波司登品牌升级启示录:回归品牌本源,引爆主流人群

6月9日 18:39 143

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连日来,波司登品牌中心总经理朱金丹的《流量时代,波司登不焦虑》一文,引发了业界广泛的热议。

此时距离波司登发布亮眼的1季度财报已经过去快2个月,为什么一个看起来没有新闻时效性的话题能够引发业界持续热议,这是一个值得关注的问题和行业现象。

在我看来,关注这篇文章以及相关后续热议话题的人工,有相当一部分是传统企业的市场、品牌相关负责人。这几年“私域流量”、“粉丝经济”、“社交广告”、“直播带货”等概念层出不穷,广大企业尤其是传统企业集体患上流量增长焦虑症,为了所谓的“与时俱进”,不得不跟进这些热点趋势,做了大量的准备和投入,结果往往被市场练了手,白白交了学费。

在唯流量论的新营销时代,品牌到底该如何塑造?营销工作该如何开展?产品该如何贴近网生一代的新新消费者?这些问题都值得我们每一位从业者去思考。

波司登是国际上都有极高知名度的中国品牌,然而过去也曾走了很多弯路,2018年携手分众、央视等开启了品牌升级之旅。经过短短3年时间,波司登发生了巨大的变化,不仅仅把中国产品销售到全球各地,也成为输出中国国货品牌的重要使者,一次次点亮纽约时装周、荣获Outside户外大奖,在全球各地刮起了一股中国品牌的新旋风。

羽皇波司登的品牌制胜经验:回归主流、少点花哨

《流量时代,波司登不焦虑》的作者作为波司登品牌负责人,参与并见证了波司登的再次崛起,他的分享几乎纯干货,没有什么大道理和学究的名词,所以这篇文章引发了极大的共鸣。

我反复的看了几次,也有一些感受和启发。今天就结合我的走访实践和行业观察,来谈谈我的一些看法。

No.1

回归本源:品牌认知的形成就是内容+次数

为了寒风中的你,波司登努力45年。波司登羽绒服,畅销全球72国,赢得超两亿人次选择......

以上这是波司登的经典电梯广告语,你为什么记住了它?很简单,因为你在无数部电梯看到过无数次。

想象一下周星驰电影《大内密探零零发》的经典台词“我们的将不断的重复重复再重复”,就是这种让人看了就忘不了的感觉。

羽皇波司登的品牌制胜经验:回归主流、少点花哨

这就是品牌认知的形成的核心“秘籍”:内容+次数,直观的内容配合多轮次的传播,多方位的覆盖,自然就会影响用户心智,塑造清晰的品牌形象。诺贝尔经济学奖获得者康纳曼在《快思慢想》一书中指出,要使人们相信一个概念或一个事物的方法就是不断重复,越熟悉的事情,就让我们放松认知,而做出舒服而轻易的判断。

同样的道理,在我们从小到大的生活路径中,我们为什么对脑白金、椰树牌、农夫山泉、白加黑等品牌记忆深刻,原因也在于此。

波司登的品牌负责人在《流量时代,波司登不焦虑》一文中也提到,波司登希望单个消费者能够有效多次接收到品牌广告信息。因为从记忆的角度看,信息越精炼越好,受干扰越低越好,重复次数越多越好。因此,波司登硬广主力媒介选择了当下最具引爆力的中心化媒体——分众电梯广告,电梯广告形成投放量的领先优势后,使用户受干扰、虹吸的影响也降到了最低。

俗话说,实践是检验真理的唯一标准。经过波司登真金白银的投入实践,最终证实了电梯媒体的触达率在三年的结果中都是所有媒体中最高的。最终随着品牌传播的不断深入,波司登在一二线城市的市场表现得到显著提升。

其实,内容+次数的品牌塑造真谛不仅仅适用于品牌塑造,也适用于各行各业,比如人设塑造。

No.2

主流品牌的形成之道:坚持重点投入,引爆主流人群

这几年随着小米、猿辅导、滴滴等网生代企业的品牌迅速崛起,致使业界有一种认知,认为这些企业依靠社交网络和新媒体公关营销,节约了大量营销预算支出的同时,达到品效合一。

事实上这些认知都是错误的,这些市场公关工作当然做的很好,但有今天的品牌影响力离不开广告的投入,尤其是以电梯媒体、主流电视节目为代表的硬广投入,经常乘坐电梯的朋友,应该对这些品牌不陌生。

《预见2021 | 凯度媒介趋势与预测报告》也指出,来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体上的广告更能让消费者记住品牌的名字,其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。电梯类广告在26-45岁人群中到达率达到81%,意味着电梯广告覆盖了消费群体的主流人群。

