2021年科沃斯品牌营销数据分析报告

8月5日 15:17 267

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随着消费升级和“宅经济”理念的兴起,家用服务机器人已经开始普遍被消费者接受,人们希望机器人能代替自己高效的完成家务以“解放双手”。现在,国内只要提及扫地机器人,就会与科沃斯品牌画上等号。科沃斯一直专注于家用服务机器人垂直领域,长年累月占领用户心智,成就了如今的专业领导品牌。

(图片来自网络)

据公开数据显示,仅从2013到2018年这六年来,国内扫地机器人市场销售额就翻了10余倍,2019年销量达到近600万台。2019年全年,扫地机器人的销售额已经占到了智能家电销售总额的三成以上,并且销量同比增速超过17%。

(科沃斯品牌数据分析报告-知瓜数据整理)

与以”淘宝直播“为代表的直播电商平台深入合作

今年618,科沃斯品牌成交额超过9亿元,同比+115%。

(图片来自淘榜单)

为推广自有品牌、导入线上流量,公司始终维持较高的营销投入力度,2020 年公司市场营销推广及广告费达 8.36 亿元,占总收入的 11.56%。

(数据来源:科沃斯公司年报)

今年除了天猫渠道之外,科沃斯品牌积极创新营销方式,主要以淘宝直播为主,其次是拥有大量流量扶持的抖音直播,并且还通过快手、小红书等平台传播品牌和产品的声量。

(图片来自京东、抖音APP截图)

从各个平台粉丝购买属性来看,女性是清洁家电是主要购买群体,并且随着Z世代的出现,他们对生活品质的要求、购买能力的提升、享受生活的观念使得他们成为清洁家电购买的主力军。

(科沃斯品牌数据分析报告-知瓜数据整理)

知瓜数据显示,科沃斯关联淘宝直播,近90天内主播数、直播数均突破1000,品牌销量(估)超1W、销售额(估)超4000W,尽管抖音手持大量流量,但是在直播带货上,与淘宝直播还保持较大的距离。

(科沃斯品牌数据分析报告-知瓜数据整理)

此外,抖音不仅能为科沃斯提供短视频宣传引流,品牌也在抖音自播,从抖音粉丝画像来看,31-35岁是智能家电主要需求对象也是消费对象,并且主要分布在江苏、广东、山东为代表的省份。

(科沃斯品牌数据分析报告-知瓜数据整理)

光从抖音近90天直播销量趋势来看,销量相对突出主要集中在5月25日至6月1日期间,这期间正好是今年618电商大促,通过各方面的营销和官方扶持,销量是近90天内最高。说明科沃斯积极在电商活动加大投入,最大程度推广品牌及提高品牌销量。

(科沃斯品牌数据分析报告-知瓜数据整理)

积极与带货达人建立合作

作为国内扫地机器人的龙头企业,必然会选择与淘宝直播超头部主播、明星主播强强联手提升品牌各方面的数据。其中,薇娅和李佳琦为品牌直播带货成绩最为亮眼。

(科沃斯品牌数据分析报告-知瓜数据整理)

尽管作为时髦穿搭和一起变美行业的主播,家电类产品带货频次相对靠后,但在商品转化上没有太大的影响,从双方消费属性来看,女性是直播间主要的消费群体,这与品牌的目标消费群体具有高度重合,因此,近半年薇娅和李佳琦为品牌分别创造了超2W和接近2W的销量成绩。

(科沃斯品牌数据分析报告-知瓜数据整理)

如今,与超头部主播、明星主播联手的目的很大一部分是提高品牌知名度、产品的销量转化,但是不利于品牌本身积攒、壮大、维护粉丝群体,因此,越来越多的品牌通过自播的方式向品牌内引流实现转化。

(图片来自淘宝直播截图)

品牌自播频次高,为意向购买者专业”种草“

从品牌自播直播场次来看,直播场次最多集中在2月份,共直播64场,其中5月期间有618电商大促,直播场次仅23场,6月份仅为12场。从品牌自播销量、观看PV数据来看,2月直播场次虽多,由于过年期间大多消费者便不会产生购买欲,休闲时间也不会花时间在看直播上,因此观看PV和销量是近半年最低。而观看PV最高、销量最高集中在5月份,受618大促的影响和官方活动的扶持,各方面的数据有所提升。

(科沃斯品牌数据分析报告-知瓜数据整理)

品牌自播直播间具有独特的优势,自播直播间仅展示品牌内的产品,主播讲解、产品介绍会更加细致,对于购买意向强烈的消费者来说能够全方位“种草式”了解产品的特性,为自身提供购买决策。从自播直播间热评词来看,科沃斯受欢迎的产品系列和商品如“T9、N9、抹布”等有很高的声量,对于主播来说,在直播互动中直接了解用户需求,可以更高效的带货,优化产品营销,提高商品转化。

(科沃斯品牌数据分析报告-知瓜数据整理)

注重社交内容传播和代言影响力

科沃斯2018年开始大力推广中高价格带的全局规划类产品,2020年科沃斯在3000-3499元这一价格带中的线上占比达70%,因此,大部分消费者在购买之前会通过各种社交平台进行品牌对比、功能对比、产品了解等等。

(数据来源:科沃斯公司公告、奥维云网)

在品牌宣传推广方面,科沃斯加码布局社交内容传播,与国内最为活跃的社交平台建立合作,据相关数据显示,2020年科沃斯官微粉丝阅读互动超8900万次,截至 2021年5月21日,抖音短视频科沃斯扫地机器人相关视频播放总量达上亿次。

(科沃斯品牌数据分析报告-知瓜数据整理)

并且从代言上,最早在2015年与钟汉良携手合作为品牌宣传,当年双十一期间销售额达到3.51亿元,后期不断和当红的明星如吴磊、张雨绮、玄彬展开合作,通过他们在圈内的热度、人设、以及出色的作品带动品牌的知名度和曝光度。

(科沃斯品牌数据分析报告-知瓜数据整理)

总结

1.国内线上、线下渠道中,科沃斯均占据稳固龙头地位,凭借自身品牌力与渠道力占据绝对领先优势。

2.科沃斯注重社交传播,积极布局直播电商,加码布局主要社交内容传播,尽可能的曝光品牌声量,积极与带货达人建立合作,快速为品牌提高品牌销量。

3.积极搜寻适合品牌定位的代言人,通过“粉丝经济”,抓住新一代年轻消费群体。

以上就是科沃斯近年如何通过各种营销渠道掀起智能浪潮,成为行业引路人的分析,品牌勇敢突破产品边界,完善产品矩阵,加大品牌营销宣传等引领科沃斯在行业领导位置。

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