电商直播丨单店销量暴增!品牌如何玩转节点营销

9月10日 10:42 926

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近年来,除了如完美日记、花西子之外,许多较早出现在大众视野的国产彩妆护肤品牌,也同样抓住了直播电商的兴盛与行业发展的机遇,获取更高的市场份额。

其中珀莱雅品牌,凭借鲜明的品牌形象、精准的市场定位、以及创新的营销策略,保持了稳定、快速的增长趋势。

侧重淘宝,99划算节投放超头部主播

淘宝直播中[珀莱雅唯一官方旗舰店]保持每日24小时直播,日常分为两场,由智能主播在凌晨一点至早晨八点进行一场直播,真人主播则是在8:00至次日凌晨1:00进行轮流直播。

(图片来源:淘宝)

从近30天销量趋势图来看,8月11日、8月14日出现明显的增长,8月13日虽然有所下降但依旧高于平均销量;8月26日出现小幅增长,而9月份截至9月7日销量明显高于8月。

(数据整理:知瓜数据)

直播记录显示,8月11日开播三场,其中[珀莱雅面膜女补水保湿男女神经酰胺清洁面膜收缩毛孔紧致官方正品]和[[99预售]珀莱雅源力修护精华液补水保湿肌底液原力舒缓泛红清爽]累计销量最高。

(数据整理:知瓜数据)

8月13日和8月14日都是开播两场,其中店铺销量较高的商品也都为下表中的两款面膜。情人节消费者的送礼需求,对于店铺销量的提升起到了一定的作用。

(数据整理:知瓜数据)

除了自播外,近30天珀莱雅品牌在8月29日和9月7日分别投放李佳琦直播间,9月7日也同时投放了薇娅直播间。所投放的三件商品均取得相对理想的销量。

(数据整理:知瓜数据)

从投放的主播与投放的日期来看,珀莱雅对于“99划算节”有着较高的参与度,不仅提前近一个月开启预售,还在节点开卖前一天投放两大超头部主播直播间来为品牌带来更多潜在用户。

(图片来源:淘宝)

9月8日晚24点“99划算节”开售,[珀莱雅唯一官方旗舰店]9月8日6:59直播到9月9日02:00。在前期的投放和预售拉动下,期间店铺累计销量增长量,预估达到近30天场均累计销量6倍,带来一个新的销量高峰。

微博借势营销,小红书种草

9月份是迎来开学季,许多品牌趁势营销推出开学季活动进行品牌宣传。珀莱雅官方微博账号[珀莱雅PROYA],在8月31日发布开学季宣传视频,和中国邮政发起品牌十八周年特别活动#开学来信 写给18岁的自己#。

(图片来源:微博)

这则视频,获得了近100万次观看,原创话题#开学来信 写给18岁的自己#获得2500W+阅读,1.6万次讨论。参与的#开学第一天#话题有超过22亿的阅读量和超130万的讨论量。

(图片来源:微博)

从官微的热门评论词云可以看到,“开学”的讨论度为近30天最高。博文的预估阅读数趋势9月1日为近30天最高。还与粉丝进行话题互动,提高活动传播度。

(数据整理:知瓜数据)

同时[珀莱雅]品牌小红书的数据显示,在9月2日达人笔记的点赞、收藏、评论和分享量也出现了提升。并且近30天的笔记中,8月30日和9月1日分别为视频类型。

品牌在小红书的粉丝地域分布中,排名前三的分别为广东、浙江、上海。而其淘宝平台的粉丝地域分布中,排名前三的为广州、上海、杭州。可以说珀莱雅品牌在小红书与淘宝平台有着相对较高的粉丝重合度。

(数据整理:知瓜数据)

因此我们可以判断,在9月[珀莱雅唯一官方旗舰店]销量明显提升的原因,除了预售活动外,品牌在微博和小红书的推广也起到了良好的种草与导流效果,发挥助推作用。

818销量猛增,抖音快手粉丝地域差异小

品牌布局方面除了小红书与微博外,抖音和快手也是重要的营销阵地。从粉丝地域分布来看,抖音占比前三的地区为河南、江苏、山东,快手占比前三的地区为山东、山西、广西。中原地区的粉丝占比较高。与淘宝、小红书相对互补。

(数据整理:知瓜数据)

在抖音和快手平台搜索“珀莱雅”出现多个账号,并且日常也在进行直播。对于用户来说,会更加容易看到相关账号发布的视频内容与直播信息,所覆盖的消费者范围更广。

(图片来源:抖音、快手)

抖音[珀莱雅官方旗舰店]的直播销量数据显示,818的数据明显领先。当日改变了日常每日分两场直播、每场直播5小时左右的方式,进行了1场长达18小时的直播。其中销量最高的为[[818]珀莱雅紧肤肌密护肤套装],单品预估销售额超400万。

(数据整理:知瓜数据)

可以发现,参与平台节日进行福利活动,对于品牌来说是非常有效的提升产品销量的方式。而在快手平台,珀莱雅相关的平台粉丝量最高的为[珀莱雅官方旗舰店],该账号也是保持日播的状态,不过整体的销量相对抖音而言有一定的差距。

(图片来源:快手)

但是从近30天销量趋势图来看,在情人节前后和8月末,有一定的增长。其中8月末发布的短视频数量也有明显增多,短视频的覆盖面提升一定程度上可以为店铺带来更多的转化。

(数据整理:知瓜数据)

因此,品牌旗舰店在快手平台若想获得与在抖音平台同个量级的销量,那么在达人投放和短视频发布方面,可以多下功夫。

从以上信息并结合部分网络信息来看,珀莱雅品牌能够保持长久发展,稳步前进,并且在节点期间取得显著增长的原因,同时也是可供众多品牌参考的增长技巧,以下几点必不可少。

1.稳抓节点进行营销活动,投放超头部主播,多渠道联动,提前为品牌引流;

2.联合其他品牌或平台等进行跨界合作,举办主题活动等,提升品牌渗透率;

3.布局不同属性的营销平台,签约风格迥异的代言人,打破圈层壁垒,触及更多潜在受众;

4.产品研发能力相对出色,品牌理念深入产品之中,传达明确的品牌价值观等。

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