618复盘:巨量云图如何助力商家声量和销量协同增长?

7月6日 11:36 1145 1

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618 结束了,接下来是 818、双 11、双 12 ……商业滚滚向前,大促营销 " 永不停歇 ",2021 年是抖音电商确立 " 兴趣电商 " 定位的第一个 618,在此次 618 好物节中数据亮眼:单场成交额破千万直播间个数(含破亿)达 153 个,累计看播人次 372 亿,商家自播总时长 1647 万小时,直播总时长 2852 万小时……

数据的背后是商家与用户在抖音的超级生意场中形成的高效连接,正如最近巨量引擎联合《哈佛商业评论》杂志推出的《营销科学驱动生意科学增长》专刊中提到营销科学是营销数字化的手段,品牌完成从 0 到 1 时,不断找寻新流量的同时,也在探索科学的增长方法,数字化打通线上与线下,公域与私域,精细化流量运营,从洞察到转化,在数字时代的营销,已然不是某个人物的经验判断就可以实现持续增长,科学地看待营销是这一代营销人必备的素质与觉悟!

在巨量引擎,巨量云图就是助力品牌营销决策及科学度量的营销数据产品,是营销科学的典型落地工具。

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618 好物节 x 巨量云图:增长看得见

618 大促,是品牌一年之中最重要的营销节点之一。日益激烈的红海竞争中,品牌经常会在 KOL 选择、用户种草、货品洞察等方面面临痛点,同时在用户有效触达、投放策略、效果度量等方面也需要科学指导。为了助力商家解决这些营销难题和诉求,巨量云图在 618 前发起 " 云图 · 带你备战 618" 活动,618 已经结束,我们来复盘一下巨量云图在 618 期间是如何帮助品牌实现科学的营销增长!

案例 1:纽西之谜 618 的货品策略

选什么样的货?哪些货有问题、哪些货有潜力、哪些货有优势?如何让货找到适合的人?

618 期间,来自新西兰的护肤品牌纽西之谜(geoskincare)就通过巨量云图的数据分析、洞察,解决了人与货匹配问题。

在活动期间,纽西之谜通过针对机会人群洞察、货品流转分析、直播达人优选分析等,并基于人群属性标签、品类两大维度做核心人群、机会人群洞察,针对近 90 天平均 CTR&CVR 对货品进行深度分析,找到了品牌的核心优势品、潜力品和问题品,直播间人数较平日增加了 1.5 倍。

案例 2:PWU(朴物大美)发现 " 人群 x 货品 " 流转的秘密

很多商家在直播时不清楚流量构成,没有分析过各类货品的核心人群、潜力人群等,甚至对于那些未购流失人群也没有考虑过如何了解流转方向,投其所好,再次激发转化。618 期间,PWU 基于此痛点,通过巨量云图分析明确主攻人群,直击转化,通过人群 x 货品的行为漏斗洞察,制定人货匹配策略,在 618 大促期间 CTR 提升 10%,ROI 提升 25%。

那么,PWU 具体做了哪些工作?首先,PWU 划分 " 人 x 货流转漏斗 ",通过巨量云图确认品牌核心画像,以货品曝光转化数据为基础划分人群矩阵。之后,PWU 通过匹配货品和人群流转情况,定位人 x 货匹配,确认各人群包属于优化、核心、尝试、潜力等类型中的哪一种。针对货品与人群交叉分析,明确不同货品的重点主攻人群。

案例 3:突破拉新瓶颈的露得清,后链路 ROI 大幅提升

618 期间,基于抖音拉新引流天猫转化的业务场景,巨量引擎服务商哈步数据帮助露得清品牌深入洞察天猫顾客在抖音的用户行为及高潜标签,通过用户购物行为、兴趣场景、产品偏好等维度制定人群定向策略,帮助品牌拓新提效。通过这些举措,露得清拓新人群点击率较行业提升 60%+,全渠道 ROI 较常规人群提升 50%+。

案例 4:薇诺娜拉新增长 120%+

在今年 618 电商战役中,薇诺娜表现依然亮眼。品牌 A1、A2、A3 拉新增 120%+,信息流在 618 期间为品牌带来 74.37% 的行动消费者,且驱动品牌行动与拥护资产分别增长 15.6% 与 14%,巨量千川落地直播间提效 100%+,特护霜与防晒乳货品增长 293% 与 97%。

基于薇诺娜品牌的店铺自播引流需求,与巨量云图团队深入研究品牌消费者运营策略,多维度洞察人群与货品、达人与内容,输出人货内容组合落地方案,进一步为商家寻找高效落地策略,提供有效的品牌营销思路。

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为什么 TA 们选择巨量云图?

巨量云图定位于以品牌数据资产为核心,助力品牌营销决策及科学度量的营销数据产品,面向市场上有营销需求的品牌客户和有资质的生态客户提供产品和服务。回答这个问题我想从 3 个维度分析:

第一、提升决策力

过去企业选择明星、达人,往往是某个人(创始人)偏好、或者他人推荐,所有获得的信息都建立于个例的经验判断,缺乏科学的决策参考,更缺少对人与货匹配的洞察、分析,策略也就更是 " 盲目 " 的。

在营销活动中,决策力的提升是需要有海量的数据沉淀、完善的内容理解技术、丰富的标签体系、科学的方法作为支撑。正如前面 4 个案例,已然有越来越多品牌在营销数字化阶段通过像巨量云图这样的平台能力提升营销决策力!巨量云图通过 O-5A 人群分层方法论,衡量品牌与消费者之间的关系远近,帮助品牌实现用户分层经营。另外,通过品牌声量、互动、情感 3 大维度,综合衡量品牌的内容资产,通过各指标的下钻分析、口碑洞察及内容研究,完成内容策略的指导和品牌口碑的建设。

第二、加速销售力

在案例中,PWU、薇诺娜等不同货品、不同人群、不同内容的策略实施,通过货找人、抖音小店直播等方法大大加速了货品的销售力。

巨量云图在品牌关系资产、内容资产洞察过程中,可以随时圈选人群生成品牌自定义人群包,并支持对人群包进行交并操作,人群包可以一键推送至巨量引擎广告平台投放。快速找到对的人,销售力自然就进入加速状态!

