做好搜索的前提,找准竞争对手,解剖竞争对手(营销篇)

2021-6-2 9:50 2864 7 8

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上次分享的《超详细!你没猜透的“搜索”之谜!》https://bbs.paidai.com/topic/1992771,我们对搜索有了一个大概的认识,我们回顾一下下:

搜索本质其实就是在同一个人群池,做货比赛马。所以,以下几点是做好搜索的前提。

1、 目标人群池的锁定和优化,同一个宝贝可能有多个人群池,并且是动态变化的;

2、 找准竞争对手:当下的对手和潜在的对手

a、 当下的对手可以说是我们直接竞争对手(很大一部分就是同款),很多时候,比如容易发觉和做策略,也比较容易判断能否快速赶超~

b、 潜在的对手,就未必那么容易发觉。潜在对手我们分为2个部分:

第一类型潜在对手:是同叶子类目下的,更新的、更能满足当下消费需求的产品;或者更有竞争力的营销;只是暂时还没有脱颖而出,这时我们通过分析潜力品也不难发觉和跟踪,及时的做出应对策略;

第二类型潜在对手:这个更多的是满足同一个类型用户需求,可以有多个不同类型(类目)的产品来实现,到底用户倾向于什么产品,这个可能就要根据不同的场景,不同的人群,需要不同的产品了,这个是更深层次的营销话题,比如:灭苍蝇的需求,我们是买苍蝇拍?还是买苍蝇药?等等~~~

接下来一点一点的讲,如何解剖竞争对手!先从市场容量分析开始:

《市场容量分析》

首先,如果一个市场的容量太小,意味着搜索需求也会更少,这时哪怕我们做到了行业第一,也未必支撑起店铺的发展,所以,市场容量太少的类目,我建议用连带的方式进行用户需求的满足~~

其次,如果市场容量大小还可以,但是市场里面的玩家都是大品牌,流量成为寡头,极为集中,这时进入这个市场也要慎重,因为在用户购买信任方面可能一时半会也很难改变这个意识~~~

第三,如果市场容量大小还可以,市场里面的玩家表面看起来也没那么“高大上”,但是如果流量结构中,免费流量占比不大;翻过来,付费推广占比很大。这时说明类目基本上是大家对类目的产品、营销、价格等等非常透明,同时玩家众多,这时属于火拼竞争,基本上红海一片,新入场玩家可能也不是很容易~~~

第四,如果市场容量大小还可以,并且里面的玩家好像没那么有“段位或者说专业”,免费流量占比还行;同时流量比较分散,没有形成寡头;这时很有可能,就是我们的机会。这时我们要做的就是找出叶子类目里面做的比较好的玩家,进行分析,同时参与入场竞争~~~

第五,市场容量大小还可以,免费流量占比大,同时专业玩家少,市场是上升和培育阶段,这时就是蓝海市场,尽快切入,做类目的用户第一认知。

进行市场容量的分析,以及竞争度的分析,我们从生意参谋的:市场—供给洞察—市场大盘(市场容量)和市场排行(竞争度大小)。

以下我们找了一个小类目进行粗略的分析,市场容量不大,但是我们看第二幅图有个非常明显的特征,搜索占比非常大,并且是每个产品都非常大。

这就意味着这个市场的容量不大,但是竞争同样不大,如果我们有这类产品,或者是说我们做相关类目产品,这个类目的产品我们要不要尝试一下下呢?

要知道发掘新的用户需求比满足成熟的市场需求,可以说更容易成功,毕竟选择大于努力~~~


《快速锁定竞争对手》

上面讲述了市场容量分析,知道了我们操作一个产品,首先要知道我们要操作的这个产品的目标人群池的样子,比如:合理的市场容量大小和合理的市场竞争度,这对我们操作的这个产品有重大意义。我们当然希望我们会经常有此“运气”。

而实际上这种其实很难[特别是标品和半标,非标很多时候好很多,因为非标是一个当下流行的款式,创造了新的需求,打破了原来的人群池,所以从某种意义上说,非标更多的是款式改变人群池]。实际上大部分类目已经做的相对成熟,市场供应的新品基本能满足更新的用户需求。哪怕一个新品非常适应当下的需求,也会在互联网这种特定的经济模式中,快速被复制!

所以,分析对手,就显得格外的重要~~~

我们知道我们的“对手”都在干嘛,以及对手做的数据指标是咋样的,我们还弱多少?!这时我们可以根据对手的方案,制定对应的策略,以致于最后打赢“对手”。而这其中的第一步就是:找对手!~~~

下面开始今天要给大家分享的内容:快速锁定竞争对手

我们和对手在同一个人群池里面,那么我们怎么判断哪些是我们的主要竞争对手?

