。江小白这类营销玩得好,和年轻人打成一片的品牌,毕竟还是少数。

而这些恰好是巨头们的强项,他们有完善的流通设施、丰富的数字化经验、高流量的终端接口,这些都是传统酒水品牌需要通过升级获取的高价值核心竞争力。

总体来看,品牌端和用户端的需求已经外溢得相当明显,巨头们押注酒水新零售有相当的战略意义。

高难度核心考点

方向有了,怎么做其实见仁见智,关键还是在于如何利用好自己的优势,通过新零售模式把酒水更好更多地卖出去,帮品牌商完成蜕变。

但实操其实并不简单,传统酒水行业本来就存在渠道复杂、终端难控制、价格体系不稳定等典型特征,所以售假、乱定价等问题比较突出,特别是一些利润空间高的高档酒产品,早先是问题频发的重灾区,让生产品牌商也犯难。据相关媒体不完全统计,2020年已披露的特大制售假酒案涉案总金额就超过6亿。

后面酒类电商出现后,B2C、B2B模式都有玩家在尝试推进,酒水业在渠道上逐渐走向透明化,渠道规范性有所提高,再后来出现的O2O模式,也给酒水行业打开了全新的流量池。

但这些更多还是局部改革,或改革力度不够,困扰品牌商和消费者的某些问题仍然没有解决,售假、乱定价等问题依然时有发生。

事实上酒水行业的新零售化,存在两大高难度的核心考点。第一个是供应链,如何控制产品经手的层数,从而确保终端价格的统一和稳定?如何通过制定合理的利益分配规则来避免不明和非法货源的介入?如何设计让每瓶酒时刻都保真的防伪标识和技术?

简而言之,供应链考点就是做到保真、保价,让消费者放心购买,并维护品牌商的形象。尤其是价格方面,如果改革到位,缩短了中间环节,还能把价格打下来,充分为消费者让利,占据竞争上风。

像现在的一些电商平台或品牌直营店,也在走直供模式,虽然价格很稳定,没有乱加价,但也会有供给严重不足、物流环节出差池等问题,反而会给消费者带来糟糕的消费体验。

终端场景销售是第二个核心考点。能否让消费者更容易买到需要的酒水产品?能否在营销和产品创新上和消费者走的更近?能否在传统场景上有所创新,带来更多的消费增量?

举个例子,超市是线下酒水购买的主要场景,但超市酒水产品的营销空间十分有限,消费者往往需要主动在茫茫的产品陈列中寻找目标酒水,体验屏障很脆弱。但是一旦把场景做好了,渠道的潜能其实非常大,像盒马作为一个自诞生以来就圈了不少“中产粉”的年轻化品牌,通过高频的场景创新,持续在消费端积累的品牌信任感和时髦感,就成了切入酒类赛道自带的竞争力。

综上,酒水新零售不是单纯的改变模式,而是需要就行业存在的供应链和终端场景方面的痛点进行针对性解决,因此酒水新零售的改革需要走向系统化和全面化。

新零售模式倍速进化

虽然酒水新零售改革对玩家提出的挑战不小,但从一些数据来看,电商模式、外卖模式,或者是一些数字化的系统,对酒水业零售升级还是可以起到作用的。比如电商化改善了透明度,给直供模式制造了更大的空间。

而酒水新零售本身也在不断进化,更多的玩家试图整合技术、渠道、场景的综合优势,来推动酒水新零售走向质变。

最近新开的盒马X18酒窖就是一个典例。从公开披露的信息来看,X18酒窖强调直供保真服务,比如给部分酒水定制了全链路动态溯源的“身份证”,这一点很基础,但也非常关键。

不过真正可以带来差异化竞争力的还是供应链质量,盒马和茅台、五粮液、剑南春等10大高档白酒品牌,以及拉菲、玛歌等5大知名酒庄都有合作,甚至部分稀缺高端产品还达成了直采直供模式,这样的供应池不是中小玩家能搭建的,但也需要盒马去花力气谈下来。毕竟头部和高端酒水品牌,更看重渠道的质量,而不是数量。

