雪梨一场珠宝直播GMV超4亿,这是直播间下一个隐秘的掘金角落

6月10日 11:18 317 1

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“这款白冰排戒色泽非常漂亮,很通透。”直播镜头对准的是上百款珠宝翡翠,主播一边和粉丝互动,一边试戴每款饰品。在各大翡翠珠宝批发市场,一批批精美的珠宝首饰通过直播间不知不觉地售出。

坐在摊位前等待客人的时代已经过去,随着珠宝行业逐渐与直播电商这种新形态结合,这门熟悉又隐秘的生意在直播间得到了爆发性增长。

在淘宝直播生态中,珠宝一直是渗透率较高的类目,但客单价高、门槛高的特性,使得商家占据了绝对优势的比例,达人主播占比较少,只有深耕行业的商家或达人才能咬紧货源。

近期,淘榜单却观察到了一个头部达人做珠宝直播的新样本。4月22日,雪梨Cherie推出珠宝专场直播,80多款商品、1450万场观、总销售额达到4.66亿,这是雪梨首届珠宝节交出的成绩单。

继首届珠宝节之后,5月22号,雪梨团队再次推出的珍珠专场主播中,直播间观看量1650万,总销售破3.5亿。

从2019年8月正式入局直播以来,雪梨用了一年多的时间,跻身淘宝主播TOP 3。这两场珠宝节的销售额,也不断刷新着雪梨自己创下的销售记录。

头部主播雪梨为什么要进军珠宝这个类目?如何把珠宝行业的非标品变成标品?又为何在这个新的类目中,拿下不俗的战绩?带着这些问题,淘榜单专访了雪梨团队的珠宝直播负责人。

一、单场4.66亿的GMV从哪来?

“女人天生和珠宝就是分不开的,今天的珠宝专场有高货尖货,也有高性价比的珠宝,我们想让每个女生都匹配到合适的珠宝 。”4月22日,雪梨以造节的方式,首次集中发力珠宝类产品。

当天,雪梨上架了超过80款珠宝产品,包括黄金手镯、金条、珍珠耳钉、蓝宝石手串、和田玉项链等多样产品类型。

“这颗祖母绿是1.1克拉,旁边镶的都是真钻,戒托都是白金,我们的彩宝都是独一无二的,每颗都是孤品,每一颗也都配有国检证书。”雪梨一边讲解,一边展示,这款单价近3万元的金大福18K金祖母绿钻石女戒,也在上架不久后被秒空。

5月22日雪梨再次推出的珍珠节,集中的推出了60款珍珠饰品,涵盖天女、澳白、大溪地、南洋金珠等。当天直播的场观也突破1650万。

推出的珠宝品类不同,但两场直播的产品也有着共同的特点。

从产品类型上看,团队一方面引进金大福、中国黄金、中国珠宝等头部品牌,这些单品,也成为了引爆本场直播的核心产品。其中,中国珠宝牛气冲天50克金条销售额高达4700万;玉即珠宝天然和田羊脂玉手镯,也拿下了3230万的销售额。

从客单价看,有素银裙边套链、凤尾手链、淡水珍珠等几百元左右的产品,也有单价近2万元的黄金金条、祖母绿钻石女戒等高客单价产品,高低客单价的搭配,满足了不同消费力的粉丝。

此外,在讲解珠宝饰品的过程中,雪梨也会为珠宝搭配服饰,给粉丝讲解穿搭的场景,提供穿搭方案。例如在玉的搭配讲解中,以往玉给人的印象比较老气,妈妈辈的人才会购买,雪梨用卫衣来搭配玉,让饰品和服饰的结合更加时髦和年轻化。

二、把非标品变成标品

虽然珠宝节是雪梨初次试水,但服饰起家的雪梨,对珠宝品类并不陌生。

在雪梨直播间,各个服装节、潮流节都会上架珠宝产品,以单品或服饰搭配的形式上架,虽然是混场卖,但粉丝反馈以及销售额数据都非常不错。

“我们团队认为,直播电商的新机会在细分的垂类领域,一旦垂直的新行业出现,作为头部主播完全有机会切入进去,甚至重新定义这个行业。珠宝行业可能就是个新机会”。雪梨团队的珠宝珍珠直播负责人聊起了打造珠宝节的初衷。

“但珠宝行业也存在问题,有品牌的珠宝本身品牌溢价高,没品牌的珠宝水又很深。所以我们希望通过雪梨这样一位头部主播的影响力和积累的能力,把珠宝做成大家都消费得起的产品。未来,所有的消费形态在直播的场景下都会被重新定义。”

