拼多多隐藏GMV的真相

6月1日 17:41 2350 6 1

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最近,多家A股公司操纵股价的遮羞布也被人扯了下来。
2021年5月9日,私募“冠军”叶飞在微博爆料,上市公司中源家居利用私募的市值管理后拒不付款,如果赖账者不付尾款,将爆料18家公司的大量操纵市场的消息,一周一家。
其中被他点名的有中源家居,隆基机械,维信诺,东方时尚等,同时叶飞也曝光了他的下家,包括恒泰证券、民生证券、申万宏源、天风证券等。
2021年一季度,拼多多反常地没有公布GMV。
5月26日,拼多多公布了创始人黄峥辞任董事长后的首份成绩单。
2021年第一季度,拼多多继续亏损。财报显示,非通用会计准则下,拼多多2021年第一季度净亏损18.9亿元,对比去年同期的31.7亿元,净亏损收窄。

去年第四季度,拼多多上线的买菜业务拉高整体营收。而在今年一季度的财报数据显示,多多买菜业务带来的暴涨营收并不具备持续性。一季度,拼多多营收221.67亿元,相比去年第四季度的265.48亿元,单季环比下跌43.81亿元,环比跌幅为16.5%。
在用户数据上,拼多多年度活跃买家数突破8亿,继续超越阿里,成为国内用户规模最大的电商平台。
财报中,拼多多没有公布今年一季度的GMV数值。从2021年一季度开始,拼多多不再逐季度公布12个月的GMV。
隐藏的GMV背后是什么?去年底,今年初,负面滋生的拼多多,又是否迎来了增长的反噬?

一、没有黄峥的首份成绩单

财报显示,非通用会计准则下,拼多多2021年第一季度归属于普通股股东的净亏损为18.9亿元,对比去年同期的31.7亿元,净亏损大幅收窄。
不过,从单业务看,拼多多的各业务发展并不如意。
第一,多多买菜业务雷声大、雨点小。
在2020年四季度,拼多多营收迎来暴涨,从2020年第三季度的142.10亿元增至第四季度的265.48亿元,环比净增123.38亿元,环比增长86.83%,同比高增145.97%,暴涨来源于去年下半年上线的多多买菜业务。
在去年第四季度之前,拼多多营业收入主要来源于营销服务收入(广告推广)和交易服务收入两部分,在2020年四季度,拼多多增加了商品销售收入53.578亿元,该项业务主要来源于多多买菜,如若剔除该项收入的贡献,2020年第四季度,拼多多实现营业收入211.9亿元,同比增长96.33%,和第三季度同比增速89.11%接近,比较贴近市场预期。
最新公布的财报数据显示,多多买菜业务带来的暴涨营收并不具备持续性,今年一季度,拼多多营收221.67亿元,较去年同期65.41亿元同比增长239%,但相比去年第四季度的265.48亿元,单季环比下跌43.81亿元,环比跌幅为16.5%,其中,一季度,多多买菜业务带来的商品销售收入为51.24亿元,单季下跌2.34亿元。
一季度,拼多多的营销费用为129.97亿元,相较去年第四季度的147.13亿元,环比下跌11.66%,但营销费用率却比上一季度高出3个百分点,去年第四季度为55.42%,今年第一季度58.63%。
但其实,为了释放利润空间,从去年第一季度开始,拼多多竭力压缩销售费用率,但释放出的空间却被营业成本上升部分抵消。
拼多多销售费用率从2020年Q1的111.55%下降至2021年Q1的58.63%,但毛利率也由2020年Q1的72.02%下降至2021年Q1的51.52%。毛利率大幅下调依然源于拼多多加码多多买菜业务,带来商品销售成本等费用的大幅增加。

(拼多多单季营收及营销费用率趋势图)

也可以说,低毛利率的商品销售业务拉低了拼多多整体的毛利率水平。
国内某电商社区团购负责人曾按单位经济模型做了一个测算,2021年第一季度,多多买菜预期亏损20亿元左右。补贴前,商品毛利19%。营销费用:新人费用、商品补贴、老客补贴一共10%,计入消费者红包补贴后商品毛利9%;团长端补贴:9.5%;后端履约:仓库、人员、网格站等占13%;财务管理费用等占2%。据其测算,整体亏损是16%以上。
从此次财报看来,买菜业务对于拼多多来说,依然是根难啃的骨头。
第二,拼多多的用户增长触碰天花板。
在用户数据方面,对比国内三家电商,拼多多继去年Q4以来,在用户规模上继续超过阿里。截至2021 年3月 31 日的十二个月中,拼多多年度活跃买家数突破8亿,来到8.238亿,继续超过阿里巴巴同期的8.11亿,京东的4.998 亿。
根据极光大数据的统计,截至2020年6月,拼多多和淘宝的用户重合率已经达到58.91%,拼多多和京东的用户重合率为45.2%,这三家的用户独占率依次仅为11.59%、13.03%、1.52%。越来越多的消费者,同时使用三大电商平台购物。
2021年一季度,拼多多年活跃买家数较上一年同期的6.281 亿净增1.957亿,同比增幅31%,环比净增3600万,环比增幅为4.57%,阿里巴巴环比净增3200万,环比增幅为4.11%;京东环比净增2790万,环比增幅为5.91%。

