淘宝直播涌入“成分党”,他们卖爆了哪些品牌?

9月14日 16:07 361

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在刚刚过去的夏天,一个名叫“早C晚A”的护肤公式火爆出圈了。

目前,关于“早C晚A”的小红书种草笔记多达47万篇,微博相关话题阅读量超过4300万。而在淘宝直播,不少美妆主播开始介绍有关“早C晚A”的护肤理念,相关产品也频频出现在直播间里。

“早C晚A”的火爆背后,是护肤“成分党”们的觉醒。对于品牌而言,他们最关心的事情是如何抓住这股消费趋势。不同于上脸就立竿见影的彩妆产品,面对消费者,成分类护肤品成分信息较为复杂,市场教育门槛较高。直播间,便成了品牌营销的重要阵地。

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什么是“早C晚A”

“早C晚A”护肤法,是指早晨使用维生素C产品(原型维C和维C衍生物)抵抗紫外线、抗氧化,晚上使用维生素A产品(维A醇、维A醛、维A酯等)修护肌肤和抗衰老,两者组合达到“美白+抗衰”的效果。

据知名时尚产业媒体WWD报道,这股“早C晚A”风潮或许得追溯到2018年底——当时已有人在社交平台讨论,而这几年更加广泛流行开来,开始成为一种大受追捧的护肤组合。天风证券在今年发布的一份行业报告中也指出了这一新兴趋势:针对“美白”和“抗衰”的护肤成分概念愈发受到关注,而胶原蛋白、玻尿酸等更传统的成分概念讨论度增速则有所下降。

淘宝直播间,“早C晚A”护肤法带火了维C类和维A类的护肤产品,尤其是很多人此前相对陌生的维A醇。

淘榜单调取了2019年8月-2020年8月、2020年8月-2021年8月两年里,含有热门成分的护肤品在直播间的上架数量和销售额。数据显示,维A醇(视黄醇)护肤品的商品数量增长最快——增速达125%,直播成交额暴涨近200%。

像是伊丽莎白雅顿粉胶精华液、露得清A醇晚霜、珀莱雅红宝石精华等维A类护肤品,更是成为薇娅、李佳琦等头部主播直播间的常客。商品数同样增长较快的成分,还有马齿苋和尿素,增速分别是116%和114%。

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功能性护肤品集体爆发

显然,“早C晚A”护肤思路的出圈,离不开这几年功能性护肤品的大火。此前,玻尿酸、水杨酸、烟酰胺等成分概念,也都被成分党们追捧过。据小榜君观察,近两年,一些主打成分的功能性护肤品在直播间迎来了“春天”。

今年618开启第一天,与去年同期相比,薇诺娜增长238%、玉泽增长823%、瑷尔博士增长436%、逐本增长7753%、润百颜增长308%、夸迪增长12637%。

一般说来,功能性护肤品主要分为皮肤学级护肤品和重成分的功效性护肤品。其中,皮肤学级护肤品主打天然温和的活性物质成分,具有修复皮肤屏障、发炎、敏感肌等皮肤问题的功效;重成分的功效性护肤品,则主要针对特定皮肤护理诉求“下猛药”,如保湿、抗氧化、抗皱等等。

咨询机构欧睿数据显示,自2012年起,国内皮肤学级护肤品产品规模一路增长,增速远快过美容个护整体赛道。

值得一提的是,当下国内功能性护肤品市场火爆,还与电商渠道、内容营销的助推不无关联。据相关媒体报道,从2019年开始,天猫每年有2000多个美妆新品牌入驻,其中约有400-500个品牌都会打上“功效型化妆品”的标签。许多新品牌正是通过内容营销和直播电商,快速实现了销售起量和品牌传播。

事实上,功能性护肤品所具备的医研背景、专利和原料优势,都是它做好内容营销的天然卖点,并且对成分党来说极有说服力。

在图文营销时代,成分党们就从达人、KOL撰写的科普文章获得了护肤理念的启蒙,养成了下单前先来一轮“知识种草”的消费习惯。而冗长的图文营销一直存在理解门槛高、种草和购买行为分离的痛点。直到短视频和直播出现,不仅降低了图文的解释成本,还能通过主播的重复、口播感染力等技巧,放大产品在医研背景、原料方面的优势,帮助新品牌实现弯道超车。

