选品决定生死!90%的抖音直播带货商家,死在了选品上

8月24日 8:40 1911 2

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抖音直播带货的本质是电商,电商的本质是供应链。

100家抖音直播带货失败的公司,不说99家,至少90家死在了供应链上。

不信你可以去看看,有多少团队执拗于玩法,却偏偏不去反思供应链有多垃圾。

多少人口头上供应链为王,行动上却妄图以奇淫技巧覆盖选品短板。

“我们家是源头工厂,XX品牌的货跟我家同款”

“不要小看我的品,比XX牌子好多了”

...

你既然这么牛逼,为什么别人比你有名?

你既然这么牛逼,为什么就是卖不出去?

我曾遇到过一个鞋类供应商,谈合作时拍着胸脯日产万双。

合作后,有次爆了3000双,结果老板就哭着喊着说原材料不足。

这不是开玩笑吗?

类似的坑,我踩过很多:

1.货品不具备优势

2.有优势但不具备生产能力

3.有生产能力但缺乏职业道德,比如发货跟样品不一致

.....

我把这些坑总结在这里,希望对你有所帮助。

为了方便你的阅读,本文将根据赛道、选品、组品三个部分,逐一解读。

1.如何挑选合适的赛道

这个部分此前就有详细的分析,请复习下:

《30万字抖音直播带货雄文·开篇语》:如何选择你的赛道?

很多人目前仍执拗于眼前的供应链。

但你是为了做带货而带货,还是为了赚钱而做带货?

这个问题一定要想清楚。

很多人的错误在于,为了做带货而带货。

脑子里只想着直播带货是红利,我一定要入局。

所以看身边有什么供应链就做什么,随便选了几个自认为不错的就开干。

这样,失败难道不是活该吗?

你随便在身边凑点资源就想在抖音赚钱,你当GMV是从天上撒下来的吗?

这种就是典型的把“我有供应链”等同于“供应链优势”。

什么叫“供应链优势”?

举个例子:你早上起来发现一个品在别人家播的很好,于是给供应商打了个电话。不到两天,这个品就在你直播间开播了。

这才叫供应链优势。

你那个叫什么,你只是有品而已。

有品就一定好卖吗?不一定的。

当然,这不是说想做好直播带货,就必须要有这么强的优势。

但是你总得有点逼数吧,有没有优势不会去网上对比下数据吗?

我本来就不想写这个话题,但真的是觉得惋惜。

我接触的大多数转型做直播带货的传统老板,为人都很好,我也很想帮助他们。

但是想做好直播带货,真的隔行如隔山。

2.如何进行科学化选品?

确定了赛道,第二步要做的就是选品。

选品又分为线上选品、线下选品

具体如下图所示:

线下选品,是最常见的,一般是根据赛道找到了厂家。

这时候不要着急上架,先按照以下的结构摸清楚细节:

1.有没有资质,能不能卖?

2.工厂有没有抖音小店?

3.这个品在抖音或其他平台卖得怎么样?

通过这个结构,我们就能对厂家的商品进行深入的了解。

特别要注意的是,要分析商品在当前的网销渠道特别是抖音渠道卖得怎么样。

这大致能反映这个商品的受欢迎程度。

很多人拿到品之后,会遇到这几种情况:

情况一:这个商品在淘宝京东有,但是抖音没有。

针对这种情况,首先查看淘宝、京东的销售数据。

如果在同类品中排名不具优势,建议不要做。

其次,如果排名有优势,但抖音没销售数据。

那么就比对相关产品,照样可以得出大致的数据参考。

情况二:这个品在全网都有,但是因为品类较冷门,销量都普遍很低。

这种品我不建议你做。

不要想着去创造市场。

当你本身直播能力没那么强的情况下,创造市场需求就等于做白日梦。

情况三:这个品全网都有,抖音商家很少,但达人带得很好。

这也是比较普遍的问题。

像这类品,如果达人数据不错,那么可以选择测试,但会有较大风险。

达人带得好,那是因为别人是达人,有IP背书。

我在去年就碰到很多品,达人带得很好但自己带就是不行。

情况四:这个品国内线上没有或者不出名,是国外的品牌该怎么办?

这类问题更多出现在美妆护肤这个品类,尤其今年特别多。

如果是这种品,先去淘宝、小红书看看具体销量。

如果不怎么火,不建议选。

这些渠道都没什么信息跟销量,说明其市场销路就是不行,抖音也当不了它的救命稻草。

在我看来,最好做的品是什么呢?

