城乡知识水平的鸿沟,谁能弥合?

4月28日 17:40 88

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借着世界读书版权日刚刚过去的这股东风,4月25日,拼多多主办的“众声创作者计划” 暨“平价正版公益联盟”正式启动。事实上,早在3月31日,拼多多就已经正式发起“多多读书月”,联合国内30余家出版社补贴超过1000款正版图书。

文| 李成东、张雅坤
来源|东哥解读电商(ID: dgjdds)

除了拼多多,当当和京东作为销售图书的主要电商平台,也前后举办过类似的活动,但是几乎没有平台来做“平价正版图书、知识普惠”这件事。那么,拼多多做这件事的动机是什么?

► 为什么要大力推行“知识普惠”?

首先,由于我国经济环境的发展特点,城乡居民在人均可支配收入和支出方面的差距较大。根据国家统计局的数据,2020年全国居民人均教育文化娱乐消费支出2032元,其中城镇居民2592元,农村居民1309元,显然农村居民在教育文化支出方面距离平均水平和城镇居民水平还有很大差距。

其次,国内第三方数据研究机构比达咨询发布《2019年中国数字阅读市场研究报告》显示,2019年我国人均阅读量达到7.99本,其中纸质书4.67本、电子书3.32本,虽然人均阅读量有很大提升,但是与日本、法国等发达国家相比,还有较大差距。

自2014年起,“全民阅读”连续八次被写入政府工作报告。2021年政府工作报告指出,要推进城乡公共文化服务体系一体建设,创新实施文化惠民工程,倡导全民阅读。所以由读书延伸出的知识普惠是符合国家主旋律的。

事实上,过去20年中国图书零售的发展历程也是从线下到线上的变迁历程。当当副总裁陈立均曾在采访中回忆道,“当当产生第一个订单时是1999年,我记得是四川凉山的一单,那个时候没有快递,还是通过邮局汇款。”这天正是11月9日,也由此成为了当当的店庆日。伴随图书销售政策的全民放开,二十一世纪初,网络销售也渐渐成为购书的新型消费渠道。

2000年当当开始卖书的时候,称得上“仅此一家”——亚马逊还在长途跋涉前往中国的路上,淘宝连影子都没有,更别提京东商城了。在信息匮乏,网络不发达的若干年前,“一本书”跋山涉水来到小县城。这不仅是国内电商市场的开始,也是图书电商的开端。

当年的图书电商,是亚马逊和当当两家独大:2004年,当当网的销售额相当于西单图书大厦,占网上零售总额的40%,在传统书店只有5%年增长率时,当当已经达到了180%;2009年,当当以40%的市场份额成为中国最大的网上购物平台。虽然2011年京东掀起图书价格战,但相比当当60万种图书类目,当时的京东只是其1/3。

近些年伴随着亚马逊退出中国市场,京东发展成综合性平台,当当现在俨然在图书市场独占鳌头。但是线上售书渠道占比逐年攀升,在过去的一年中,图书行业电商渗透率已接近60%,而整个图书市场规模不到400亿,100多亿销售额的当当大约占据30%的份额,也就是说线上图书市场依旧有很大增长空间。

这一切都表明,随着网购的普及和用户消费习惯的转变,电商已经是大众获取知识、购买图书的重要渠道。但是就图书电商零售来讲,除了当当网这种垂直电商平台,还有淘宝京东等综合平台。

► 那么,相比于他们,拼多多能做好这件事吗?

答案是能,这得益于三方面优势。

首先就是用户基础。拼多多拥有近8亿用户,是中国用户规模最大的电商平台,同时由于起家于农产品和长久以来的农产品上行工作,拼多多也是农村地区用户占比最多的平台之一。因此,在缩小城乡阅读量差距这件事情上,拼多多有更广泛的用户资源,这是做好知识普惠工作的基础。

其次,拼多多刚在扶贫工作上取得了阶段性成果,在全国脱贫攻坚总结表彰大会上获得了“全国脱贫攻坚先进集体”称号,新时代脱贫攻坚任务如期完成,极大增强了人民群众的获得感、幸福感和安全感。下一阶段除了巩固当前成果以外,知识下乡活动将是扶贫工作顺理成章的延伸。

根据马洛斯需求层次理论,生理需求是最底层的需求,而处于上层的社交需求、尊重需求和自我实现需求,都属于精神文明建设,读书则是充实精神世界的必要手段之一,因此,在接下来的乡村振兴工作中,知识普惠也将会成为重要的一环。

图片来源:百度图片

另外,拼多多在三区三州助力脱贫攻坚战时,发现订单数据显示许多偏远地区的青少年对于图书有强烈的需求。《2020多多阅读报告》也显示,去年有超过4亿人次的读者通过拼多多“拼”知识,其中,广东、山东、河南等人口大省拼单量占据全国前三甲,而新疆、西藏等大西北地区“拼书”增速最快,来自农村地区的图书订单量和交易额同比增长双双超过180%,其中收货地址为乡村中小学的图书订单量、图书交易额增速也都突破了152%。

作为每天服务中国最为广大消费者群体的新电商,这种飞速增长的知识消费需求,让成立不到6年的拼多多还远远未能满足。此次,拼多多通过扶植青年作家、联合出版社补贴正版好书,把“知识普惠”送到广大农村地区,助力城乡知识鸿沟加速弥合。

► 拼多多已经做了哪些事?

