抖音电商是后流量时代内容电商

6月24日 10:00 165 1

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随着抖音电商的快速发展,从产业带、直播平台、带货主播再到服务商,抖音电商生态已经逐渐形成完整的全链路。用户在抖音上边看直播边购物,已经俨然成为线上购物的热门场景,商家通过直播来缩短消费者的购买链路,也已经成为常态,可以说抖音电商是后流量时代增量运营最大红利。

内容生态的发展为品牌带来新的机会

根据Quest Mobile的数据报告显示,阿里的APP使用时长占比趋于平稳,腾讯系持续下降,抖快持续上升。出现这一趋势在于阿里系APP的日活已达到顶峰,随着拼多多的崛起,阿里的电商市场被持续蚕食,而抖音、快手的出圈,大幅度争夺了腾讯系产品的社交、娱乐时间,增量通道增长明显。这一变化无疑为无数品牌带来了新机会。

随着短视频、直播时代的到来,用户线上购物的消费行为也发生了结构性变化,这种变化伴随着技术的迭代、大众消费水平的提升以及消费形态的转变。

首先,智能手机的出现使得网上购物的便利性大大增强,消费急速增长;

其次,消费者收入的提升,使得消费升级越来越容易被接受,可支配消费力带来新的消费增长;

第三,随着京东、拼多多、短视频电商等新型购物平台的崛起,消费者开始根据自身的喜好和需求,选择不同的购物平台;

第四、短视频、直播的涌现,使得消费者开始追求新的消费方式,内容电商遍地开花;

第五、新平台的出现,激活了下沉市场,进而产生了新的消费群体。

这种变化大致遵循了这样一条轨迹:容易买——买得起——追求正品、优质服务——回归理性,追求性价比——个性化购物。

抖音是唯一的AIPL全链路闭环平台

传统电商承载了计划型消费并持续演变,在计划型消费时代,消费者的购物目的很明确,打开 APP的出发点就是为了消费。尽管传统电商扩展了无目的消费的承载,但它们 依旧是计划型消费。而抖音的直播电商代表的则是非计划

型消费,而非计划型消费更多是由场景和社交关系激发的 冲动型购物和追随型购物。

相比传统电商,内容生态用户ARPU(每用户平均收入)值更高,密度触点下的强召回能力,是ARPU值高的根源。相比传统电商,以抖音为代表的视频流,更容易被用户接受,后者的接触点密度是前者的20倍。

传统电商,场景较为单一,比较低频,用户进来的目的 只有一个:买。内容电商高频,场景丰富多样,电影、音乐、 游戏、视频、购物等,用户被高频的召回到内容场中,进行 内容观看,并不断的被激发出非计划性的消费。

以抖音快手为代表的内容电商是继十几年前电商出现后的史上最大红利,内容生态让企业首次拥有两种能力:一是规模化激发无计划消费;二是超越传统电商的ARPU值。

B 端客户跟消费者之间有一个非常经典的漏斗模型叫AIPL「A(Awareness)认知>I(Interest)兴趣>P(Purchase)购买>L(Loyalty)忠诚」。简单来讲就是从认知到兴趣到购买再到忠诚这样一个链条,从内容切入到电商的平台,都想通过这一模型来打造闭环,而只有抖音是唯一的AIPL全链路闭环平台。

抖音电商生态重构人货场,商家运营体系需要改变

传统电商:平台通过搜索推荐将优质商品(以月销为核心指标)推给潜客MALL(入场即潜客) 。它的特点是:

1、 人找货;

2、 中心化流量分发;

3、 销售额和评价是最核心的算法指标;

4、 指标相对稳定>流量稳定。

抖音电商:平台通过兴趣推荐将优质内容(以观看长、互动多为核心指标)推给观众,商业体(入场即流量 )。抖音电商的特点是:

1、 货(内容)找人 内容即场;

2、 中心化流量分发;

3、 观看时长和互动率是最核心的算法指标;

4、 需要强干预才能稳定指标>流量不稳定。

抖音电商的购物路径是:首先,因为感兴趣不断刷内容;其次,对内容深度了解之后进直播间;然后是被直播间中沉浸式内容打动;最后,才产生(冲动)购买。

抖音平台的本质是内容平台,抖音中人货场,与传统电商截然不同。抖音中电商场即内容场。人,由潜客变为访客,打开抖音的第一诉求是看内容,货,由商品变成内容,内容即商品,有好的内容用户才愿意停留。场由店铺变成直播间,抖音小店不是场,直播间才是。

在抖音电商中,流量结构分为三大板块:免费流量、付费流量和可运营流量。要想获得平台的推荐流量,兴趣度是关键因素。当部分人对某一内容感兴趣,平台就会将该内容推送到与这部分人相似的人群面前。

当抖音生态变得越来越成熟,抖音电商的流量运营将呈现两种形式:免费获取平台推荐流量+连接用户的召回率。 换算作一个公式 :

免费推荐流量=短视频的完播率 x互动率或直播的在线时长 x互动率

稳定的召回能力=粉丝量+粉丝团数量

抖音内的用户大致有四大类型。观众:抖音认为应该接收到你内容的人;粉丝:主动选择关注你的人;粉丝团:愿意花钱关注你的人;成交客户:被你的内容激发了冲动产生付费的人。

品牌要充分重视直播,2021是最佳入局时期

随着竞争的加剧,平台规则的逐渐完善,精细化、数据化运营能力,将是抖音电商基础能力后的核心竞争力。如果说2021年,还能靠信息不对称取胜,那么2022年,一定是掌握了科学的方法论的正规军取胜。

目前抖品牌运营抖音电商的难点主要集中在两点:一是:稳定优质的内容输出,即行业人才密度不够,以及运营方法论的信息不对称,导致优质内容的无法稳定产出;二是高度依赖达人带货,这对品牌的长续经营弊大于利。

随着抖音电商的经营结构形成以下闭环模式:商家自播(日销经营的基本盘)+达人矩阵(生意增长的放大器)+营销活动(规模销量的爆发场)+头部大V(品效双赢的宣发地)。品牌将通过自建账号矩阵,连接达人带货(基于产品复购周期,构建达人合作周期)从而实现品牌流量池,常态化运营。

品牌要充分重视直播,短视频或将主打优质内容,逐渐去营销化——抖音电商会向直播间深度倾斜,直播间或将承担更多的营销、转化和GMV。

抖音电商正在大幅缩短用户和品牌的转化路径,提高品牌营销效率。未来,还将提供更多创新营销的机会,在流量、互动方面提出全新的解决方案,品牌入局,正当其时。

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星麦云商

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