从立项到正式上架,整个珠宝节的筹备,也历时近两个多月。和其他品类相比,珠宝类型的产品要经历更为严苛的选品环节,价格和品质成为了团队最为看重的维度。

在招商组货环节,团队从30多家头部珠宝品牌中挑出了5家。“我们是根据粉丝的诉求,从品类和价格段来做货品筛选的。首先,品类一定要齐全,珍珠、黄金、彩宝、玉石、水晶等都要囊括;第二,产品的价格要涵盖各个价格段,满足不同粉丝的需求。”珠宝直播负责人告诉淘榜单。

头部品牌的产品质量毋庸置疑,也会有一定的溢价。雪梨直播间粉丝体量大,转化率高,可以为粉丝争取到比较优惠的价格。但如何在保证品质的基础上,进一步优化价格?成了团队要解决的另一个难点。

和招商组货同步后,团队一方面开始接洽国内大型的供应商,这些供应商有着自主设计能力,完善的采购网链,也有自己的大型的销售平台。经过多轮的沟通筛选,团队确定了合作方。

另一方面,则是从源头切入。据介绍,团队投入了大量资金去采购原材料。 在前期收购了市面上大量的原料,团队参与设计控价,这样也保证了一段时期内,其他人拿不到这样的材料,做不到这样的价格。

采访中,团队向淘榜单展示了一条定价为599元的蓝宝石的项链,“在我们的定价内,只有这一个等级的蓝宝石是符合的,稍微低一点,品质就没有那么好,稍微高一点,无法压到这个价格。”

所以我们也能看到,两次珠宝节上架的商品链接中,招商组货和自供产品几乎是五五开。

每款产品在定品备货后,从原石起胚、到生产、到最后发货包装经历3次以上专业质检,这个质检团队由十余位行业专家构成,并由国检技术团队核心人员担任质检顾问。在消费者最关心的鉴定证书上,绝大多数产品附有国家珠宝玉石质量监督检验中心(NGTC)出具的鉴定证书,客单价较低的产品则由中国地质大学出具鉴定证书。

用头部主播的高议价能力,结合采购原材料比价、参与设计加工、打通上下游,雪梨团队也实现了宝石品质和价值的平衡,给粉丝带去了一批高性价比的珠宝首饰。雪梨也在垂直类目的探索中,发现了新圈层的粉丝。

三、寻找垂直类目的新机会

“在接下来,基本每个月我们都会去规划珠宝的专场,团队也会尽力去覆盖更多的珠宝品类,”据珠宝直播负责人介绍,在天猫618大促期间,团队还会推出彩钻、翡翠的专场直播。

在淘宝直播中,头部主播发力珠宝类目的案例,相对比较少见。雪梨的两场珠宝节试水,也让大家看到了这个品类的巨大潜力。

《全品类主播向垂类转变》一文曾提出这样的观点,“垂类主播在美妆、服装、酒水、宠物用品等领域,对超级主播的分流效应逐渐变强。”进一步解释,这其实是一种“主播圈层化”的趋势:每一个主播,所吸引的流量逐渐出现圈层特性。

手握大流量、大的粉丝基础,大供应链体系、雪梨也有意地用造节的方式集中发力垂直品类。

在珠宝节之前,已经有案例出现。

入场直播之时,宝妈也是雪梨本人身上的重要标签。母婴品类带货,自然就成为了雪梨垂直领域带货的重要阵地。今年,雪梨陆续推出多场母婴节,其中,420超级母婴节直播间在线观看人数超1636万,带货总金额超1.25亿。

此外,4月17日,雪梨就举办了一场直播间里的旅游节,当天,共上架了超过30家酒店,位于热门位的迪士尼套餐备货7000份,在20秒内被瞬间抢空。三亚万豪艾迪逊、 浦东香格里拉、三亚康莱德等22家酒店集中售罄,累计GMV就突破了1.12亿元。

洞察需求再到满足需求,多场直播专场的推出,也能看出雪梨在发力垂直类目直播。跻身淘宝直播TOP3之后,在直播这条路上,雪梨还在不断寻找新的破局点。

“今年我们还是会连续的造节,把握住垂直领域的新机会,比如母婴节、包括粉丝反馈较好的珠宝节。根据公司的战略规划,也不排除会推出雪梨自己的饰品品牌。”团队表示。

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