羽皇波司登的品牌制胜经验:回归主流、少点花哨

波司登的品牌升级之路是从2018年开始的,为了向外界释放波司登品牌升级的决心,波司登董事长高德康亲自站台波司登与分众的战略合作仪式。

羽皇波司登的品牌制胜经验:回归主流、少点花哨

在波司登董事长高德康看来,波司登启动全新的竞争战略,关键之一便是赢得主流用户的心。选择亿元级战略投放分众,就是看中分众强大的“引爆主流”能力。

何为主流用户?简单来说,就是《预见2021 | 凯度媒介趋势与预测报告》中提到的26-45岁的人群,这个群体是当前社会的中坚力量,同时也是拥有支配收入能力的消费群体。这个群体除了自我消费以外,还是主流的家庭消费人群(给自己买,给儿女买,给父母买)。通过报告来看,分众的电梯广告主要覆盖的也是这个群体的消费人群。相信波司登和分众合作,也看重了分众在主流群体的覆盖能力。

2018年10月,波司登携手分众,霸屏全国60个主力城市的电梯广告,集中引爆主流人群。当年双十一期间,波司登11分11秒破亿,60分破2亿,全渠道销售达7.4亿,创新历史新高;2019年波司登延续了之前引爆式的打法,78分钟突破去年全天销售额,“双11”当天销售额超10亿元;2020年双十一,全渠道销售突破15亿,继续蝉联“双十一”天猫中国服饰品牌销售第一名,取得佳绩后高德康先生继续强调了强大品牌价值对竞争力提升的重要性。

波司登耗时3年,实现了品牌影响力的巨大提升,给我们带来最主要的启示就在于主流品牌要想形成,一定要坚持重点投入,引爆主流人群。

羽皇波司登的品牌制胜经验:回归主流、少点花哨

这条启示让我想起来一个反面案例,大概七八年前,有一家做教育的公司,老板很认可公关的力量,认可免费社交营销的效果,于是乎让PR频频刷脸请媒体帮忙,发了很多报道。有这种给公司省钱的PR,老板当然很开心。但是后来,我和我认识的很多小伙伴都躲着这位PR,躲着这家公司。这家公司处处省钱,大家都不敢合作。最终,公司因为省小钱丧失了很多大机会,成为了三流企业。

这个案例告诉我们,品牌的塑造是一个长期的过程,一定要舍得投入,如果不去投入甚至不去持续投入就想获得品牌的巨大成功,无异于痴人说梦话,也不符合市场经济发展的基本规律。

这三年以来,波司登和分众的携手共进成为了常态化的工作,波司登持续的投放分众渠道,从未间断。反过来看,分众也持续的将波司登的品牌影响力传递到主流人群中,波司登的品牌知名度保持了稳定增长的态势。这就是我们说的一定要持续坚持重点投入,才会使得效果更持续。

如果你还无法理解这个逻辑,我们举个武侠小说中的案例。在金庸小说中为什么我们提及洪七公,都认为其是一位大英雄,形象无比深入人心。就是因为洪七公持续的“投入”到行侠仗义的人生旅程,数十年如一日惩奸除恶、扶弱济贫。最终,“大侠洪七公”的品牌知名度自然越来越高。

No.3

警惕盲目跟风热点 实事求是贴合企业经营才是王道

中国有句老话,叫做“大直若屈,大巧若拙,大辩若讷”,意为真正灵巧优美的东西应是不作修饰的,真正的巧不在于违背自然的规律去卖弄自己的聪明,而在于处处顺应自然的规律,在这种顺应中,使自己的目的自然而然地得到实现。

2018年波司登携手分众开启几十个城市的电梯广告时,有人揶揄“投放电梯广告有什么了不起,谁不会”。应该说这句话没有错,但问题的关键是并没有多少人会持续做“谁都会”的事情。波司登的打法的确没有那么巧,更没有花哨的文案,但是胜在稳定,胜在持续,比如时装周、联名款很多企业都在做,但都是有一搭没一搭的活动,而波司登做出了体系化的工作,最终做扎实、做持续了效果就出来了。

同样,投放分众电梯广告也体现了波司登品牌的持续性,从42年畅销72个国家到43年畅销72个国家,再到现在的44年和未来可见的45年、46年.....坚持做对的事情,坚持电梯这种经营受众人群持续关注的媒介,比不断跟风玩概念更重要。

按照波司登品牌负责人的总结,避免盲目“跟风”、“模仿”的最好方法,就是实事求是、深度思考。

透过波司登的成功之道,我们要对各种流行的互联网热点玩法全面否定,全部不要跟进吗?也不是,关键要掌握好“从0到1”再“从1到N”的节奏以及顺序。一般来说,企业首先要通过持续的优质产品提供和营销工作,打造出一流的品牌,这就是从0到1。然后再利用互联网或者其他新兴渠道,进行品牌升级裂变,触达更多目标人群,这就是从1到N。

具体到企业身上,要具体问题具体分析,企业要根据自身的实际情况来开展营销工作和品牌建设工作。比如我上月在江苏走访时遇到的一家零食企业,在传统经销渠道之外,这几年又开辟了社群种草、直播带货等新玩法,线下+线上双驱动,实现了1+1>2的品牌增长效果。

总之,我们要警惕的是盲目跟风热点,我们鼓励的是一切营销工作要实事求是贴合企业经营状况,进而有的放矢的进行高效投入。

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丁道师

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