接下来,我们以几个明星品牌为例,重点看下功能性护肤品是如何玩内容营销的。

薇诺娜

2005年,薇诺娜科学护肤项目落地云南。

不同于法国品牌(如理肤泉、雅漾、薇姿等)主打温泉水成分、美国品牌(如修丽可)主打高浓度化学成分,薇诺娜创始以来便与昆明医科大学第一附属医院、中国科学院昆明植物研究所合作,依托于云南当地丰富的植物资源,以青刺果、马齿苋、滇重楼、滇山茶作为核心成分,避开了与其他抗敏产品在成分上的正面竞争。围绕敏感肌和舒敏药理理念,薇诺娜涵盖舒敏保湿、舒敏控油、透白、极润等13个系列、80个单品。

在内容营销方面,薇诺娜一方面在许多新媒体、社交平台广铺声量,深度绑定KOL,提升品牌知名度,另一方面也通过让皮肤科医生站台、公布研究成果,来进一步强化其医学背景的专业形象。

1、深度绑定头部主播薇娅、李佳琦,发力品牌自播,广投护肤达人账号。今年天猫618期间,薇诺娜在淘宝直播、抖音等平台与3位明星、100多名KOL、600多名KOC合作投放,获得了3亿多曝光。

2、薇诺娜在自2017年起在官方微博定期邀请皮肤科医生直播,帮助消费者解决肌肤问题。在获取消费者信任的同时,还能通过信息反馈反哺相关产品的研发,将品牌专业敏感肌护肤品的形象植入人心。

玉泽

玉泽主要针对皮肤屏障受损导致的皮肤问题,通过独创的PBS植物仿生脂质技术,实现皮肤屏障修护、重建肌肤自愈力。玉泽强调“医研共创”,品牌自2003年成立以来,与上海瑞金医院、天津中医药大学、上海华山医院合作研发产品。产品目前包括皮肤屏障修护、清痘调护、舒缓修护和臻安润泽系列

2009年-2014年,玉泽以药房作为主要销售渠道;2014年后,品牌入驻天猫商城,开始布局线上渠道。玉泽早期营销投放少,主要依靠口碑传播,而布局线上后,玉泽开始积极把握内容营销和电商直播的新趋势。尤其是2019下半年,品牌开始密切和淘内主播合作,迎来了销售爆发。

1、玉泽打爆品便于品牌快速出圈。2019年开始,品牌开始密切和淘内主播合作打造出积雪草冻干面膜、皮肤屏障修护保湿霜等爆款单品,一举催化品牌爆发。

2、2019年双11,玉泽在淘宝、小红书、抖音、微博等平台投放130多位KOL,获得超1.5亿曝光,双11当天销售额同比增长超150%。而今年618开门红,玉泽同比增速超过500%,品牌首次跻身天猫美妆类目TOP20。另外,玉泽也已搭建“头部主播+中腰部主播+店铺自播”的直播矩阵,通过持续直播提升品牌知名度。

3、其他内容营销方面,玉泽通过建立微信问诊专栏、开展微博直播问诊活动、邀请美妆达人对话玉泽研发人员,着力打造医学护肤的专业形象,进一步扩大受众、提升品牌声量。

润百颜

2016年,华熙生物旗下润百颜的首款产品“蜂巢玻尿酸水润次抛原液”上市,这意味着全球最大的玻尿酸原料生产商——华熙生物开始进军功能性护肤品市场。

凭借原料和工艺方面的优势,润百颜的产品以“玻尿酸护肤”和“次抛原液”作为卖点。一方面,华熙生物拥有多项透明质酸技术专利,润百颜以三重玻尿酸和酶切法制作miniHA为特色,能实现较高透皮吸收率。另一方面,在原液包装上,公司创新地采用吹灌封一体化灌装技术,一次一支,无菌无添加,让人感觉更卫生安全。

营销方面,润百颜于2018年底与故宫合作推出故宫口红、美人面膜,这次跨界营销迅速为品牌打开了知名度。之后,润百颜频繁尝试社交媒体的内容营销和直播带货等。

1、根据华熙生物2020年年报,华熙生物去年广告宣传费用1.25亿元,线上推广服务费4.93亿元

2、润百颜在微博、微信、抖音、小红书等社媒平台广泛种草。比如,2020年上半年通过微博发起“百颜证言智慧玻尿酸”活动,由百名KOL测评润百颜智慧玻尿酸产品,借助于KOL的影响力进一步达到品牌破圈。

可以看到,这些功能性护肤新国货品牌,首先都具备较强的内容属性,包括明确的产品定位、主打成分、医学或技术优势等;再通过直播电商和内容营销“放大”上述内容属性,进而打造出明星单品;随后再通过在社交平台广泛投放KOL、KOC种草,进一步巩固品牌的专业形象。

那么在针对抗衰老诉求的维A类产品中,是否会抛出下一个大品牌呢?淘榜单会持续关注。

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