直通车如何降低你的点击单价?

2021-6-9 7:27 738 1

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直通车权重解析

为什么要有权重?

直通车是有权重的,不是完全按照价高者得。

直通车卖的是展现,而这些展现只有被点击才有广告收入,那么系统就要考虑每一个展现带来的价值,毕竟展现总量是有限的,很明显点击率高的卖家会带来更多点击量=更多的广告收入。

但平台不能只考虑眼前的利益,还得考虑长远的发展,如果获得展现机会的卖家产品质量很差或服务很差,买家会把这个糟糕的体验顺带算在平台头上,减少在淘宝天猫的购买次数,甚至再不回来了。平台要考虑把好产品推送给买家,让他们在平台获得良好的购物体验。

矛盾来了,拥有好产品的卖家不一定有高点击率,只推送高点击率的产品会让买家对平台失望,只推送质量好的产品会让平台广告收入大减,那就拿出一个叫权重的东西,用来平衡这个矛盾。

高权重其实很简单:点击率高,买家体验好。

权重的存在会让那些产品好点击率不高的卖家去提升自己的运营推广能力,让那些卖差产品的卖家不得不转变。

账户权重

如果账户本身权重有问题,会影响我们提升宝贝的权重。

如何判断账户权重是否正常?找个新计划或暂停了很久的,添加宝贝和二级关键词,如果关键词的分数以6分,7分为主,那么这个账户权重就是正常的,如果大部分是5分以下,说明账户出问题了。

如果账户有问题,可以暂停14天(以那些被关14天小黑屋的惩罚结果推导而出),如果着急,也可以清空所有计划内的东西,然后专门投一个数据好的宝贝,选最精准的词和人群,出高价每天投放200元以上,修正账户数据,以快速挽回账户权重。

计划/单元权重

每个计划的权重是独立,但它们共同影响账户权重,账户权重又会反过来影响计划权重。

一个长期没有投放数据的计划,会恢复到平均权重,跟账户权重持平。

我们推广新产品一般选择新建计划,或暂停很长时间的计划,或直接选择高权重的计划,不要到数据本身就不好的计划中去开始。一个宝贝在多个计划同时推广是没问题的,只是注意数据太差的就不要继续推广了。

关键词/创意/人群权重

关键词是直通车最底层的东西,是一切权重的起点,唯一有质量得分直接反馈权重高低。

创意和关键词是绑定一起的,关键词质量得分三大影响因素第一个就是创意质量,其实就是指点击率。

人群也是有权重的,系统会记录你的产品在每一个人群的投放效果,效果的好坏决定了在不同人群之中的权重高低。

影响直通车的权重

除了关键词,创意和人群,那么影响直通车权重的还有哪些因素?

点击率

影响直通车权重最重要的因素无疑是点击率,直通车的核心问题就是点击率,只要解决了点击率,其它的都很容易处理。虽然其它的因素,如转化,收藏加购等,随着直通车一次次改版参与比重越来越高,但核心还是在点击率。

我们日常的操作就是围绕如何提高点击率来操作,特别是前期,只有点击率高过同行平均权重才有可能上升。只会纠结自己的直通车权重起不来,却看不到那低得可怜的点击率。

除了关键词,创意和人群,那么影响直通车权重的还有哪些因素?

点击率

影响直通车权重最重要的因素无疑是点击率,直通车的核心问题就是点击率,只要解决了点击率,其它的都很容易处理。虽然其它的因素,如转化,收藏加购等,随着直通车一次次改版参与比重越来越高,但核心还是在点击率。

我们日常的操作就是围绕如何提高点击率来操作,特别是前期,只有点击率高过同行平均权重才有可能上升。只会纠结自己的直通车权重起不来,却看不到那低得可怜的点击率。

数据变化趋势

直通车权重除了要对比同行的数据外,还需要跟自身的数据对比,就是不管环比还是正比,都需要是一个增长的趋势,系统才会认为这个宝贝是优质的,给它更高的权重。

比如点击率第一天4%,第二天,第三天,到第四天,总得是越来越高,不可以越来越低,毕竟我们通过删减点击率低的关键词,调整地域,更换创意图等操作都是可以让点击率越来越高的。展现量,点击量,收藏加购量等,都是如此,如果能随着投放时间逐日提高,直通车的权重更容易提升。

预算消耗潜力

你的直通车预算消耗太少太慢却希望系统给你高权重?开直通车的店铺这么多,系统肯定更希望把机会给那些消耗潜力大的店铺,这样才能提高直通车的广告收入。

把直通车系统比作你家的水果店,香蕉卖一斤赚1元,雪梨卖一斤也赚1元,香蕉一个小时有十来个人购买,雪梨一个小时只有一两个人购买,那么你会把店里最好最显眼的位置留给香蕉还是雪梨?

如果想让系统给你更高权重,你就要向系统证明你有消耗更多预算的潜力。怎么证明?逐日提高投放预算。

这也是为什么有些直通车投放数据并不怎么好,但投放的时间长,消耗的预算多,它们的权重也会越来越高越来越稳定的原因。

宝贝本身状态

一个本身数据在上升的宝贝,肯定比一个在下滑的宝贝更适合上车,宝贝数据在上升,肯定是符合了搜索引擎的条件,而实际上直通车的权重提升条件只能算是搜索权重的简化版,宝贝本身数据平稳或在上升的,直通车的权重更容易提升,直通车的权重会随着搜索权重的增长而增长。

汇总

综上,提升一个宝贝的直通车权重,满足以下条件的会更容易起来:

1.点击率高于同行平均值,点击率越高,权重越高。

2.各项数据在变好,环比,正比都在变好。

3.单日展现量/点击量达到最低阀值,量越大,权重变化越快。

4.逐日增加投放预算,让系统看到我们的消耗潜力。

5.宝贝整体数据平稳或在上升状态。

点击单价降不下来?

上面分析了直通车权重能起来的条件。

把那些条件反过来,一个个对比分析,能够回答这个问题了吧。

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白唯我独醉

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