(数据拆解第三篇)官方大促运营规划拆解,从此活动尽在我的掌控中!

7月6日 9:43 1736 9 12

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大家好,我是七妹妹!

继续写我说的那三篇基础运营的帖子,专门针对很多朋友集中的问题。

第一篇,竞品分析和类目爆款模型拆解

https://bbs.paidai.com/topic/2004238

这篇已经发布了,没看的可以去看一下,这个是最基础的运营数据分析,希望大家细致的去做自己的工作,做运营,没别的,就是要肯动脑子,肯吃苦。然后,你要懂得如何去利用数据,做出自己的判断!

第二篇,直通车推广计划拆解

https://bbs.paidai.com/topic/2004598

这篇也早就发布了,讲的是直通车的数据拆解,对我们在做直通车计划的时候,是具有指导意义的。

第三篇,官方大促运营规划拆解

今天我来说官方大促的规划拆解。

很多人听到这个,好像觉得这东西,跟数据有什么沾边的

你会有这种想法,那是因为你的店铺还没有达到那种层级,当你的店铺有稳定的流量基础,有稳定的人群基础的时候,你就会对这种有很明确的需求。

好了,废话不多话,进入正题。既然是说活动的拆解,我就从几个大的方面来详细说一说。

第一,官方大促,618,双11,双12活动的时间节点

第二,活动报名的考核及活动中的考核

第三,活动运营规划

第一个时间节点方面,我们以去年的双十一活动,来做一个举例,来看一下官方大促的时间节点

天猫双11活动时间今年天猫双十一主要分为2波,第一波有预售也有现货售卖!第二波也有预售和现货售卖!

第一波:

预售(定金支付):10月21日00:00:00-10月31日23:59:59

预售尾款支付:11月1日00:30:00-11月3日23:59:59

现货(预热加购):10月29日00:00:00-10月31日23:59:59

现货(正式售卖):11月1日00:00:00-11月3日23:59:59

第二波:

预售(定金支付):11月4日00:00:00-11月10日21:59:59

预售尾款支付:11月11日00:30:00-11月11日23:59:59

现货(预热加购):11月6日00:00:00-11月10日23:59:59

现货(正式售卖):11月11日00:00:00-11月11日23:59:59

我们从活动这个时间节点可以看到,不管是什么活动,它都是有三个阶段的

蓄水期

蓄水期需要更多的新老客户能及时的关注到店铺的活动。先定下此次参与活动的产品,应至少有2-3款性价比高竞争力强的主推,少部分清仓产品和当季新品。不同的产品有不同的作用,阶梯式布局能让产品尽可能多的触达到有不同需求的人群。

预热期

预热期需要造势让更多的买家提前形成有效的收藏加购。所以官方的每个活动节点都要参加,活动背后就是精准的流量,其次就是店铺自身的活动策划,围绕产品,会员,品牌三方面进行。

爆发

爆发期只有一个目标就是把店铺在短时间内推到最高潮。所以离不开付费推广的火力全开和店内秒杀等活动的配合。你的店铺处处高于同行一步,自然会在赛马机制中遥遥领先,那后续平台的流量分发就会朝你倾斜,让你的产品一爆再爆。

在整个活动的过程中,我们最主要的就是对人群的圈定,不管是自己的会员营销,老客唤醒,新客拉新,都要做到有条不紊的进行。

在选择人群的过程中,我们首先要让买家看到我们的产品,然后对产品产生兴趣,产生兴趣后买家会有一系列的动作:搜索、浏览、收藏、购买、传播分享等。在我们店铺的老客户唤醒比较苦难的时候,我们要不断的去拉新,让新买家对我们的产品产生注意及兴趣就显得尤为重要。对于复购率低的产品,那我们要把90%的精力跟预算都要放在拉新上面了。

新客及潜客的圈人思路

结合直通车、超级推荐、钻展后台中的人群数据,我们把新客潜客氛围四大类型:

1.品牌人群(搜索过本品牌的人群):DMP标签--店铺主营品牌人群

2.竞品人群(竞争店铺的人群):访客定向--竞争对手、相似宝贝定向

3.高潜人群(对店铺收藏加购人群):DMP标签--收藏、加购

4.类目人群(类目搜索、浏览、收藏、加购及兴趣人群):DMP标签--行业偏好、类目型定向-高级兴趣点

新客及潜客的营销思路

首先先看下活动时期推广的节奏及手段

1.预热期:

买家心理:以逛为主

阶段目标:拉新唤潜、激活老客

营销策略:活动力度、品牌的张力

2.蓄势期:

买家心理:货比三家

阶段目标:引导增加收藏加购

营销策略:吸粉,优化引流成本

3.爆发期:

买家心理:秒杀

阶段目标:转化、店铺销售

营销策略:释放意向客户促成交

直通车和超级推荐的人群投放设置

1.预热期:重拉新

相似宝贝、同类店铺、店铺长期价值人群、超级推荐触达人群再定向、会场活跃人群、大促敏感人群、双11系统人群包

(直通车做精准拉新,有做低价引流计划可尝试广泛拉新,广泛拉新交给超级推荐,直超互相定向)

