618期中大考:阿里妈妈仍是品牌商家全域营销的最好伙伴

6月11日 17:16 1083 1 3

收藏 5 取消 5

 

6月1日0点,天猫618开门红,超1700家品牌成交额在一小时内超过去年同期全天,直播开场一小时,整体成交就超去年全天。

“618期间,阿里妈妈为店铺引导新增购买用户数增长超过140%,实现非常好的增量。”阿里巴巴副总裁家洛在最近的沟通会上透露了这一数据。

“5月24—31日,通过阿里妈妈站内渠道投放,安踏累计曝光超1.5亿次,同比去年增长37%,为活动爆发充分蓄能。开门红当天销售超去年前3天总销量。”安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔也从侧面验证了阿里妈妈在今年618大促中发挥的重要助力。

在品牌商家眼中,由于在阿里妈妈的营销投资“可预见、可衡量、可优化”,有明确的投入回报预期,因此互联网广告投入在其整个营销节奏中的重要性持续提升。

那么,阿里妈妈如何与品牌商家共同交出这份优异的期中答卷?


1

全域智能营销是关键

2020年8月,阿里妈妈宣布从流量运营转向以人为核心的消费者运营,同时提出“数字化营销,人群资产全面沉淀“的业务策略。

过去,营销人一直面临两大难题,一方面,传播触点愈发多元,大促蓄水期存在追击难、归因难、统筹难等特点,需要搭建不同投放计划,人力工作繁重;另一方面,营销玩法繁多,营销效率和效果亟待提升。

现在,阿里妈妈推出了“需求智投、全域投放、创新工具”一套组合拳极大解决了这些痛点,需求智投就是一站式智能全域投放;全域投放是阿里妈妈的UniDesk可以包含“品牌和品效”,可以实现全网投放,数据回流;创新工具则是通过创意平台、达摩盘数据化产品,助力企业投放更高效。

这么说可能有点抽象,我们还原一个投放场景:

商家在Unidesk上建立了一个投放任务,在外部投放之后,数据回流到旗舰店,可以在后台看到投放了哪些媒体,会回流一个人群包,这个人群包在阿里巴巴体系内是不是要快速加投,进行二次触达,这个体感是非常强的。

同时,这个人群能够变成种子人群,进行相似人群裂变,在阿里站内站外去做扩量,这极大提升了商家运营用户、运营群体、运营人群的能力,并且加大了投放的效果。

这种全域智能投放带来了明显的效果,比较稳健的商家,投资回报率可在0.8以上。

高质量、确定性的投放成绩,让阿里妈妈成为了商家最好的营销投资伙伴。


2

为什么阿里妈妈能做好全域营销?

从刚才的投放场景,我们可以发现几个变化:

第一,全域智能投放,投的是人群,而不是以前的买流量;

第二,智能投放可以实现数据回流,回流之后形成人群包,进而可以二次、三次的投放,效率更高;

第三,这种智能投放可以帮助品牌商家积累沉淀用户数字资产;

第四,这种智能投放可以实现全链路数字化管理,高效、智能。

要做到这些方面,绝非原来的广告系统能承载,家洛负责阿里妈妈之后,全面转向全域智能营销,归纳起来,形成了三个方面的强大能力:丰富的产品矩阵,体系化的营销策略,持续强化的技术能力。

丰富的产品矩阵

丰富的产品是要针对客户的每一个投放目标,提供产品解决方案。过去都是谈交易增长,所以产品只解决转化率就好了,现在是谈论品牌怎么增长,新品怎么发售、新品怎么研发、供应链怎么优化、用户怎么增长、用户怎么细分、营销怎么样多元的打法。

