薇娅合作王者荣耀,背后的操盘手竟是谦寻新布局的IP公司

5月11日 14:26 1203 1

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头部带货主播和头部手游合作,能碰撞出什么样的火花?

5月5日,淘宝主播薇娅和王者荣耀,合力举办了一场“王者好物”带货专场。当晚,直播间里没有售卖游戏点卡,购物车里也看不到英雄皮肤的链接。很多人没有想到,“王者好物专场”竟然是将顶流游戏IP和品牌商品相结合,以“IP造节”的模式在头部主播的直播间里做集中式营销。

这场专场的商品总引导成交额超过1800万,总引导成交件数超过18万件。从数据上来看,这在薇娅过往的成绩单里并不算耀眼。但从商业模式上来看,小榜君却看到了直播带货场景下的更多可能性。

据小榜君了解,谦寻旗下IP产品化公司——谦禧是促成这场三方合作的重要推手。去年年末,谦寻控股联合创始人兼CEO奥利就曾在多个公开场合提及谦禧。2021年开始,谦禧更是走上了IP授权和运营落地的加速道。

MCN起家的谦寻,进军IP行业的原因是什么?IP与直播带货该如何结合?又有怎样的商业想象空间?小榜君采访了谦禧负责人陶亚东,一探究竟。

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品牌资源,是谦禧有别于传统IP公司的核心

从企查查上查询到的成立日期来看,杭州谦禧文化传播有限公司正式成立于2020年8月。“其实,我和海锋(谦寻文化传媒有限公司董事长)在2018年的时候就有讨论过这个业务了”,陶亚东回忆道。

彼时,他在IP行业已经小有名气。陶亚东于2015年创立娱猫文化,公司凭借《大圣归来》项目一炮而红。随后,又参与了故宫食品、盗墓笔记、极限挑战等多个著名IP的商业化落地。当时,薇娅也已稳扎稳打,成为了淘宝直播的TOP主播。

谦禧IP业务正式落地,是在两年后、当问到业务落地是否过于晚时,陶亚东否认道:“不会,在我看来,这是一个很好的时间节点。”

他解释:“首先在传统直播带货业务上,谦寻已经建立了很高的行业壁垒。其次,公司也进入了相关业务线的转型和迭代,谦禧能够顺势做快速孵化。在刚刚结束的集团战略会上,集团董事长董海锋也正式宣布,2021年是谦寻集团战略转型的“元年”。

姗姗入场的谦禧,是如何在行业中快速站稳脚跟的?在陶亚东看来,品牌资源是谦禧有别于传统IP公司的一大优势。

首先,让我们对IP商业化做简单拆解。作为内容产物,IP本身能带来情感链接和话题流量。但要走向商业化,最直接的路径还是得落地到消费者愿意为其买单的商品上,例如自营周边,或者与品牌合作。

所以,身为IP的商业化运营公司,最核心的客户一个是来自上游的IP方,另一个就是实际落地场景中的品牌方。众所周知,谦寻多年的直播带货经历,已经累积了一批数目庞大的品牌资源,甚至构建了自己供应链体系。

“这对于一个IP公司来说,是一件如鱼得水的事,也是非常重要的事”,陶亚东总结。

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主播vs商家vs IP,三方合作各为啥?

“王者好物”并不是薇娅在IP造节上的首次尝试。

今年1月21日,薇娅直播间就曾举办过一场“国潮IP奇妙夜”活动,推出了《国家宝藏》×马克华菲卫衣、《葫芦兄弟》×卡尔顿面包、《仙剑奇侠传》×贝夫咸肉松蒸米糕等一系列联名产品。

对比传统的IP合作模式,陶亚东明显感受到,直播带货场景下,品牌和IP的合作被按下了加速键。

以传统模式下的“大圣归来”为例,团队在电影上映前半年,就开始和IP方接触,项目从筹备到商业落地共花了一年的时间。但直播间,却为品牌和IP提供了一条能够轻快试水,并直接推向消费市场的渠道。“国潮IP奇妙夜筹备时间仅用了一个月”,陶亚东说道。

在陶亚东看来,品牌方和IP方能够在直播场景下,达到双向赋能的效果。站在品牌方角度,直播间是一个和消费者直接对话的场景,流量的集中能够放大IP的营销效果。品牌除了可以更完整透出IP内容信息,也能通过谦寻的主播矩阵,实现更高的销售转化效率。

站在IP方角度,这种快速合作的模式,缓解了IP生命周期不稳定的弊端。能在IP自身热度在线时,达成商业化落地效果。

陶亚东说,过往绝大多数的IP代理或版权方只关注于保底授权金(前期一次性授权收入),而不在乎品牌销售成果,也就是不看重参与后期超额提成分润。直播间直观的销售效果,正是为IP和品牌的合作分成提供了新的可能性。

也有人揣测,这是不是登上头部主播直播间的捷径。“和谦禧合作,能不能保证上薇娅直播间?”陶亚东经常会面对这样的问题。对此,他也给出了明确的答案:卖坑位,是绝对禁止的。通过合规的选品流程,进入主播直播间,是一道不能跨越的红线。

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直播MCN机构下一站,从孵化主播到服务货

此前,外界对谦寻的印象,更多停留在主播服务和孵化上,例如MCN机构,亦或是主播供应链。而谦禧的IP业务,在某种程度上,是谦寻对商家服务的新探索。

成立短短9个月,公司发展速度飞快。目前,谦禧签约的IP资源超过140个,主要分为超次元、文博和娱乐三个部分。

其中,超次元的数量占比最高。在超次元的具体分支里,有游戏,例如《王者荣耀》、《诛仙》、《仙剑奇侠传》、《阴阳师》;也有漫画,例如《斗罗大陆》《魔道祖师》;还有一些卡通IP,例如HelloKitty、蓝精灵、黑猫警长、吾皇万岁等。

“我们预计,2021年年底,公司的IP签约数量将超过200个。”

除了做常规的IP授权业务,谦禧还为IP方和品牌提供设计研发、生产制造的能力,共同孵化新产品、新品牌和新IP,并为品牌提供直播间这样的线上营销场景。

以设计研发、生产制造能力为例,3月22日,容祖儿曾带着《乘风破浪的姐姐2》官方潮牌 x-sister来到薇娅直播间,一同售卖机甲鞋、睡衣、床品等姐姐们的同款。陶亚东告诉小榜君,这些同款,早在节目开播前,就已经出现在谦寻的服饰工厂流水线上了。

IP们本身自带流量,对主播而言,上架IP产品也能丰富直播间内容、吸引固定客群、增添产品系列感。IP造节的可行性,在薇娅直播间已经得到了初步的验证。

未来,谦寻旗下的其他垂类主播、明星主播、红人主播也会加入到队伍中来吗?直播带货的商业场景里,又会出现哪些新兴行业呢?

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这也可以,顶级ip加顶级流量

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