2.爆发期:重收割

集中投放认知人群,店铺沉淀、历史大促人群、购物车人群、其他认知以及触达人群如会员粉丝等(通过达摩盘圈定)

现在来说,第二个大的方面,活动中系统对我们的数据考核。

第一个先说说报名考核。我们同样以去年的双十一来做参考看。

1.本次双十一招商要求会以2020年08月25日0点的各项指标数据为准进行系统校验;

2 、双十一活动入围优选条件包括但不限于品牌知名度、活动契合度、消费者需求、开店时长、诚信经营情况、运费险及服务保障情况等;

3、其中的日、月成交额和客单价,各大类目要求不同。开店时长90天以上;

4、DSR三项动态服务评分分别不能低于4.6分;

5、售后服务综合指标达标标准各类目不同,一般在2.6-3.0左右;

6、客单价没有规定,活动需要考核产品价格力。

第二个,在活动的期间的赛马。

如果平时做的一般,也就别指望双11能给你多大的惊喜,双11只不过是一个年度大考,所以说,双11的关键,还是对平时积累的收割。
双11的赛马机制分为两个阶段,第一个是预热期,第二个是活动期,预热期从11月1日开始,会根据店铺历史的成交情况综合评分,展示在各行业分会场做排名。
11月2日零点-11月10日下午6点,这段时间是根据前一天的加购物车金额,从高到低排序,这个是分行业计算展现。
11月10日下午6点-晚上12点,也就是发令枪前六个小时,以小时为单位,考核加购金额给你做排序,所以11月1日-11月10日的加购金额,是最关键的指标。
活动期就是11月11日当天,0点-1点这第一个小时,是根据卖家历史成交情况,和整个预热期加购物车金额,来安排第一个小时的展现和排序。
11月11日的第一个小时过去后,半夜1点到活动结束整个23小时,是以小时为单位,考核成交金额,就是看你上一个小时卖了多少钱。

这个期间我们是有很多营销策略的,譬如比较常用的:

预热期可以加购物车截图给客服,领取双11当天无门槛优惠券,这是最好最直接的一个方式,或者也可以做1元秒杀大额优惠券。
双11当天0点到1点,是最关键的一个赛马,我们可以用顺丰包邮,或者前100名送XXX,或者买N送N等方式,去做第一个小时的强力刺激,或者前1小时满三免一。
从凌晨1点到晚上24点,也可以做各种活动,比如订单金额前20送XXX,或者做一系列的整点秒杀,也可以做各种福袋玩法,用这些玩法可以有效的提升整体的客单价。
最后就是11月12日,这天也很关键,因为有很多顾客在11月11日没有买,你就可以在11月12日做一个爆款返场,在价格和11月11日差不多的情况下,做全店购物车清空计划。

好了,说了这些条条框框,那接下来我们就要数据拆解了,怎么拆解了?

我们主要拆解的就是

1. 活动预估销售额

2. 活动推广花费

3. 不同活动节点的销售额

4. 不同活动节点的推广花费

5. 不同活动节点的推广数据指标(以直通车,钻展,超级推荐,淘宝客,站外种草为主)

好,这个我门来一起拆解一下。

活动预估销售额

我们通过对往年双十一类目大盘分析和自己店铺往年销售额,做一个对比,定一个目标。

活动推广花费

通过预估投产比来计算,譬如去年的投产比是多少,今年看类目大盘的趋势,我们做一个预估。

不同节点的销售额

通过对整体销售额的拆解,譬如爆发日0点到1点多是交易额,1点到24点多少交易额。

这种做多了,你就知道,大部分的成交都是在0点到1点这一个小时内的。

不同活动节点的推广花费

我们在预热和蓄水期,在爆发期,这不同的时期,投入的推广花费都是不一样的,上面拆解了不同节点的销售额,我们通过对比往年和类目大盘的投产,预估投产比来算出花费。

不同活动节点的推广数据

这个就比较重要了

上一篇里,我讲到了,直通车的数据拆解。那个方式方法在这里适用,但又有不同。

因为大促活动的蓄水期和爆发期,我们的推广目的那是完全不一样的。

蓄水期,以收藏加购为主要数据标准

爆发期,我们主要就是收割,这个时候当然要以转化成交为数据标准。

那么我们把这些数据标准,通过对不同节点的率指标的制定来算出量指标。

这里我就举一个例子。

我结合销售额,算出一个所需点击量

通过往年的购物车成交转化率

我们可以算出今年的收藏加购量

这个量,又可以算出推广计划的收藏加购率

就是这样一步步的拆解,直到最后不管是直通车也好,钻展也好,超推也好,都是可以算出具体的率和量的。

把这12345条所说的数据,做一个表格汇总,这就是一个完整的推广计划表。

这个表,对于小卖家来说,可能就是脱裤子放屁,多此一举

但我上面也说了,当你到了一定层级,有了一定规模,这个东西,就是很重要的存在。

好了,今天就说到这里吧,打字好累哦!

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