而直供的一个最大优势就是有定价权,尤其是盒马这种大零售终端,可以通过规模化集采来压低成本。数据显示,相同国家产区和等级的进口葡萄酒,盒马X18酒窖的价格比行业便宜15%到20%左右。

配送服务是另一个新零售角逐点,美团前面推出的25分钟达,其实比日常的30到40分钟达的餐饮外卖已经快不少,但是这次盒马X18酒窖表示正在内测最快18分钟达服务,背靠原来的最快30分钟达,盒马完全可以将时间缩短到这个数字,但是这个速度也会对盒马的即时配能力提出相当高的要求,只有专人专送才能实现。

值得注意的是,盒马在这个速度下还配了冷链服务,专门用于一些需要冰镇的白葡萄酒、精酿鲜啤,这远远超出当前行业的配送服务标准,很容易奠定绝对优势。

除了在价格和速度上追求更优,盒马X18酒窖这次还尝试在零售场景上做了一些改进。第一个表现是走聚合模式,把白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、低度潮饮等六大类酒水囊括进来,做到了超1200款商品种类。

聚合模式的最大优势就是可以一站式满足消费者的酒水购买需求,而盒马本身也设有餐饮生鲜业务,在店内享受吃喝一条龙服务不是问题,所以大规模聚合可以刺激到消费者的协同消费,提高客单价和停留时间。

另一个表现是重视酒水新品开发,通过潮流新品刺激年轻消费者。在年轻人热爱的低度预调酒上,盒马已经做了不少尝试,并得到了很好的市场反馈。比如去年盒马首次推出了自有品牌嗨棒气泡果酒,这个包括海盐荔枝莫吉托、西柚星球和蜜瓜星球等口味的自有品牌气泡果酒系列,目前与某知名预调酒品牌在盒马平台上的销售几近持平。而今年夏天盒马推出的精酿鲜啤,甚至做到了日均销售达到5万瓶。

酒水的研发需要上游的支撑,这对供应链也提出了很高的要求,盒马敢于推出自有新品,顶着一定的研发风险,除了有供应链支撑外,根本原因还是可以靠终端场景的需求有效兜底。

现在看下来,盒马X18酒窖是通过强化供应链、提高购物体验、刺激场景协同等方式来提高酒水新零售的效率和体验,这是一种只有头部玩家才能推动的新零售改革,不单单意味着竞争力模式的优化,更关键的是在前面提到的两个核心考点上有了进步。

如果这样的模式能够成为酒水新零售的常态,整个酒水行业的环境和消费认可度也会有持续的改善,这也是酒水新零售要不断进化的根本意义所在。

深水区博弈

从整个酒水行业来看,新零售风口来了后,博弈的格局其实发生了很大的改变,传统模式下还是品牌和品牌博弈,而新零售模式下,主力渠道之间的博弈被放大,而品牌方往往是多赢的。

这就给渠道提出了更高的要求,怎样的新零售模式是用户需要的,是高效的,是能给品牌方形成反哺的,是真的有价值的。

头部玩家们的尝试对行业有一定的启发,像盒马X18酒窖升级的目标是为用户带来体验增量,为品牌带来效率和品牌力增量,自然也会给行业带来增量,这就是新零售的改革的价值所在。

毫无疑问,更多头部玩家的介入,以及更多新零售模式的出现,都表明酒水新零售的博弈已经进入深水区,单纯的资本博弈很难让行业产生质变,只有模式上的大胆创新和后续的规模化推进,才能让酒水行业更懂消费者,解消费者之所忧,供消费者之所需。

但一个不可否认的现实是,酒水行业的一些顽疾短时间内恐怕无法根除,所以雄心勃勃的盒马们除了要面对同业竞对外,还可能会遭受一些意外挑战。

酒类新零售的盘子有上千亿,酒水市场的盘子有数万亿,但要真的稳稳吃到这些红利,还是要真正地站在品牌和消费者角度去考虑问题和设计服务,一旦把大家的需求都融合好了,自然就能拔得酒水新零售玩家的头筹,向全行业输出新零售标准。

文/新零售外参,公众号ID:xlswaican

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