(拼多多年活跃买家数及同比增长率数据图)

在月活数据方面,一季度,拼多多月活为7.25亿,单季度环比增长乏力,环比增长500万,增幅为0.7%,同比增长2.38亿,增幅48.9%。

(拼多多每季度平均月活用户数及同比增长率数据图)

在拼多多2020年第四季度电话会议中,拼多多高管也强调:“鉴于目前拼多多用户的规模,我认为不可避免的接下来的时间用户增速将会放缓,而更重要的是提高用户粘性,满足用户需求。”
但是,对于尚在急速发展的青年期的拼多多,用户涨不动了,真的可以如此淡然吗?

二、隐藏的GMV

2021年一季度开始,拼多多不再逐季度公布12个月的GMV,这意味着什么?
据了解,电商平台面临的最核心问题是用户的留存和复购问题,如何解决这两个问题决定了不同平台的经营差距。
用户在电商平台上的购买频次、客单价及用户数量大小是用户留存和复购情况的量化体现,这三个变量组成了平台赖以生存的 GMV,进而决定了平台的变现规模。
所以,不同电商平台的经营差距其实就是这三个变量之间的差距。
拼多多的商业模式类似于阿里巴巴,属于平台型,所以收入主要来源于广告费和平台佣金。例如,去年上线的多多买菜同样采取平台模式,收入来自于交易佣金,GMV越高,拼多多能从中获取的佣金越高。
拼多多用典型的“高频打低频”的做法发力做买菜业务,从长远的商业逻辑上看,是必须要做的用户留存生意,而拼多多不再公布GMV,也相当于直接回避了电商平台面临的上述提到的最核心问题,即用户留存和复购问题。
去年四季度开始,拼多多支持多多支付,选择多多支付的用户的0.6%的交易佣金是完全算进拼多多营收,不需要和微信支付分成。
同时,3月份开始,拼多多百亿补贴开始逐步收取1-3%的佣金,生鲜等部分类目现已先行实施,而此前,拼多多商家全站入驻实行“0佣金”。
此前三四年,佣金部分整体的货币化率在向下走,百亿补贴开始收取佣金和多多支付这两个因素,又能否推高拼多多的佣金货币化率?
而回到拼多多的GMV数据上,去年7月,有自媒体引用研究机构New Street报告,称拼多多存在存在数量巨大的取消订单被计入季度GMV,造成季度GMV失去可参考价值,会影响拼多多投资者的判断。
该自媒体还表示,拼多多在统计 GMV 上与其他电商平台不同,只要是“拼团”无论产品或服务进行销售都会计算在GMV,亚马逊、天猫、京东等其他电商平台并不会采取此计算方式;且拼多多没有购物车,对于加入购物车就计入GMV的方式根本不成立。
7月19日,就媒体表示拼多多一季度GMV数据统计造假质疑,拼多多战略副总裁九鼎表示,拼多多在GMV统计口径和信息披露方面没有任何问题。“拼多多与阿里和京东统计口径完全一致。今年一季度,受疫情影响,因缺乏履约能力而取消订单或未交货的情况要高于正常水平,拼多多如此,阿里也如此。”
九鼎同时表示存在竞争对手通过歪曲事实和向舆论场“注水”。但是事实却并不能支撑拼多多高管的“自信”。


(拼多多GMV及同比增长率数据图)

从拼多多往年公布的GMV,我们看到,拼多多历年的GMV同比增速一路走低,而从环比来看,整体趋势也是向下的。
从2018年Q1开始,拼多多环比增速断崖式下跌,从2017Q4的99.2%跌至2018Q1的40.7%,在2020年Q4,拼多多的环比增速为14.4%。
可见,近年来,拼多多GMV数据不容乐观。