就是当前某宝某东都有着很好的销量,比如品类榜销售额靠前,但在抖音还相对蓝海的品。

这种是最有可能成为爆款的。

因为其线上需求已经被验证,就看在情景化营销场景下,能否通过抖音再次被证实。

说到选品,大家都知道要有用户思维。

但我劝你,选品除了从消费者角度的考虑,还要从自身的利益去考虑。

这个品的利润到底怎么样?能赚多少钱?

很多新手玩家,不知道利润到底多少合适。

很简单,你去打开数据工具,不管蝉妈妈还是抖查查。

去查看精选联盟的同等或者类似商品,看别人放出去的佣金是多少。

请记住,有一个标准是能高则高,再低也不能低于30%。

大多数品,一旦利润低于30,基本都做不起来。

如果这些都没问题,那么就可以进行商品收样,准备好相关条件,上架售卖。

接下来讲线上选品。

线上选品一般出现在两种人身上:

第一种是极速跟品:像我这种,别家卖什么就跟什么,一出来就马上跟;

第二种就是走精选联盟的玩家。

如果是跟品型团队,说明是具备一定供应链整合优势的玩家。

要么是多个供应链渠道供货,要么就是自己有工厂,同时还能联合其他工厂一起仿品。

选这个玩法,首要的事情,就是建立强大线上的供应商信息渠道。

只要有潜力商品爆了,第一时间就能拿到消息,不出三天样品就已经摆在你家直播间了。

如果没有强大的供应商信息渠道,那么就要会利用工具进行选品。

工具可以选择专业选品工具:快选品。

相较其他数据平台,快选品是目前使用较为优质的选品工具,就是有点小贵。

如果你是尹晨俱乐部的会员,请联系俱乐部管理员,申请下免费的共享帐号。

其次是采用蝉妈妈、抖查查等综合性的直播数据工具。

快选品因为本身是专业的选品工具,使用起来方便、简单。

用这些综合性数据工具选品,需要点技巧。

在这里,我也与你分享下个人选品的技巧。

对于跟品型团队,我不建议通过综合排行榜单去选品。

能够上综合排行榜单的大多数都是爆品,要跟品就应该跟潜力爆品。

怎么去找?两个途径:

以抖查查为例,第一个是“实时销量榜”。

实时销量榜既包含了近期长期在爆的商品,同时也会同步近期甚至当天才出现的爆品。

我们只需要打开商品的销量曲线图,就能看到这个品什么时候开始爆的,爆了多少,通过什么途径爆的,从而预估这个品的走势。

第二个是“实时直播榜”。

通过该榜单,去找开播不超过3个月、粉丝数低于30万、但整体销量走势超级牛逼的同品类账号。

分析他的整体直播销售趋势,并抓取近三天或一周的主打商品,即可作为潜力爆品的参考。

在进行商品选取时,有几个数据要重点观察。

第一,你选中的商品近7天的数据是否螺旋增长?

若是,则在未来有一定的增长空间。

第二,在观看30天的历史数据时,要看该商品数据是螺旋上升,还是在某一时间段突然被拉升。

因为会存在一种情况:某个品30天的销售数据排名靠前,但实际上只是30天中的某一天数据拉爆,后来又恢复下跌的趋势。

选品的数据分析不是简单的机械操作,而是需要经过严格的考证、筛选,最终筛选出潜力爆品。

以上的方式,是否对精选联盟玩家有效呢?

大致的选品逻辑,都是一样的。

如果本身选品能力不够强,那么单纯的去选潜力爆品就会出现问题。

万一所有的品都没选对怎么办?

所以,我更鼓励大家可以将爆品拆分,一个是长期爆品,一个是潜力爆品,两两进行组合搭配。

潜力爆品因为刚爆没多久,如果判断准确,后期整体肯定是上扬趋势。

而长期爆品因为已经爆得比较久,很多玩家都在跟,竞争压力大,相对而言出现大爆发的几率不高。

潜力爆品,上文已经讲过如何选择。

而长期爆品,只需要去查看商品热推榜的榜单,筛选同品类下的热门商品,并查看商品的销量走势图。

如果超过一个月,这个品都一直销量较高,且销量曲线平稳、甚至呈现上升的形势,那么就可以列为长期爆品。

综合运营上述选品技巧,可以避免因判断错误而导致直播间商品都卖得不好,同时也不会因为选的是长期爆品,而丧失挖掘潜力爆品的机会。

选对了货品,直播间至少成功了一半。

但不同品的又有不同的用法,这就是我们常说的组品。

品大致可划分为四类:引流款、福利款、利润款、战略款。

什么叫引流款?

