超详细!你没猜透的“搜索”之谜!

5月22日 0:01 2965 8 11

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大家好,我是灰尘哥,今天给大家分享一下关于搜索的那些事情,还是一句话,唯一不变的变化就是计划,没有计划就没有变化,那么我们产品的时候,要先了解一下咱们宝贝的标签池和人群池,找准目标人群,然后提升权重,但是还有一点很重要,就是它的生命周期,不同周期的数据指标权重占比也是不一样,所以今天就来跟大家分享一下,希望对大家有帮助。

认识搜索模块,我们从几大维度说搜索要素,而最终影响搜索结果的是一个商品的“综合能力”:

一、<<标签池>>

我们来说一下标签池的话题,何为标签池?标签是由关键词构成,而关键词是由[核心词根]、[修饰词根]、[品牌词根]共同构成;

所以,标签池其实就是“所有关键词”构成的池子,那么这个“所有关键词”是哪里?这就是我们做的标题,由此可见做好标题的重要性了。

我们操作一款宝贝,其实就是选择一个人群池,也就是选择一个有一定市场容量的竞争环境[从0—1的行业新品,如果有搜索需求,刚刚开始是零竞争的,随着市场的成熟,竞争会慢慢加强],然后做货比赛马,进行优胜劣汰,而这个人群池的父级是标签池,所以选人群池前,我们就是选择标签池,因为我们要筛选标签背后合适的人群。

一个关键词[标签池]后面是一群人[人群池]

下面我们举例说一下标签池:

其中红色字体是产品标签,也就是定义这个宝贝是一个什么商品,但是很泛,不能具体说明这是什么商品,只通过产品标签,我们不知道这宝贝是什么人群在什么场景使用,他的功能需求咋样,款式需求咋样,等等一系列问题。

所以,我们想进一步了解本宝贝,就有必要了解其他的标签词根:风格(简约)、款式(落地、多层)、材质(铁艺)、人群(学生)、场景(家用、客厅、卧室)、功能(收纳)。

如果上面的我们改成了系统呢?我们就是告诉系统,我们这个宝贝是什么商品,他的使用人群是啥等等问题,这样利于系统给我们分配人群[也就是大家说的搜索流量]

标题可以把标签的宽度做的很宽,也可以把标签的深度做的很深。建议前期做深度,做相对精准的标签,因为可以快速做宝贝基础销量和基础权重,随着宝贝流量需求的增加,逐步放大标签宽度。

关于标签,我总结了几句话,大家可以试着理解一下下

1、 标题可以做出人群的宽度和深度(也就是人群池的广度和精准度)

2、 精准标签,基本上就等于精准人群;而广泛标签,后面是部分人群

3、 一个标签词,背后是一群人,但是这些人群未必是一个人群池,所以,我们要在标签确定基础之上做人群筛选

以上是认识标签的过程。

二、<<人群池>>

我们知道了标签池,知道一个宝贝,首先确定标签池,然后系统才大概知道了我们的宝贝需要什么人群;但是只知道标签池,人群还是很泛,那么我们怎么再做人群呢?

通过标签池,我们大概的知道了这是一个学生在家里使用的多层书架子。因为满足这个条件的产品还是有很多种,各种价位段,各种卖点诉求,各种属性值,各种sku等等;这时我们就要通过另外的维度进行人群的切割和筛选。

1、 主图卖点(包括:色系):比如,标签池有10000个人,那么有多少人对主图卖点是认可的呢?也就是主图选人,这影响的是主图点击率,以及流量价值的更大化。所以,我们要挖掘出适合宝贝的[最大的人群池]卖点;人群池太小,会影响流量体量;

2、 价位段,也就是我们这个宝贝的价位段本身,是不是在大的人群池里面;

3、 属性值,本宝贝的准确属性值所在的人群池大小,比如:材质,是不是最大的人群池;

4、 SKU合理性设置,如果我们的主图做的人群筛选非常不错,但是转化端设置的sku不合理,一样不转化,承接不了流量端做的流量,这时也是人群池设置不合理;

5、 当然,销量+评价这些影响转化的因素,也会筛选人群池,会过滤掉那些在意服务的买家;

我用一张图直观的表示一下,标签池和人群池,利于大家理解,看下图(我们以价位段举例):

外面的蓝色大圈是标签池,里面的一个个红色圈是价位段的人群池,当然实际上他们是没有边界的。

我们首先确认自己的宝贝是不是在大的人群池子里面,也就是图中的(价位段:40-80),如果我们的宝贝的价格是在(价位段:>160),哪怕是做到行业第一,也不会有很大的流量爆发,这就是价位段产生的人群池天花板,其他的人群池的分析方式跟这个一样。

三、<<权重值>>

标签池和人群池可以说是我们要操作的一类宝贝的一个目标环境,所以研究标签池和人群池,我们只是找准了一类宝贝的目标人群,而不是我们能拿到的曝光量。因为精准人群曝光量是在对的人群池基础之上,做到更高的“排名”,即[精准人群曝光量]=人群池 *“排名”,而这里说的“排名”是一个“综合数据指标”;也就是大家平常说的宝贝权重值,那么这个“综合数据指标”都有哪些维度和指标呢?