第三、增强运营力

不是选了人群包进行了广告投放就结束了,投后价值评估体现了商家营销运营能力的高低,对投放数据进行分析,不断优化提升,在巨量云图投后价值评估主要体现以下维度:

流量分析:投放流量数据多维呈现,定位最优媒介组合和触达频次

创意分析:创意量化,素材数据表现和人群画像分析指导广告设计

人群分析:关系资产视角把握 5A 动向,画像分析视角挖掘人群特征

情感分析:透视消费者情感偏好,助力品牌把握舆情输出正向内容

" 提升决策力、加速销售力、增强运营力 "这三个维度不仅仅是选择巨量云图的理由,本身也是商家营销工作内容,而通过平台、工具等帮助团队相关能力提升,实现事半功倍的效果。

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巨量云图大促作战方法论

在 618 之前,巨量云图发布了云图 618 作战攻略,基于此内容我简单整理大促作战方法论,供大家参考!

(1)投前:洞察分析

有效运营品牌 O-5A 人群:巨量云图将人群按照与品牌关系的远近程度划分成五个等级:aware (了解)、appeal(吸引)、ask(问询)、act(行动)、advocate(拥护) 通过人群分层模型,巨量云图重点分析 O、A1、A2、A3 几层用户群体特征,以此来洞察品牌各阶段人群的潜力,监测人群健康度,并通过流转分析深度剖析转化动机,进一步加速行动转化。

带货达人优选:对于直播带货达人的优选,巨量云图从 " 达人人群 " 和 " 货品 " 两个维度来评估和筛选,为品牌找到最合适的达人。

内容优化:打造出爆款素材是品牌方在开展营销活动时的重要目标,一个出圈的素材可以为品牌带来曝光量的成倍增长,触达到更多用户的同时,也可以为品牌带来销量的转化。第一步,行业格局分析;第二步,产品利益点洞察;第三步,TA 偏好挖掘。

(2)投中:货品找人

通过货找人,解决新品冷启动的投前策略 + 老品的人 x 货精细化策略制定。此部分在前文案例中多次提到,比如 PWU 对跨类目、流失人群的分析与精准 " 货找人 "。

(3)投后:投后复盘

在大促活动结束后,进行全面的复盘对于品牌再次开展活动是非常必要的。巨量云图可以为品牌方提供包括人群、KOL、素材、货品 4 个层面的数据评估,帮助品牌更好地开展后续营销活动。

618 结束了,马上商家、平台开始备战 818 大促,除了基础的攻略、方法论之外,618 期间灰度测试的能力在巨量云图产品中上线,商家云图中「商品」「人群 - 行业人群洞察」找到对应的能力,产出相似的数据维度支持 818 的活动前的策略支持。

品牌合作外,正如巨量引擎营销科学服务生态负责人李家轩所言:" 巨量引擎营销科学团队携手众多优秀服务商,为客户提供策略支持,共建营销科学服务生态。未来,众多在 618 中表现出众、积累丰富经验的优质供应商也将持续发力,在 818 中助力品牌借势巨量云图,提升营销效率。"

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巨量云图对行业的意义

数据分析类产品这些年再不断发展,尤其是各大平台对应各自业务不断升级数据能力,进而支撑平台商家的广告投放需求,对人群、商品、转化的分析与洞察。然而在短视频、直播领域,针对直播间数据分析、达人选择、短视频内容创作等领域,巨量云图得天独厚的优势就脱颖而出,那么,它对于行业的意义有哪些呢?

第一、营销服务公司的加速器

数据服务商、广告代理商等营销相关服务类公司,为品牌主提供广告投放、营销活动策略、执行工作,策略制定的前提自然少不了可信的有价值的数据支撑,而当你选择抖音投放时,巨量云图的数据洞察、科学度量能力必然给服务公司提供策略依据,从人群到货品、到内容,可视化洞察下让服务公司的效率效果大大提升。

第二、企业营销部门的增长罗盘

企业营销部门要清晰自身货品以及目标市场,哪类货品适合哪类人群,针对此类人群提供什么样的内容,选择哪些达人带货等,通过巨量云图就可以一目了然,就如同增长罗盘一般,在企业在不确定的市场找到确定的方向。

第三、营销从业者的成长机遇

这些年很多职业消失了,但同时又有很多职业诞生了,记得宜家在进行数字化转型时,裁员 7500 个岗位,新增 1 万个与数字化、供应链相关岗位。在数字时代,营销不是 " 玄学 ",而是科学,需要更多了解数据、策略、优化等相关人才,从平台、服务商、品牌主等多方需求看,这将带来更多的就业机会,这也是营销从业者的成长机遇!

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最后的话

在谈到与巨量云图的合作,纽西之谜直播运营负责人邹璇表示:" 非常感谢巨量云图和行业运营的同学,为品牌提供了更多的人群数据分析,帮助品牌更快更好的提升了业绩,期待接下来有更多深入合作。"

增长,是很多企业发展的主旋律。

如果仅仅是一次销量的提升,增长好像没那么难。

然而,企业要实现持续增长,就不容易了。

通过此文分析巨量云图与 618 大促,运用科学的营销方式方法,在每一次营销活动中,从人群、货品、内容等多维度,实现声量与销量的协同增长。

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