我们会从3个维度进行判断:

1、从产品本身的属性;

2-1、市场上老的爆款(数据稳定,并且搜索占比相对较大);

2-2、市场上新的潜力款(新款,但是数据趋势好,有爆发迹象);

3、我们流失到的竞品

关于产品本身的属性,主要是以下几个方面(这里主要看的核心数据是1:产品基础属性):

1、 产品的基础属性;(包括:材质、颜色、规格等等)

2、 产品的资质属性;(包括:设计师款,网红款等等)

3、 产品的营销卖点属性;(包括:sku设置,主图卖点,营销场景等等)

4、 产品的供应链能力属性;(包括:主要是价格力能力)

5、 产品的交互行为属性;(包括:服务能力,用户分享等等)

产品本身的属性,涉及到影响转化端数据的营销卖点属性,这个我们在下一节课进行深入讲解。

关于市场上的老爆款查询,这个相对简单,我们关注3个数据指标:

1、 数据相对稳定,活动期间除外;

2、 数据趋势稳中有升,也就是上升趋势最好;(如下图:5,点击3右边的趋势分析)

3、 搜索占比相对较大;(如下图:3)

关于市场上的潜力新款查询,这个相对简单,我们关注3个数据指标:

1、有个新品标志(如下面橙色标注:天猫新品)

2、 数据短时间内快速上升;

3、搜索占比相对较大;(如下图:4)



关于我们流失的竞品

这个我们直接看图指引吧~~~


很多时候,最终确定一个竞品是要以上3个角度统一起来看,到底哪个是我们的目标对手,然后进行进一步的分析和跟踪~~~

[备注:]以上数据分析都需要生意参谋的专业版~~~

《解剖竞争对手之营销》

上面讲述了如何找竞争对手,那么我们找到了竞争对手后,怎么进行分析和跟踪呢?

这就是接下来我们要讨论的问题,我们主要是从下面2个维度进行分析:

1、 对手的可视化营销端

2、 对手的数据反馈端

我们可以这么理解,营销是手段策略,数据是结果反馈;所以,数据结果是有有效的营销策略决定的。

而今天我们先讲一下,可视化的营销策略(顾名思义,就是我们用肉眼能够到,并且能感知的产品的标签。)

如果我们将产品人格化,我们能感受到:

[产品的“颜值”=款式],

[产品的“内涵”=服务],

[产品的“品格”=质量],

[产品的“背景”=价格力],

[产品的“社交”=裂变]~~~

一个成功的产品,其实如同一个“成功的人士”,要“全方位”出类拔萃,才能在人群中脱颖而出。

关于营销的话题,太过高深,这里我只从个人的一些视角,来讲一些个人愚见。(其中分析框架部分,不算是营销的范畴,大家可以多看看我是怎么构建的)

我们会从以下几个方面[分析框架]进行展开讨论(也就是上一节课,我们说的产品本身属性标签)

1、 产品的基础属性;(包括:材质、颜色、规格等等)

2、 产品的资质属性;(包括:设计师款,网红款,ip款,明星款等等)

3、 产品的营销卖点属性;(包括:sku设置,主图卖点,营销场景等等)

4、 产品的供应链能力属性;(包括:主要是价格力能力)

5、 产品的交互行为属性;(包括:服务能力,用户分享,评价问答等等)

其中1和2,这里主要是指产品“出生”的时候带的标签,基本没有什么可以讨论的,因为这些基本没有可以短时间优化的方式(只是2更多的说产品的“光环”);所以,我们分析对手的营销,核心是分析3、4、5三大部分。

交互行为属性的5,产品的交互行为,这个更多是购后链路,主要是3大方面:

1、 服务能力:这里包括售前的咨询阶段,客服能否更专业的引导;以及售后,特别是有问题的时候,能否快速给出合理响应,以至于用户最后给什么样的DSR服务能力评分值。

2、 用户分享,这个不是很好统计,也就是大家说的通过分享获得的用户裂变;

3、 评价问答:这个非常重要,(评价:顾名思义是已经购买用户的反馈,这里可以真实的反应出已经购买用户的使用体验;而问答:是未买和已买交流互动的一个地方,因为新的用户购买的时候,有一些不懂的问题,他们咨询客服的同时,还想看看已经购买用户的体感,他们可能更愿意信任已经购买的老客户的使用感觉,而非信任店铺的“推销”)。

而我们跟踪对手,就可以分析出,对于这个产品:

用户都关心什么问题?我们可以通过分析对手已经购买的用户给出什么的评价,特别是一些不好的评价是什么。在我们做主图和详情页营销的时候做一些优化,甚至我们可以加强对手的“弱项”,我们强化“对手的弱项”,间接的说明我们的更适合她。

