欧尚中国更名背后的零售业变局

7月5日 14:08 120

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欧尚中国更名背后的零售业变局

配图来自Canva可画

近日,大润发公开表示,目前全国拥有69家欧尚门店,这些门店将陆续更名为大润发,预计今年下半年会完成改造。联商网统计数据显示,从今年5月份至今,已有十多家欧尚正式更名为大润发。

改名背后

或许很少有人关注过欧尚和大润发之间的渊源,其实它们都共同属于同一家上市公司,也就是高鑫零售。

欧尚超市是在1961年成立于法国,于1999年正式进入中国市场。而大润发是在1996年成立于中国台湾,于1997年进军到中国大陆市场。2000年的时候,欧尚和大润发母公司润泰签订合营协议,同时双方共同创建高鑫零售,以此来推进大润发和欧尚在中国大陆市场的发展。2011年,高鑫零售在港交所上市,成为上市控股公司。

2017年,阿里巴巴收购高鑫零售33.16%的股份。到2020年,阿里巴巴拥有高鑫零售71.94%的股份,成为高鑫零售的控股股东。另外在今年5月,曾担任过阿里巴巴副总裁的林小海出任高鑫零售CEO。

如此看来,欧尚改名为大润发,高鑫零售和阿里必定都是推动者。

高鑫零售的目的

先来看高鑫零售。

第一,管理效率方面。在2018年之前,尽管欧尚和大润发同属一家公司,但是欧尚和大润发的超市运营、财务、人员等各个方面都是相互独立的。直到2018年,欧尚经营出现了一些问题,高鑫零售才开始把欧尚在中国大陆的超市交给大润发托管,至此欧尚和大润发的供应链、商品结构和物流中心等方面才开始进一步融合,但是欧尚还是保留原有品牌名。这一次欧尚改名为大润发,统一品牌名可能会提高高鑫零售整体业务的管理效率。

第二,战略布局方面。面对生鲜电商和线上购物的冲击,高鑫零售开始做起了线上服务。尽管欧尚和大润发属于同一家公司,但是对于顾客来说两家超市还是存在区别的。因此,高鑫零售在布局线上服务时也还是要把两家区分开来,需要建立两个线上服务平台,这在一定程度上加重了高鑫零售线上服务的成本。

第三,欧尚自身的原因。高鑫零售财报显示,在2019年,大润发门店已经达到414家,欧尚只有72家。尽管高鑫零售之后的财报没有继续披露欧尚和大润发的门店情况,但是也可以看得出来在门店数量上,欧尚的门店数量远少于大润发的门店数量。

除了高鑫零售的战略布局原因外,其实可能更多的是欧尚的经营情况和受欢迎程度远低于大润发。欧尚改名为大润发,可能会将一部分偏好大润发的消费者吸引到改名后的门店之中,或许可以改善原本门店的经营状况。这也许是为什么欧尚改名为大润发,而不是大润发改名为欧尚的一个原因。

因此,从高鑫零售自身来说,欧尚改名为大润发可能会有助于高鑫零售更好的发展。但是欧尚改名为大润发,也就意味着欧尚完全退出中国市场,并且欧尚集团也可能以后会减少或者停止对高鑫零售的投资。

阿里巴巴的心思

再来看阿里巴巴。

2016年,阿里巴巴提出“新零售”的概念,所谓新零售是指以互联网为依托,运用大数据和人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通和销售过程进行改造升级,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。

对于阿里巴巴来说,要布局线下体验,首先必须拥有自己的线下零售体系。拥有线下零售系统,阿里巴巴可以通过自建和并购两种方式。因此,阿里巴巴先收购一部分高鑫零售的股份,到后来加大对高鑫零售股份的持有,并成为了高鑫零售的控股股东,可以说明阿里巴巴已经把欧尚和大润发揽入其新零售的战略布局中了。

2021年4月8日,当时还是大润发CEO的林小海在2021年联商网大会上表示:“阿里和大润发一定会发生化学效应,首先是让大润发独立。”或许,这一番话中让大润发独立的意思可能就是让欧尚改名为大润发,并并入大润发之中。

而且阿里巴巴更看重大润发,而非欧尚。首先,是曾担任阿里巴巴副总裁的林小海取代了黄明端担任大润发的CEO,而不是欧尚的CEO。其次,阿里巴巴看中了大润发的履约能力,因为大润发门店众多,仓配体系更为完善,其履约能力和履约成本在阿里巴巴的体系中都是较为突出的。所以相对于对欧尚,高鑫零售中的大润发才是阿里巴巴控股的目的所在。

从阿里巴巴的层面来说,扩展大润发的门店将会更有利于阿里巴巴新零售的战略布局,与其让大润发花费时间和成本再重新选址扩展门店,不如将欧尚门店改名为大润发,并入大润发的之中,更为简单和有效。

利弊共生

总体来看,欧尚改名为大润发并非偶然,而是一种必然。欧尚改名为大润发后,欧尚和大润发合为一体,因此阿里巴巴和高鑫零售就可以完全将新零售业务注力在大润发。

其一,共享库存和配送。采用前置仓模式的生鲜电商解决了生鲜配送“最后一公里”的问题,对线下生鲜超市和传统生鲜配送产生了巨大的威胁。因此,大润发进行数字化改造后,所有的门店都对接上饿了么、淘鲜达和天猫超市。

这一改造,有效地解决了大润发缺乏配送服务和天猫超市缺乏线下库存的问题,同时还为饿了么和淘鲜达提供了大润发超市服务选项。

其二,线上线下互通。“喵星选”是通过大数据选出每个地区的消费者在天猫和淘宝最喜爱的“网红商品”,然后配送到相应的大润发。一方面大可以使消费者在大润发里体验这些“网红商品”,进而引流到线上进行购买,从而提高淘宝和天猫的商品销量。另一方面天猫和淘宝也可以为大润发提供更多受消费者喜爱的商品,提高大润发的客流量。

并且在欧尚完全改名为大润发后,这些举措也会应用到欧尚门店之中,这可能会在一定程度上提高了阿里巴巴和高鑫零售的商品销量。

但是当前新零售赛道竞争异常激烈,面对有限的消费者,阿里巴巴和高鑫零售如何凭借仅大润发赢得更多的消费者还是一场持久战。

因此,欧尚改名为大润发之后可能会遇到的一些发展挑战,还需要阿里巴巴和高鑫零售共同解决。

文/新零售外参,公众号ID:xlswaican

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