商家原来有一个需求,现在有十个需求,平台就要有这么多的产品去满足,对单一品牌也能拆分出十条赛道,在每个赛道里精细化运营。

体系化的营销策略

有了丰富化的产品,就可以支撑体系化的营销策略。商家要新客群,有新客群的策略;要推新品,有推新品的策略。同时,新品牌和明星大品牌也都有其各自复杂的策略需求。

比如三只松鼠旗下的母婴品牌小鹿蓝蓝,去年刚成立,彼时品牌知名度还不够,搜索的占比只有百分之几。通过在阿里妈妈进行了半年投放和精细化运营,品牌搜索词的占比可以高达20%以上,成立218天就全渠道销量过亿,新客占比在天猫高达60%以上。

这种新品牌的成长策略是比较复杂的,不是一个广告费投入多少的问题,阿里妈妈能够最快速的准确触达到各个平台上最核心的母婴人群,并且能够产生购买和转化,这种精准营销,能够极大的缩短新品牌成长路径。一个品牌半年实现1个亿的交易,跟3年实现1个亿的交易,是完全不一样的维度和行业影响力。

正是因为阿里妈妈具备丰富的营销策略,才能帮助新品牌快速成长。

持续强化的技术能力

算法是技术能力的体现,阿里妈妈使用技术的能力也在持续强化。

举个小例子,未来某个品牌请李佳琦带货,李佳琦在4个小时的直播中,播了这个产品有10分钟,这10分钟里面有15秒是很好的广告素材,那么阿里妈妈的算法技术需要具备在李佳琦一晚上4个小时直播里面找到这10分钟,从中挑5段组合一个15秒短视频,并根据李佳琦的讲话自动化生成文案,甚至自动化生成一个广告并推广的能力。

这是商家非常需要的技术,把内容资产自动转化,成为创意素材。

算法还可以帮助品牌方智能测款。

比如奥运赞助商安踏,出了奥运系列产品100款,但是100款中,哪一个才是重点生产的呢?就可以通过阿里妈妈投放,快速测款。

阿里妈妈平台上有400万商家,每个商家在每个阶段的需求都不一样,平台要满足这么多需求,没有丰富的产品矩阵,体系化的营销策略,持续强化的技术能力,无法实现全域智能营销的战略目标。


3

阿里妈妈,仍是最高效、投入最有确定性回报的大营销平台

阿里妈妈转型之后,在今年天猫618展现了亮眼的阶段性成果。而全域智能营销要帮助商家实现多样化的功能,也注定不会单打独斗。

家洛表示,接下来,阿里妈妈将与天猫商家营销中心双剑合璧,一方面发挥阿里妈妈在站外强大的流量组织能力,一方面发挥天猫商家营销中心在站内丰富的策略和活动,通过统一策略、产品创新、平台开放等一系列动作,打造最先进的智能化数字营销平台体系。

此外,在未来,数字化的广告、全新的互联网广告会越来越成为品牌商家,尤其是核心商家的自运营抓手。

而经过本次618大战,在品牌商家眼中,阿里妈妈仍然是全网最高效、投入最有确定性回报的大营销平台,全域智能营销也必然会带给行业更多变化与增量.

点赞是对作者最好的认同
3人赞过
调戏电商

调戏电商

粉丝:4738 5篇干货 204篇上首页

 关注  取消

调皮电商,20万电商中高管的选择,来了都说好!微信公众号:tiaopiEC。
xaiolia

xaiolia

+1

SMJB玩意儿

6-13  回复

    @你关注的人或派友

    亲,先登录哦!

    选择表情关闭

    应有关规定,为了营造良好互联网氛围,请先进行手机验证
    调戏电商

    调戏电商

     关注  取消 4738粉丝

    调皮电商,20万电商中高管的选择,来了都说好!微信公众号:tiaopiEC。

    聚焦

    发派邮

    意见反馈

    您的反馈对我们至关重要!

    派代网暂停访问公告

    亲爱的派代用户,您好!
    因数据升级,派代网将于 7月x日-7月x日进行业务迁移,在此期间网站暂停访问,迁移完成后恢复正常,给您带来不便,深表歉意!
    迁移期间,派友电商群、派代订阅号、派代网视频号,可正常访问。关注获取最新电商信息

    3万+电商从业者活跃讨论群,扫码进入

    3只推有价值的电商资讯,扫码关注