从影响宝贝的搜索权重值的因素来讲

1、正向引擎

渠道引擎权重

点击率权重

标签权重

指标权重

时间权重

2、逆向引擎

反馈权重

3、固定权重

店铺权重

新品权重

服务权重

影响搜索权重值的要素,我们首推:牵引力引擎(或者说渠道引擎)。即到底哪个渠道的用户行为最能撬动搜索?!我们的宝贝有很多流量入口(车/搜索/超推/购物车/收藏夹/我的淘宝/手淘推荐/淘客/等等),每个流量入口的用户行为(浏览/收藏/加购/下单/成交/等等),都会给宝贝加权重,那么到底哪个入口对搜索的影响最大?下面是我模拟的一个搜索渠道权重值公式,便于大家理解她:

搜索权重值=a*x+b*y+c*z +。。。。。。其中,(a、b、c为渠道入口,x、y、z为渠道权重值);

假设:a=搜索,b=车,c=购物车;(同一类目,不同时间对比)

取数时间2018年, x=65%,y=20%,z=10%

取数时间2019年, x=60%,y=25%,z=10%

以上数据改变,意味着搜索本身的权重值降低了一点点,车渠道的权重值升高一点点,换句话说,车渠道做的用户行为(特别是收藏/加购/购买)对搜索的价值变的比以前高一些,也就是车拉搜索比以前容易了一些。

而如果:

取数时间2018年, x=60%,y=20%,z=10%

取数时间2019年, x=65%,y=15%,z=10%

以上数据改变,意味着搜索本身的权重值提高了一点点,车渠道权重值降低了一点点,换句话说,车渠道做的用户行为(特别是收藏/加购/购买)对搜索提升的价值变的比以前低一些,也就是车拉搜索比以前稍微难了一些。

备注:不同类目,不同产品的渠道入口权重是不一样的

接着,我们说点击率权重,同样的曝光量,哪个宝贝能拿到的流量更多,是不是初步意味着这个宝贝更符合用户的喜爱?所以,我们要尽可能的做高点击率,而这个点击率又分为:

1、 款式点击率

2、 创意点击率

3、 人群点击率

4、 排名点击率

换句话描述

同一个价位段人群池,哪个产品更符合这个人群池的喜爱[款式点击率];

然后这个款式用什么创意可以做的更高的点击率[创意点击率];

如果这个款式可以排名更靠前,那么点击率也会更高[排名点击率],标品尤其明显;

同一个人群池里面的高度意向人群(收藏/加购/深度浏览)的点击率也会更高[人群点击率]

标签权重,标签权重也就是关键词的聚类出来的词根权重,也就是哪些词根(词根A/B/C)对搜索的拉动最大,我们做标签池的时候就已经考虑标签权重(如果大家不懂可以看第一点标签池内容)

数据指标权重: 收藏率/加购率/转化率,uv价值,坑产/销量/收货人数

只是不同类目的不同产品,因为转化周期以及客单价的区别,同时因为产品不同的生命阶段(时间轴后面详细讲解),数据指标的权重值也不一样,有的关注转化率,有的更关注加购率;有的在意的是成交笔数,有的更关注坑产。。。。。。

反馈权重:这里主要说的是用户购买宝贝后,给的单品服务权重,评价/问答/单品dsr;

延伸解释:什么样特征的用户给的什么评价?!他们的权重是不一样的。。。

比如:店铺老用户给的什么评价,平台优质用户(淘气值活跃度高的,天猫会员等级高的)给的什么评价,

因为用户与店铺的关系,以及用户本身的属性特征会构成不一样的反馈权重,正向加权高,逆向降权大的特点。

维护好店铺优质用户,以及平台优质用户是我们做店铺基本的一个服务要求!

固定权重:这个大家都比较熟悉,我们也大概回顾一下下

店铺权重:这个简单,店铺层级/店铺类型(天猫/淘宝c店/大品牌/等等)

新品权重:商品迭代,只有源源不断的新品,才能持续的满足当下和未来的消费需求,所以,新品权重很重要。

服务权重:DSR/投诉率/品质退款/退货率/发货时间/等等,所有与店铺服务有关的统称为服务权重。

四、<<时间轴>>

通俗的说,也就是同一个宝贝在不同的生命阶段,同一个数据指标的权重是不一样的;或者说同一个宝贝,不同的数据指标权重占比,随着时间的推移,是动态变化的!