引流款指的是款式受欢迎,但性价比超高的产品。

性价比多高呢?高到大多数情况下是赔钱的。

引流款通常被用于起号阶段。

新号刚开播时由于账号没有权重、没有标签。

为了能够撕开流量推荐的口子,直播间就有必要去按照算法,去完成自然流量推荐的指标数据,比如停留时长、互动率等。

很多人在选择引流款时,往往会陷入误区。

第一个误区,是选择绝对低价的商品,例如0.01或9.9的品。

绝对低价带来的大量成交,会让直播间被打上大量的低价标签。

正确的操作策略应该是相对低。

比如一个女装直播间,日常价位是100-200之间,那么引流款就可以选择成本在80左右的爆款,折价59、69让利给直播间客户。

第二个误区,是引流款选择跟利润款相同的商品。

比如直播间利润款主打螺蛳粉,然后引流款也用螺蛳粉。

这样会导致用户关注度在福利活动上,一旦卖正价款就卖不动。

正确的方式,应当是选择非同一个细分品类或者互补的商品。

比如同样是女装直播间,主要卖外套,就可以拿打底裤作为引流款。

整体上,在进行引流款选取时,要符合以下三个特征:

第一,普适性。

即大多数人都认识,能接受,你不能拿一个别人听都没听过的款做活动,这样用户就没有价格锚定。

第二,较高的认知价格。

即在大多数人眼中,这个货具备较高的市场价值。

这样可以帮助主播在直播间提高商品的宣传价值。

第三,较低的采购成本。

有很多货看起来贵,但基于信息差或者自身供应链优势,能够实现较低的采购成本。

什么叫福利款?

福利款,众所周知也是用于直播间的活动商品。

但为什么已经有引流款的情况下还需要福利款?

那是因为即便引流款做了相对低价,但距离利润款的正价还是有一定的差距。

你经常遇到的情况,就是引流款过款后,正价款卖不出去。

很大原因,就是在于在引流款与利润款的价位衔接问题。

为了尽可能避免这个问题,福利款就非常有必要。

福利款要怎么选择?

主要满足以下两点:

一是只选爆款,不是爆款你哪怕做福利也送不出去;

二是不要定亏本的绝对低价,价格与成本基本持平即可。

这样价格就处于引流款跟利润款的价位之间,起到一个很好的承接作用。

至于利润款跟战略款,则比较好理解。

根据你的供应链,选出来的有爆款潜质的款就是利润款。

而战略款则同样也是利润款,只是它的价格更高,与之对应的就是利润更高。

战略款一般在直播排品中占有较少比例,主要是间接性测款,或者提升直播间的调性。

在进行组品时,很多人往往会面临以下几个常见的问题:

问题一:直播间只有单品或者品不多怎么组品?

如果是单品,可用相关品作为引流款。

比如卖茶叶的直播间,可以用小茶杯作为引流款。

此外,单品如果毛利润大于50%,可考虑采用千川投放,直播间成功的概率会大很多。

问题二:引流款的价格定多少合适?

这没有绝对的数字。

我习惯选择利润款的1/3作为引流款的价格,福利款则是1/2多一点。

问题三:组品时,引流款、福利款、利润款各需要多少?

不管是什么品,都需要测试。

例如以百货直播间为例,前期账号准备我都会准备3个引流款、5个福利款,利润款则是越多越好。

这样可以保证万一活动商品选错了,也可以随时调整。

问题四:引流款一定是亏钱的吗?

引流款不一定是亏钱,但是这个品一定要让人疯狂。

比如60块的一箱的旺仔牛奶卖9.9会让人疯狂,200元一件的羽绒服卖88也足够让人疯狂。

以上就是关于选品以及组品的内容。

在实际的直播操作中,还会涉及排品,会另外写一篇文章,为你详细阐述。

敬请期待。

本文是《“30万字抖音直播带货雄文系列》的第四篇,此前三篇分别为:

1.《30万字抖音直播带货雄文·开篇语》:如何选择你的赛道?https://bbs.paidai.com/topic/2015789

2.《30万字抖音直播带货雄文·系列二》:抖音直播最新算法解析https://bbs.paidai.com/topic/2016499

3.《30万字抖音直播带货雄文·系列三》:直播团队搭建https://bbs.paidai.com/topic/2017178

作者:尹晨

原创作者授权转载于微信公众号:星云汇智电商(ID:xyhzds18)

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