一句话,我们找出用户关心的卖点,特别是对手还没有意识的的地方,而这就是我们要做的!~~

我们再说说价格力,这里常常会有三个“价格”输出,而这个与sku要搭配起来使用:

前台展示价:这个价格更多的是配合主图,做点击率用的。一般情况下,前台展示的是最低价,在搜索结果的竞争环境下,当然是更低的价格,更具有优势,特别是销量差不多,而“上下左右邻居”都比这个价格高的时候,价格基本成了很重要的一个影响点击率的因素了。同时我也会“瞧瞧的”说一个潜意识的消费心理,用户一般不会买这个最便宜的,哪怕他是真的有非常合适的性价比。

客单价:这个价格是计算出来的价格,是购买这个产品的消费金额除以购买的用户数得到的一个价格,这个价格更多的是说明这个产品的大概购买接受价格。

sku区间价:这个就是针对特定的(颜色/尺寸规格)设置的价格;但是,我更想说这里的营销价值。

我们举一个很常用的例子:如果产品一个颜色卖的太快了可能马上就没有货了,而另外一个颜色就卖的很慢,基本滞销的状态,这时我们就可以调整一下下sku的售卖价,刺激那些在中间颜色犹豫的消费者,特别是对颜色不是很在意的那些用户。[而本人就曾经有过这样的“选择”,那是在苹果6p时代,我节省了半年的生活费,然后用花呗24期买了一部人生最昂贵的手机,当时就是有过这个抉择,好像是银色,金色,黑色,他们的价格是不一样的,仅仅是颜色的区别。。。你们猜对了,我就是要的最便宜的银色,因为当时我就想搞个手机套其实是一样的。我相信不止我一个人是这么想的,因为我更看重的是功能需求,而非价格]。

如果说上面的是用户本身会有这个“犹豫时刻”或者“其他的什么类似不在意颜色更在意功能本身”这样的心理,那么下面这个情况就是我们“故意”为之。我们会这么个事情,为了卖sku_A,故意把sku_B的出价提高,把sku_C的出价降低,这样不单单是利于我们备货方便,更多是刺激消费的一种营销艺术性,叫用户的选择困难在那一刻下降,你知道的用户选择困难时候,很多情况下会流失,不是我们不好,而是因为她不知道是哪个更好???区间价的艺术就是打消用户的犹豫时间,叫她立刻付款,并且感觉性价比是很高的,心情很开心的付款。。。

价格力还有一个供应链能力,也就是我们可以掌控的价格调整区间,这个有些时候是一个刚性的竞争壁垒,不能在短时间里面超越。

《解剖竞争对手之详情页营销》

我们知道了主图(主图视频),前台展示价,以及销量(我们统称为:点击率三要素)。可以帮我们拉来很多精准流量,而sku以及sku价格的合理设置可以促进转化率,但是我们始终会感觉少点什么,因为,sku只是一张图,能够承载的信息非常有限,而跟用户描述清楚一个产品的,以至于最后的付款,要很多产品信息呈现,那么另外的信息怎么呈现给消费者呢?

这就是我们今天分享的主题:详情页营销(包括,图文详情页和短视频);

因为详情页营销,所有的店铺都有自己的一套理念或者是说方法。

所以,我今天主要说一下下,做详情页的思维:

首先,她是主图/主图视频,sku,甚至问答/评价的有效补充。也就是说,因为主图,水库,评价等等因为可以承载的信息量有限,才有了详情页存在的价值。

那么详情页这么多有价值的内容,以一种什么样的方式呈现给消费者更合理呢?我们从以下几个方面进行思考:

1、 详情页的页面内容呈现逻辑:

逻辑思维和权重思维。我所采用的是,先权重,再逻辑,或者说重权重,弱逻辑!

也就是说,我们先把用户最关心的问题,或者说最利于转化的信息,或者是产品最核心的卖点,放在最前面。剩下的内容按照逻辑循序展现即可。

2、 详情页内容本身:

这里我直接用一个表格直观的,把对手和自己的产品卖点进行对比分析,最后找出我们主打的核心卖点,在整个详情页贯穿。


3、 用户需求关联产品卖点:

这句话主要是说,我们塑造的产品卖点,一定要关联用户的痛点。否则,会发生我们说的产品好处,并不是用户需求的!那么用户并不会买单~~~

详情页营销是一个非常大的课题,我在这里只是列了一些,最重要的框架,希望对各位有帮助~

《解剖竞争对手之主图营销》

现在我们讲主图和详情的卖点营销,以及对手的sku营销分析和追踪。

主图卖点营销,可以说,产品塑造什么样的卖点,也就吸引什么样的人群。而创意图肩负着将产品塑造的卖点,准确传达给展现过的人群的使命。看这个创意图到最后到底“感动”了多少被展现的人群,进而点击了图片,进入了产品落地页!而这就是我们大家所经常说的点击率。

我们选择了一个人群池。然后我们给这个人群池什么样的卖点创意,才能吸引这个人群池里面更多的人点击?