三、增长的反噬

拼多多2021年一季度的财报,相比去年第四季度,营收下跌、用户增速放缓,多多买菜业务业绩不及预期,而这背后,是拼多多内部组织管理和公司治理问题的表露。
在公司治理上,拼多多黄峥近于零度情感,上令下行、严丝合缝、公司利益至上,过去五年多时间,他带领管理层和众多“螺丝钉”,推动着拼多多这台机器高效运转。
在拼多多众多的企业文化中,为外界所熟知的,是“本分”,员工只需要努力做好自己的本职工作,而关于公司内部发生的事情,没有任何公告,员工获取公司公告的信息渠道是相互打听、外界媒体以及脉脉社区,所有的重要信息都控制在那“核心管理层”里。
据腾讯《深网》报道,拼多多内部经常陷入兵将互不知的状况,一位已在拼多多多年的内部人士彭雨表示,在拼多多内部,很难联系到不在一个业务线工作的人。
“企业内部没有大群和相应的办公软件,只有同部门的员工才彼此有些联系。”拼多多前员工 LeadroyaL在自己的博客中表示,“大约是2019年6月,部门微信群被责令解散,慢慢民间微信群就消失殆尽,只有非常熟悉的几个人为了说话方便才会有微信群,一旦被HR发现,就会勒令解散。”
封闭之外,效率至上也是拼多多的基因,“厕所文化”是淋漓尽致的展现。在《人物》的报道中提到,在拼多多,去哪儿上厕所是令员工难以启齿的困扰,有员工反映,去公司内部的厕所,每层楼上千人,坑位只有8个,每次去都要排二十分钟。
2020年10月,黄峥在公司五周年庆的内部讲话中要求员工开启“硬核奋斗模式”,“奔赴多多买菜等新业务一线”。

2020年12月29日凌晨1:30的寒冷冬夜,乌鲁木齐,拼多多“买菜”业务部门,一个年仅23岁的女孩在加班后回家的路上猝死。据公司员工讲述,该部门的员工1个月休息2天,每月最低300工时,迟到1分钟扣3小时工资,薪资按照每天8小时算。员工加班到凌晨1、2点是常有的事。
去年12月,拼多多低调上线官方支付服务“多多钱包”;9月时,该公司官宣成为2021年央视春节联欢晚会的独家红包互动合作伙伴,该项目将由多多钱包来承担,而就在2021年1月9日,多多钱包项目组,一位拼多多员工跳楼自杀。
今年,1月11日,一名拼多多员工因拍照和上传公司同事被抬上救护车的照片,被拼多多解除劳动合同。随即,该员工以王太虚wary的ID,在B站发布了名为《因为看到同事被抬上救护车我被拼多多开除了》的视频,截至1月12日,获赞10万以上,引起轩然大波。
在去年月底员工猝死事件曝光后的1月4日,拼多多(PDD.O)的开盘价是176.75美元。而在多个负面事件相继发酵后的1月12日,它的收盘价是169.48美元。区间跌幅仅约4%。
同时,去年末,中国家用电器研究院发布的《2020中国家电行业线上消费趋势报告》显示,近90%的用户认为,拼多多能满足日常消费所需,84%的用户有意愿在拼多多上购买家电产品。
不难看出,自上而下,拼多多向外界传达出的是压力和紧迫感,在2020年底和2021年初,集中爆发,但这些集中爆发的负面,是对拼多多疯狂追求“增长”的反噬吗?

四、写在最后

在这份没有黄峥的首份业绩单中,押注的多多买菜业务雷声大雨点小,用户规模增长触及天花板,隐藏的核心指标GMV,再加上此前的GMV数据注水的质疑,都或多或少暗示着,拼多多迎来瓶颈期。
拼多多公司内部,兵将互不相识、员工猝死、自杀事件等问题的矛头直指管理层,在追求效率至上的过程中,拼多多发生了异化,组织内部也暴露出相当程度的制度性问题,这让外界有理由质疑,拼多多此前夺目的财报数据,是以员工无止境的服从和牺牲为前提的。
而一季度的财报预示着,流量焦虑将在往后持续困扰拼多多,增长也许不会一时迎来反噬。
但是,习惯年轻靠蛮力的拼多多,在面临难掩的增速放缓尴尬现实之后,还拼得动吗?

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创业说

创业说

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本人没有个人介绍哦~
芭比可乐

芭比可乐

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我就说了  坑多多这家企业的 品质不行 德行不行 企业文化不行       TMD 反而能越做越大  靠的是什么?无非是套路多 一环扣一环  另外就是低价 便宜   正好适合我们国人消费者贪小便宜的这一特点 而发展壮大 

6-2  2条回复 回复

孙凌树

孙凌树

+1

拼多多年度活跃买家数突破8亿,继续超越阿里,这笑话要持续多久

6-1  4条回复 回复

阿文456789

阿文456789

 

做了几个月拼多多,进货25的护肤品卖40几块,付费推广大转化低得吓人,不敢玩,感觉这群人都是冲着几块钱包邮去的。我就换了个产品卖7.块多,可能比同行贵一块左右吧,推广转化也才4点多,也是亏本,真的做不下去

6-2  1条回复 回复

清尘DSR

清尘DSR

 

最近在操作拼多多,比天猫简单多了。

6-4  回复

少数派直通车推广

少数派直通车推广

 

感觉楼上的评论把我想说的都说了。。。懂得都懂

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爱新觉罗无尽

爱新觉罗无尽

 

30%的水分都少说了 做过拼多多的都懂

6-1  回复

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