突围万亿特卖电商,唯品会如何解题?

7月22日 17:06 1932 3

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唯品会的差异化定位。

文| 李成东、朱柳香
来源|东哥解读电商(ID: dgjdds)

近日,据中华全国商业信息中心官网发布的《2020年中国零售百强名单》,2020年中国零售百强企业销售规模达到10.3万亿元,较2019年增长了1.7万亿。百强企业中,电商类销售规模增速仍保持较快增长,其中,天猫、京东、拼多多、唯品会、云集5家电商企业均上榜。

(部分榜单内容)

值得注意的是,唯品会是唯一一家上榜的聚焦“品牌特卖”的垂直类电商,位居第6名,其2020年的GMV高达1650亿元,占比2.2%,比上年增长0.6%。

作为全球最大的特卖电商,唯品会专注“品牌特卖”已有13个年头,年营收已是千亿元级别。特卖业务上,除了与大量品牌商达成合作,更推出了定制专供产品。目前,唯品会累计合作品牌已超30000个。

不过,随着线上流量枯竭、美妆服饰行业作为网购参与度最高的品类,是各大企业坚守的阵地,唯品会也在面临越来越激烈的市场竞争,如何实现高压下的持续增长,特卖电商的未来在哪里?是唯品会需要解决的问题。

► 万亿规模的品牌特卖赛道,如何成就了唯品会?

随着线上消费习惯的养成,电商行业进入成熟期。据凯度消费者指数报告显示,2015年至2020年,电商渠道每年保持30%以上的稳定增长。在2020年疫情席卷全球导致经济环境恶化时,网上零售取得不断增长,一定程度上也拉动了零售百强规模的快速提升。

其中,特卖这一细分领域,发展前景可观。艾瑞咨询数据显示,2021年中国特卖市场规模预计超过1.6万亿元,消费者购物观念更加理性化,“好品牌、好品质、高性价比”将成为中国消费的一大趋势。

线上特卖模式起源于2001年成立的法国奢侈品特卖电商Vente Privee,对标线下的奥特莱斯,其特点是“精选、品牌、折扣、限时、限量”等。到了2008年,唯品会特卖电商上线,随后聚美优品、卷皮网等同行企业进入大众视野,可惜的是,都并没能像唯品会一样发展壮大。

唯品会之所以能迅速扩张,正是抓住了市场红利。相比国外发达的线下折扣零售业,国内还有很大发展空间。缺少线下成熟的尾货清理连锁业态竞争,唯品会一步就跨过了线下的发展阶段,进入到线上。

后疫情时代,消费升级趋势明显,用户对品牌商品、跨境商品的需求有增无减。因为特卖模式在经济下行的背景下,精准地满足了那些既有价格敏感度、又渴望买得到品牌正品用户群体的诉求,相比其他 B2C 电商,特卖模式具有抗周期性。唯品会作为头部平台,会员体系日益壮大,通过数据精准把控货品、价格的需求,预测今年表现更胜以往。

虽说踩对了风口猪都能起飞,但如何在这场没有终点的马拉松里坚持下去,是企业自身要做出的决策。接下来,唯品会的定位很重要。

►差异化定位下的突围

哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授,把战略分成了三个基本选项——总成本领先,差异化,聚焦,选择其中任何一个就是定位。

具体来说,行业头部企业因为具有规模优势,可以做到总成本领先;次头部或是中部企业可以通过差异化战略,避免正面交锋,例如三只松鼠主打下沉市场,良品铺子就关注高端用户;聚焦战略则是做区隔市场,聚焦一个特殊的领域、市场,让它成为你的优势,别人打不进来。今天我们说的唯品会,正是选择了第二个答案。

一直以来,唯品会和淘宝、京东等都是错位竞争。疫情导致的消费降级,拼多多、唯品会都有不同程度的受益。但事实上,二者处于错位竞争,唯品会是做专业级的品牌特卖,而后者主打的是白牌市场。唯品会具有长期稳定的供应链优势,自营的产品和服务显然是拼多多不可比的。

