丁道师:大数据杀熟VS小数据杀生

4月22日 22:05 42

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最近一段时间,“大数据杀熟”成为社会上的一个热门话题,美团、滴滴、携程三家平台纷纷中枪,成为媒体关注的焦点。

三起事件,分别如下。

美团:一篇名为《我被美团会员割了韭菜》的文章,斥责美团“开了会员配送费反而会增加”的杀熟情况。这篇文章刷屏了社交网络,引发了全民热议

滴滴:复旦大学管理学院的孙金云副教授带领团队,在5个城市,花费5万元,打车800多次,最后得出了一份确切的报告,表示苹果手机用户的打车费确实更贵。

携程:有媒体分别找来千元机、中档手机和更贵的苹果手机。结果显示,同一家酒店,千元机显示的价格,要比其他两部的便宜100元左右。

2021年4月22日晚间,我受到来咖智库邀请,连同几位业界同仁在小鹅通平台上做一期《大数据杀熟,是不讲武德还是经营之法?》的主题直播分享,从近期备受热议的这些案例入手,分别从经济、法律、产品运营以及互联网发展等不同角度,对“大数据杀熟”的话题做了一些客观中立的深度探讨。

我做了如下分享:

第一、区分大数据杀熟和动态调价

目前,很多人把动态调价和大数据杀熟搞混淆,棒子打下来伤及无辜。

我举两个最受热议的例子。

①在线旅游为例,酒店的价格,有工作日和节假日的区别、有VIP会员和普通会员的区别、有些渠道会有新人额外补贴、有些支付方式(比如华为支付)会更优惠,另外早订和晚订给酒店带来的机会成本差异等等因素。近期在携程“便宜的手机预定减100元”的案例中,实际上不属于大数据杀熟,而是用户使用了100元优惠券而已。

②移动出行为例,因为拥堵不一、交通灯等待因素,也会导致服务时长和路程的变化,这些变化必然导致价格差异。另外,高峰期的1.X倍的价格调整来缓解供需矛盾的策略,也不属于大数据杀熟。近期在滴滴“苹果手机用户的打车费确实更贵”的案例中,实际上也不属于大数据杀熟,也是因为多种因素带来的价格波动和动态调价所致。

至于美团的案例中,美团表示价格不一样是因为定位缓存没有清除。定位缓存没有清除属于技术问题,不属于大数据问题。当然,一家以技术为本的企业出现定位缓存这么低级的问题,美团的产品和技术该打板子。

第二、影响价格波动要素很多元

①渠道因素:一瓶农夫山泉,在大超市1.5元,在小卖部2元,在机场售货柜3元.......

②差异服务因素:一部热门电影的影票,中间的好座位比侧排的差座位价格贵一些

③精准计费因素:ETC通行费改后,不再“二舍八入,三七作五”取整收费,而是精确到分,会出现差异。

......

第三、不要掩护真正的“大数据杀熟”撤退

当我们盲目的把“动态调价”和“多种计价方式”理解为“大数据杀熟”时,很容易打击到商家经营的积极性,同时也掩护了真正的“大数据杀熟”企业的撤退。

一些反常的热点舆情往往会反转,从重庆公交车坠江案到滴滴司机直播事件,再到长沙货拉拉事件的巨大反转,给我们所有看客一个教训:对于这种引发全民关注的舆情,一定要等待警方调查结果公布后,再作评论和论断,以免被一些流量党的小道消息、十万+的账号利用。

美团、滴滴、携程的三起杀熟舆情,均出现了反转,打脸了很多看客,也应该给我们吃瓜群众一些思考和反思了:动动脑子多思考,板子不要打错部位。

现在活动已经结束,我有一些新的思考。

在我看来,真正带来价格差异或者价格歧视的是非透明的、非在线化、品牌化不强、非标准化的小数据,而非大数据。

我记得2008年我刚来北京的时候,我经常去北京动物园服装城买衣服,不同的人在同一个店铺买同样的衣服,价格往往不一样,有时候差距甚至会翻倍。我也记得我当时经常打“黑车”出行,同一路段会出现5元、10元、15元等多个价格。

在没有互联网的时代,信息不透明且没有打通,这种情况非常普遍。请大家回想下,是不是如此?

这十几年,大数据、人工智能、云服务在中国高速发展,商业社会的诸多环节变得越来越透明,各个领域的价格歧视和价格差异逐渐被抹平。换言之,互联网和大数据恰恰是避免杀熟、限制因信息不透明带来差异价格的有限手段。

10年前,你通过街头信息部找一辆卡车拉活,有些信息部报价1000,有些报价800、500元,而现在通过满帮这样的平台,服务者接单的价格基本都差不多;10年前你买手机,同一款手机在不同的手机店价格五花八门,今天我们无论去京东还是天猫,差距非常小;10年前,你找保洁阿姨上门收拾家里,价格和服务都参差不齐,现在有了天鹅到家这样的平台,家庭服务流程也变得标准化,价格极为透明......

简而言之,互联网行业大数据杀熟的情况远没有大家以为的那么严重。真正应该警惕的是小数据杀生,而不是大数据杀熟。

PS:本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi

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