易忽视的直通车增长陷阱之质量分、拖价

7月19日 10:10 1300 20 15

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好久没有跟大家聊直通车了,最近很多朋友跟我说了直通车的问题,问的最多的就是大词热词为什么总是8-9分,很难到10分。

今天就给大家说一下我们做直通车推广时会遇到的一些细节问题,之前都是跟大家说如何做好相关的搜索流量,怎么优化好转化率,很多商家朋友上来就直接问搜索该怎么做,流量怎么承接,到底怎么提升转化率,这里我强调一点,关于店铺问题,我希望大家首页私信我,直接把你的链接店铺相关的数据拿出来,我这边才好给大家去分析解决相关的问题,你随便问个问题,我也只能很笼统的去回答,大家问问题一定要准确精细的去抛出来,不然我也不知道该如何准确的去解决大家的问题。

首先直通车的质量得分直接影响我们的扣费,扣费公式都知道的,不太了解的朋友可以翻看我之前分享的帖子,或者首页私信我,一定会倾囊相授

先简单介绍一下拖价,所谓的拖价就是每天把关键词出价都下降一点,因为前期我们测款和拉权重的时候我们已经把关键词出价抬到一个很高的水平了,这个时候对于大部分卖家来说都是有点吃不消的。因为产品已经做起来了,所以我们要降低关键词出价到一个合理的水平,而一下子猛的降低优惠给产品带来不好的影响,可能导致流量大幅下跌,所以我们要慢慢降低出价。

大家一定要明白一个概念,我们决定开始做直通车的时候,质量得分在我们眼里就应该只有10分和超10分的概念。超10我提一下,就是10分之上,还有10.0001,10.00002......10.09....10.9999,这样无线接近于11分,又不到11分这样的设定。这就解释了,为什么不同店铺,同一个词都是10分,但是权重不一样。

接着说10分这个概念,我们都知道直通车的质量得分是三个维度组成的,我们后台都能看到,就是创意质量,相关性,买家体验

看到这张图细心的朋友应该发现了,质量得分是10分,但是买家体验这里动态评分只有4格,这里也侧面说明了,10分之上还有更高分数。并且你们可以去看一下自己的直通车,是不是很多关键词都是这样的情况,创意差一格,相关性满格,买家体验差一格。

现在就来说说如何来优化买家体验,说到这里我们就得把直通车的权重给拆分掉,直通车是由账户权重,计划权重,关键词权重,标签权重四个维度组成

首先要确保自己的账户权重没有问题,检测的办法很简单,就是你新添加的词能在8-9分,那你的这个账户就是正常的,不用再去优化,如果新添加的词都是6-7分,那账户权重就是很低,需要先去提高账户的权重。

如何提高账户的权重以前已经说过了,这里就不再解释(第一次来看帖子的朋友,首页私信我,我会把相关内容分享给你)。如果自己的账户权重没有问题的话就可以进行下一步的分析关键词了。

从这三张图可以看到,关键词10分,关键词点击率超过大盘平均一倍,但是买家体验只有4格。这里大家会不会稍微清楚了一点,点击率只会增加整体质量得分。

接着看这个关键词的数据图

对着图片再看就很明显了吧,这个词的转化率只有2-3%,但是大盘均值是0.5-0.7%。这个就应该很清晰的知道了吧,买家体验的优化就是去增加关键词的转化率和坑产

说一点啊,这里的数据只能看到转化率,但是我们经过测试,就算点击转化率这个指标超过了大盘,有时候买家体验依然是四格,所以我们得出坑产也是优化买家体验的指标

这里就应该能完全看出我们在优化直通车关键词的时候需要注意的指标了吧。

总结:

相关性:优化创意标题

创意质量:优化关键词点击率

买家体验:优化关键词转化率和坑产

再接着说另外一个问题直通车如何出价。

这里先给大家普及一个概念:直通车关键词的出价是在抢这个关键词下的展现排名,基础出价是针对所有的人群(广泛人群),人群溢价是抢你想要的人群的展现(精准人群)。

那我们直通车的时候是想要广泛人群还是精准人群呢,我相信大家的回答肯定是要精准人群。所以我们出价我技巧就来了:基础出价按系统建议或者系统建议的60-80%来出价,再把自己的人群溢价提高来抢排名,这样你的展现就都是精准人群了。记住低出价,高溢价这个原则这样做的好处不光是人群精准,更重要的是非常有利于你中期直通车的拖价。其中的原理我要给大家讲清楚,可能会有点绕,但是想搞明白的朋友只要认证看完一点会受到非常大的启发。