话虽如此,各个平台都开展了大促节日,或对特卖起家的唯品会在特定时间段内产生业绩冲击。实际上,国内外品牌线上化的加速和丰富的商品供应,已经让唯品会将折扣“日常化”。且唯品会已经推出自己的促销日——419全球特卖狂欢节,业内的互相影响一定程度上可抵消。

唯品会想要自己“造节”,首先要做出差异化,低价折扣每个大促都有,但唯品会对3000+的品牌精挑细选,是想让更多消费者把“品牌好货”和唯品会划上等号。唯品会和品牌合作的模式主要有两种,一是品牌直接授权,没有中间商赚差价,消费者可以从详情页品牌授权书识别;二是代理模式,像Coach、MK等大部分的海淘产品是从有品授权的一级代理商采购,确保货源。

除了精选品牌,唯品会还会和品牌商定制专供独家套装、联合开发产品线。一来利用平台优势,帮品牌升级产品核心功能,将性价比做到极致;二来打造更多差异化商品,以此抢占市场占有率,如雅戈尔就曾结合平台人群画像、品类需求,推出唯品会专供款衬衫——CEO系列,免烫面料工艺技术与创新的款式设计,该系列在唯品会平台好评如潮,在男式衬衫类目销量排行提升至榜单前列。

2021年一季度,唯品会在特卖节上,摒弃传统的库存甩卖,将特卖消费融入国际大牌、并加入首发新品。截至4月20日,活动订单量近1500万单,较去年同期销售额接近翻倍增长。伴随着换季、出游等需求,大促表现乐观,有望刺激二季度唯品会的营收及盈利表现。

可以说,品牌特卖这条路有其可持续的价值,唯品会通过差异化定位,带来更大想象空间。

► 用户增速反弹,市场服下定心丸

回顾唯品会历年财报,不难发现其营收增长的幅度总是与用户增量挂钩。所以,对唯品会的预期,要重点关注用户质量。

在存量竞争下,包括阿里在内的头部电商用户增量均有所放缓。从2016年开始,以阿里、京东为代表,国内市场进入一个新常态,全行业整体性增速放缓,阿里的新增活跃用户只有10%不到,意味着实际GMV增速已经跌到10%左右。

因此市场也逐渐降低对唯品会的营收增长预期。不过,唯品会用强劲的数据增长打破了这种忧虑。

后疫情消费环境下,服饰美妆消费回暖,消费决策趋于理性,特卖模式迎来2021年开门红。唯品会单季度营收同比大涨51.1%至284亿元。

数据来源:唯品会财报

唯品会董事长兼首席执行官沈亚也表示:“与去年同期相比,唯品会的新、老客的留存率均有所提高。”重拾消费者信心后,唯品会还有很大想象空间。

截至今年一季度,唯品会活跃用户数达到4580万人,同比快速增长54%。用户活跃度与黏性不断提升,超级VIP用户数达489.1万人,同比增长37%。

数据来源:唯品会财报

值得一提的是,近几个季度,除了核心女性客群的稳定增长外,唯品会男性用户数量也快速增长,来自男性用户的订单量增幅明显,如男性用户最关注的运动户外品类,2020年至今,男性用户相关商品订单数同比增长超80%,超越同期女性用户订单增幅。

从自身来看,唯品会颠覆了传统的库存变现方式,通过“服务”和“好物”圈粉,用户数量及质量双成长,促进营收持续稳定提升。如今,唯品会为用户持续不断地引入好品牌、好商品,同时为品牌提供高质量的销售渠道和营销赋能。

► 写在结尾

回顾去年,国内上市电商企业中,唯品会股价全年增幅达到168%,是涨的最多的,彼时的京东和拼多多仅有71%的增长。

西方经济学认为,当经济由衰转盛的时候是投资股票最好的时间。唯品会通过数十年的积累,在特卖领域拥有运营实力和供应链优势,通过会员模式拥有了高质量用户,所处赛道和基本面均为佳。此前,中金公司在报告《唯品会:基本面保持稳健;重申跑赢行业评级,建议逢低吸纳》中谈到,尽管唯品会近期受市场影响股价波动较大,但公司基本面仍保持稳健,重申跑赢行业评级,维持目标价50美元建议投资人逢低吸纳。(注:本文不构成投资建议)

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