一个在售宝贝的几个关键生命周期:

1、 测试期:

这个时期是新品阶段前期,要想一个宝贝在后期胜出,那么这个阶段,我们的数据一定不能差。同时因为是一个新品,所以基本上没有意向和交易行为;那么这个时期我们着重关注的是宝贝的引流能力[曝光量、访客数和点击率],曝光量是系统给我们分配,短期内不是我们控制的[因为这与店铺权重和人群基数有关],而访客数=曝光量*点击率,所以点击率是我们关注的核心要素!

2、 扶持期:

经过了第一阶段的测试筛选,最后胜出的宝贝进入了,平台流量扶持阶段;从曝光量的角度,宝贝的曝光量肯定是递增;而这时的竞争环境也随着加大,测试阶段只是新品之间的较量, 而扶持阶段特别是后期,在同一个人群池,还要跟以前的行业爆款进行PK;

所以这时关注的数据指标:

a、点击率的重要性还是不变,并且要求可能更高(想要在后期爆发,因为这时的竞争对手更强);

b、同时随着时间的推移,意向和交易行为开始发生,所以我们要同时关注,收藏/加购/下单/购买等等用户深度行为数据,比如,收藏率/加购率/转化率等等

3、 爆发期:

如果宝贝能够进入这个阶段,那么系统会分配更多的流量,也就是我们大家经常说的爆款阶段,能走到这个阶段的宝贝,基本上都是一个叶子类目下,特定人群池的爆款宝贝,很多宝贝到不了爆款期就被淹没在了海量的宝贝池里了。。。。。。

这时关注的数据指标:

a、 点击率要求进一步提高,因为这时的对手全是“王者宝贝”;

b、 收藏率/加购率/转化率要求进一步提高;

c、 到了这个阶段,因为大家都产生了大量订单,所以,我们要关注服务指标, 比如:发货时间/品质退款/投诉/评价等等

d、 实时数据的有效性权重更高,实时单量/实时转化率/实时加购率(这与产品本身属性有关,一般低客单)

4、 衰退期:

任何一个售卖宝贝都有自己的生命周期,

a、 与所在行业的季节有关,比如:夏季到来以前,春节宝贝的人群池就会自然而然的减少,进而宝贝进入“冬眠状态”,而来年春季,本宝贝就未必能适应明年的消费需求~

b、 与竞争对手的强弱有关,比如:对手的营销更给力,对手的促销力度更大等等,都会间接的削弱我们的爆款竞争力,也就是缩短了我们的生命周期~

c、 与自己的产品品质和服务有关,比如:我们的退货率/评价/等等数据都比对手好,那么我们可能就比对手存在的更久一些~

d、 更有竞争力的新品冒出来,这个就是用户需求更新迭代的本质,老宝贝自然而然的就会衰退~~~

影响衰退的因素,远远不止这么几个,因为市场需求是动态的,竞争环境是动态的,而我们只有尽可能早的洞察出这些变化,并且做出策略调整,才能使自己的爆款周期更久一些~~~

我们不单单要知道宝贝的生命周期,我们还要大概节奏(也就是时期和时期之间的时间节点)。

生命周期和节奏,我做了一个简单的图表,便于大家理解,如下图:

新品期,宝贝主要是快速积累人气,也就是访客数;

上升期,宝贝除了人气,更多的是快速积累意向客户数,也就是收藏人数/收藏率,加购人数/加购率,下单人数/下单率等等;

爆发期,宝贝各项数据指标全面开花,访客数,意向客户数,但主要还是快速积累真实客户数和正向的客户反馈,也就是单品评价/品质退款/服务等等;

同时关注行业新需求,盯着对手动态,特别是新宝贝和新营销的输出,为自己是下一个新品策略做准备;

衰退期,尽可能的减慢衰退速度;

结语。

操作不能只看单一方面,要综合分析各个要素。。。现在已经不是当年挂个产品或者随便操作一下就能卖的时代了,唯有细致清晰的思路领航,才能在当下的市场环境中生存发展。

到这里了。。。希望这些能让大家有所帮助。如果以上有说得不对的地方,也欢迎各位斧正。

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灰尘哥

灰尘哥

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一米四九

一米四九

 

神贴啊!!

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宇文吉

宇文吉

 

分析路径还是很清晰的

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槑头槑脑

槑头槑脑

 

终于等到了你的更新

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大溪浪河小米

大溪浪河小米

 

哇塞 学习了 

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唯爱麻花

唯爱麻花

 

挺细致

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天梦星

天梦星

 

精细化的玩法

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叙白

叙白

 

作为一个淘宝卖家,你既然已经选择了这条路,就要好好地走下去,风雨兼程,不要气馁

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灰尘哥

灰尘哥

 

淘宝唯一不变的就是一直在变

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