这时,我们会有以下的做卖点营销的思路:

1, 按照我们对产品的理解和用户的需求(更确切的说是行业经验),进行卖点营销的塑造;

2, 我们可以根据评价和问答,以及客服提供的信息,进行总结(更多是从自己的内部找答案),得到用户的需求,进行卖点营销的塑造;

3, 还有一个非常有效的方式,我们研究对手的主图营销和对手的主图构成元素(更多的是学习对手强项,或者研究对手的软肋,也就是对手忽略的,但是对产品营销更有价值的点。或者说同样的营销卖点,我们可以更好的表达创意的方式),进行自己产品卖点营销的塑造;

主图营销的塑造,是影响点击率非常重要的因素,因为她是真正的在表达(或者推销)一个产品,但是她不是唯一的因素;

比如,前台展示的价格力,也是影响主图点击率一个非常重要的因素,其他竞争条件基本都一样的情况下,价格力基本可以决定一切;她可以刺激消费者的点击购买欲望,(为什么这么便宜?我是不是可以囤一点?)

而销量,是产品和消费者建立基础信任的一个纽带,是一个信任基础!消费者很容易联想,这么多消费者购买了,产品肯定不差,这个是消费者的从众心里作祟(产品质量可以,性价比高,大家都说好的产品,一定就是好的)

主图营销卖点、前台展示价,销量,她们三个共同构成了,影响点击率的核心三要素,她们肩负着不同使命,她们之间相互独立,而又相互影响。

l 主图营销:更多的是选择精准人群池;

l 前台展示价:更多的是刺激点击欲望;

l 销量:建立点击购买信任

操作端,我们尽量把对手的主图下载下来,做成一个表格,进行主图营销和构成元素的解剖,然后做我们自己的主图创意

《解剖竞争对手之sku营销》

现在我们讲对手的sku营销分析和追踪。

我们通过主图的卖点创意营销,拉来了准确的人群。而这也仅仅是有了精准人群而已。人群能否转化,我们也要看产品的内功承接了。这节课,我们主要讲sku的营销策略!~~~

很多同学会说,sku不是随便设置的吗?其实还真的不是,好的sku设置可以让销售额大幅提高。

Sku的设置一般是以下几种思维方式:

l 互补法;

l 延伸法;

l 价格营销策略;

下面我们进行一一讲解。

互补法:这类sku的设计思维,主要是产品sku之间的相互补充,比如,女装的颜色,尺码等等;比如,产品多规格尺寸。消费者根据自己的需求,进行选择,如果没有合适的sku,就不能满足消费者的刚需,因为有些时候,是必须用特定的尺寸的。这个是理性的互补法

延伸法:这类sku的设计思维,是针对核心产品,进行全方位搭配拓展,让用户买起来感觉更合适!

我们可以根据订单表,分析产品的连带率,进行搭配的产品选择;

我们也可以根据生意参谋的sku分析,进行选择;

我们也可以进行组合测试。最终选出更有效的搭配方式;

价格策略营销:这个其实更多的是价格营销,多sku的产品,消费者一般会对比多个sku进行查看,我们可以设置一个低价的sku,为了促进更高价格的sku的转化率。这个用的是消费者的一个心理,一般不会选择最低的价格进行下单

[备注:]多sku价格设置,要满足一些规则,

这里我找了一个sku价格规则的链接:

https://rule.tmall.com/tdetail-1726.htm?spm=a223k.10052707.0.0.57b1496dtcMqL0&tag=self

我们知道了sku设置的大致规则,这时我们再把对手的sku设置做个表格,进行分析;表格模版如下


Sku的设置,sku价格的设置,要根据数据多多测试~~~

文章篇幅过长,今天就分享到这里了,接下来我还会分享解剖竞争对手(数据篇),点关注你就有了!

希望能对各位有益,有什么不清楚的,欢迎来交流!

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灰尘哥

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走心了,很详细

2021-06-03  回复

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18026219958

 

好文章 快点更新

2021-06-03  回复

徐孟南在线

徐孟南在线

 

很赞的分享 不错

2021-06-02  回复

徐孟南在綫

徐孟南在綫

 

竞品干货 赞

2021-06-02  回复

Heyifan

Heyifan

 

文章不错好好看看

2021-06-02  回复

A末班车

A末班车

 

认真学习下,感谢分享

2021-06-02  回复

好景相随

好景相随

 

好文!!

2021-06-02  回复

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