直通车拖价是我们直通车弯道超车的重要步骤,只有价格拖下来了才能再后面直线冲刺的时候猛烧

先看一个例子,我们以毛巾这样的大词来说,行业平均出价是2.5-2.7元左右。从上架到测图做基础销量至今操作一个多月,现在平均点击费用是1.6左右,而且还会持续优化,目标是1元以内。

好我们就来说说拖价的具体操作:

①前期因为补单或者其他原因,店铺标签都不会非常精准,这个时候我们就要低出价,高溢价,来拿到精准的人群流量给自己的产品打标

②这个阶段要维持5-7天,这期间一定要有不错的点击率和转化率,确保都是真实的,不要弄虚作假。你操作的时候一定要给客服足够的权限,只要来咨询的买家想尽办法让他成交,降价,给优惠券,或者单独设置满减都行,目的就是把真实转化拉起来。

③稳定住了点击率和转化率这两个指标。你会发现越往后买家的购买欲望越强烈,静默订单会越来越多,这个时候就要明白你的标签精准了,人群精准了。

③人群精准了之后就开始降低人群溢价,也就是我们拖价的第一步,不要降的太猛,慢慢的往下调低溢价,这样调低溢价会出现一个问题,就是你的预算本来要8个小时才能花完的,现在需要10个小时了,很正常,记录好各项数据,特别是转化数据,只要转化数据没有太大的波动就隔几天继续降低,当然这个不是无限的往下降,而是要根据流量情况选择性的维持,什么时候要停,什么时候开始再降,这个要具体情况具体对待,没有固定的节点,这个全凭经验了。

④拖价的第一个关键点到了,验证效果。验证效果我们就要用到智能推广了。指标很简单,如果智能推广的转化很好,就说明你的标签是非常精准的,系统按照你店铺的标签给你推的流都是你需要的人群。

⑤非常确定自己标签精准之后,就不要再轻易的动价格了,溢价和出价都不要动了,这个时候要开始调整分时折扣了,根据前面的数据,把无转化或者转化很差的时段开到50%,不要怕不会有任何影响的,然后把转化好的时段分时折扣往下降一点点,也不要降的太猛。你要是见过大车的话,他们的分时折扣都是70%-90%之间的。

⑥降低了分时折扣之后,也要根据预算消耗时长和转化率点击率指标考核,只要各项数据没有太大的波动就算成功。

这里就是整个拖价的流程,大家发现了没有,从头到尾我们都没有动过基础出价,不是不能动,只是不愿意动,每个人操作直通车都有自己的讨论和理解,也没有任何一个套路适合所有类目所有产品。都要根据自己的成功经验去调整。我做直通车的一个原则就是,基础出价开始往下调的时候就是我准备放弃这个款的时候了。

我操作的核心就是基础出价,基础出价前期越低,拖价的效果越好,但是前期要付出的代价就越大,操作起来难度也越大,因为你基础出价太低的话前期能拿到的泛展现也就很少,溢价后的精准人群也就更少了。这样会妨碍后期的爆发。

最后给大家一段关于直通车我的的内心话:

1. 直通车很贵,个人店铺能不碰就不碰

2. 直通车很繁琐,如果没有足够的时间去优化也别去碰

3. 直通车对自己的产品要求很高,产品竞争力不足的最好不要碰。

4. 直通车不要刷,一定要真实

5.直通车是一个工具,不是开好直通车就能解决销量和盈利的。

一个车手如果只给他开车的权限,他再怎么牛逼,也只能发挥直通车50%的威力,剩下的50%是需要店铺其他工作去配合完成的,是需要一个运营去统筹规划的。

当然直通车的玩法也有很多,也有很多我不知道的玩法,所以也一直实操在学习着,如果你还有其他好的直通车的玩法或者心得期待你的留言分享。

店铺的运营方面其实还有很多相关的东西,比如活动、推广、老客维护、营销等等,这些相关的都是运营店铺的关键,大家在日常运营店铺过程中,一定要把握好相关的数据操作,今天关于直通车优化和拖价的内容就给大家讲到这里,我尽量用最通俗易懂的语言给大家分享,店铺有问题和想交流的朋友可以在首页私信我或者评论区留言,我也会针对大家的问题,做一一回复。好了,今天的分享就到这里,我是玄龟,我们下期再见。

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