自3月31日起,拼多多正式开启了“多多读书月”大型知识普惠行动,正品、平价、经典、普惠是这次“多多读书月”的核心价值观。

“众声创作者计划”,推动优质阅读

“众声创作者计划”旨在通过新电商平台,协助优质创作者找到更多读者,通过销售正版书籍获得更多收益。4月5日,由国家反盗版形象大使郑渊洁授权的“童话大王旗舰店”已在“多多读书月”期间正式入驻拼多多。

据悉,郑渊洁、易中天、雪漠、杨红樱、刘子超、迟宇宙、张皓宸、张明扬、薛易、周书养、何帆等十余位知名作家,成为首批“众声创作者计划”的入驻作者。未来一年里,将至少邀约百位创作者入驻拼多多,为他们投入流量资源,在百亿流量包、明星IP店铺打造和专业运营小组扶持等方面,协助更多的优秀作家、优质图书面向大众。

具体来说,拼多多将为加入该计划的作家,免费开通专属品牌页(明星店铺),首期持续时间截至2021年12月31日,该页面可通过搜索作家关键词直连。作家可以授权出版社进行业务承接,出版社作为实际运营方,可基于此产品获得更快速增长及新增客户群体。

推动优质阅读,推动正版图书市场发展,除了针对作家的众声创作者计划,拼多多还成立了平价正版公益联盟。

5000万读书基金,助力平价正版公益行动

移动互联网10年来,逐步实现了信息普惠、物流普惠、出行普惠,但从书店到网店,正版书的价格却因“低价折扣”“爆款效应”“满减促销”等营销手段,大幅压缩了出版社的利润空间,导致出版社不得不提价,以维持盈利。数据显示,正版图书价格从2000年的15.9元上涨到2020年的48元。

4月15日开始,拼多多宣布投入5000万元读书金,针对社科、文艺、教辅等多个类目超过1000款图书进行百亿补贴大型直补。参加百亿补贴的书目由十余位资深编辑从诺贝尔文学奖、雨果奖、星云奖、茅盾文学奖等获奖作品及全网各大阅读榜单中精选而来,在全网最低价基础上补贴正版经典名著。

4月25日,拼多多联合上海世纪出版集团、知识出版社、当当网、博库网络、文轩在线、磨铁文化等六家出版社和图书商,成立了“平价正版公益联盟”,希望以此加速推动平价正版书籍市场发展,满足更多新兴阅读群体的知识消费需求。

知识出版社社长姜钦云介绍,知识出版社入驻拼多多两年来,累计销售码洋7000万元,销售图书120万套。4月23日,知识出版社在拼多多直播,不到4个小时销售了200多万码洋的图书。

市场上的盗版图书屡禁不止,这一方面是因为知识产权保护相关的法律建设还不完善,另一方面也是国民的正版版权意识还有待加强,因此,坐拥近8亿用户的拼多多,有义务加强正版图书市场的建设,也有责任加强全民正版意识的普及。

除此之外,拼多多为了重塑正版低价图书市场,与联合出版社、京版十五社反盗版联盟、少儿出版反盗版联盟、中国出版协会、新华文轩等机构签署知识产权保护等协议,联合推进打击侵权盗版图书。甚至还和英中贸易协会 (CBBC) 签署合作备忘录加强双方知识产权合作,这也等于签约了包括牛津大学出版社、大英图书馆、多家英国顶尖大学在内的400多个单位。

除了针对国内电商知识产权领域面临的新问题共同开展行业研究,平价正版公益联盟的成立也有利于加强送书下乡等公益方向上的合作。

启动“书香角”公益计划

凉山地处四川西南,曾是全国“三区三州”深度贫困地区之一。2020年7月,拼多多曾联合当地政府启动消费扶贫周活动,线上、线下销售额达到1.26亿元。拼多多的农产品上行体系以新电商平台打通了扶贫产品线上销路,是东西部扶贫协作的新尝试。

曾经的农产品扶贫合作为双方互通资源奠定了基础,因此这次凉山地区也成为拼多多在精神文化建设上的首个帮扶试点。4月8日,拼多多发起“书香角”公益捐赠计划,首站进入四川省凉山彝族自治州,为当地中小学捐赠一万册教辅书籍。

本次向凉山中小学生捐赠的书籍,既涵盖新华字典等教辅类书目,也有《时间简史》《泰戈尔诗选》《视觉之旅:神秘的化学元素》等帮助学生增强各方面知识的课外读物,还有《之江新语》《红星照耀中国》《钢铁是怎样炼成的》等红色读本。

“书香角”捐赠计划,是“多多读书月”公益活动的重要组成部分。中小学生正处在三观形成的早期阶段,因此对于课外读物的筛选比较重要,拼多多本次捐赠的书籍多是文学、科技类读物和励志型小说,与这一年龄段的知识需求非常匹配,也可以看出拼多多对于本次书香角公益计划投入了比较多的资源和精力。

据悉,未来拼多多还将继续在湖北、贵州、云南等地继续发起“书香角”捐赠计划,为偏远地区的孩子带去知识与光明。

在正版图书不断涨价的今天,拼多多正在带领广大用户实现从水果自由到读书自由的跨越,同时还肩负着加速城乡知识鸿沟弥合的历史重任,这是拼多多在精神文明建设上迈出的一小步,却是推动全民优质阅读的一大步。

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李成东

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