黄光裕回归后,国美真的不一样了!

4月19日 17:36 286 1

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黄光裕回归,国美新征程已然开始。

文| 李成东、张雅坤
来源|东哥解读电商(ID: dgjdds)

两个月前,黄光裕在阔别多年后重新出现在国美控股集团的高管会议上,并发表了主题为“拼搏奋进,再攀高峰”的内部讲话。一般来讲,越大的公司,“创始人效应”就越明显。黄光裕的回归,势必将给国美带来巨大的变革。

那么,是怎样的行业机遇和战略布局,让他拥有“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”的信心?

► 不得不提:传统零售业,痛点与机遇并存

近日,市场监管总局依据《反垄断法》对某头部电商作出行政处罚决定。事实上,随着这件事的落幕,整个电商行业的监管和竞争环境,在未来都会更敏感,这意味着中国电商一家独大的时代即将过去。

对所有传统电商平台来讲,这是挑战,也是机遇。

整体来看,传统零售业存在一些难以根治的痛点。首先,用户心智已经成熟,各大平台已经进入存量竞争时代;其次,传统电商平台收费标准越来越高,尤其是商家持续增加的渠道运营成本;第三,传统线上平台缺乏线下场景支撑,而且商家如果线上线下同时运营,需要投入两套成本,会形成自身竞争且内耗严重;此外,大部分平台无法向商家提供主场及数据。最后,从同业竞争角度来看,本地生活赛道市场空间巨大且增长迅猛,正在蚕食传统零售的市场份额。

另一方面,虽然直播和短视频正在成为电商标配,但是各个平台的直播短视频业务有同质化倾向,且淘宝直播、抖音和快手的地位很难动摇,未来随着互联网巨头不断投入资源,同业竞争会越来越激烈。

但即便如此,无论是宏观背景下的消费升级和内循环,还是近两年雨后春笋般出现的新国货新品牌,都指向一个事实:零售市场未来增长空间依然很大。那么,国美认为自己能够把握机遇脱颖而出的依据是什么?

► 把握新机遇,国美底气何在?

重新梳理一下国美的战略布局,可以发现几乎是“360度无死角”覆盖了零售的核心要素。

产品:真选供应链

首先,在信息爆炸的当下,消费者的决策时间成本越来越高。国美零售通过大数据调研后发现,消费者面临的备选产品越多,决策难度越大。因此,国美借助线上平台的大数据力量提出了“八重真选”的选品逻辑,进一步提高了供应链效率。

其次,国美零售已与拼多多、京东就多项业务开展深度合作,一方面可以为国美带来流量,另一方面也极大丰富了SKU。目前,国美已陆续从京东引入了百货商品数万SKU,增加了用户高频购买的场景,极大增强了用户黏性与复购率。同时,品类的扩充也为国美赋能产业链条,推动了C2M反向定制规模化落地进程。

此外,国美完成了物流服务平台的基础建设,完成了从中央仓、城市仓到门店仓的建设和运营,目前国美已有500万平米覆盖全国的物流网络,能够实现货品准时快速到家,提升周转效率,进一步夯实了供应链基建。

渠道和运营

当前,国美实行线上“真快乐”平台+线下“国美家”展示服务平台的双平台战略。前者侧重于娱乐体检及成交,后者侧重于场景体验、配送、引流。双平台战略能够进一步发挥线上平台技术与运营能力,为线下平台、线下商户及线上商户赋能,进一步凸显线上线下并行的效率。

值得一提的是,国美在持续推行娱乐化战略,代表性玩法就是“真快乐”APP上的“抢-拼-ZAO”板块,即在保证购物效率基础上,营造出快乐有趣的购物气氛。娱乐化战略的核心,概括来说就是要实现商家和平台的“娱乐卖+分享乐”、消费者和用户的“娱乐买+分享乐”。

目前,国美的娱乐化路线,已经初显成效。自“真快乐”APP抢先版推出以来,国美线上平台增长势头迅猛。据国美零售全球投资人电话会议披露,一季度线上平台 GMV 同比增长近 4 倍,日活稳定在百万规模以上,SKU数量持续提升,母婴、护理等非家电类品类高速增长。与此同时,国美线上社群已突破100万,成功覆盖1亿人群。这从侧面反映了国美娱乐化战略的商业价值,今后,娱乐化战略将会加速国美零售场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化的多维进程。

当然,这些运营措施都离不开技术的支持。据了解,国美连续上线了“北斗”“星火”“云仓”等技术项目,加码数字技术升级,形成了以供应链、物流、服务、场景为核心的国美零售新基建的雏形,成为国美数字化转型的坚实基础。

服务升级

目前,国美已经将所有线下门店场景“开”到线上,在“真快乐”APP完成全国3000多家门店的线上平移,实现“一店一页”“一城一页”,使得每个门店可服务周边3-5公里的国美社群用户;“视频导购”可以与用户进行面对面交流,引导用户完成交易过程,带来沉浸式购物体验。

另外,在“真快乐”APP“门店”频道购买3C数码和小家电的用户,还能体验最快半小时收货的“闪店送”服务。此外,据官方消息,国美管家正在全力整合升级到家服务,为客户提供包括送货安装、维修保养、家电回收、智能家居物联、智能客服等在内的产品全生命周期服务。

财报披露,今年Q1国美零售实现销售收入同比提升超170%,“真快乐”APP的GMV同比增长近4倍,MAU稳定在4千万规模,DAU近千万。很显然,国美服务的全面升级在消费端产生的效果相当明显。

社群+直播=更高的转化率

在直播成为电商标配的形势下,国美去年也开始大力发展直播业务,依托“社群+直播”模式,走出一条“知识型内容+顶级IP+场景化”的特色直播之路,并成为行业中一个典型的示范样板。

比如,国美在节日大促中多次打响“万人直播”活动,形成了线上线下一体化的场景。在直播中,国美经常邀请电器品牌负责人在直播现场与观众互动,品牌背书力极强,并且国美销售人员化身为“KOL”主播,用专业的知识和对生活使用场景的理解,介绍产品使用体验、分享美好生活方式,有效打动消费者。同时,直播过程中,国美的厨房场景、卫浴场景、客厅场景都提供了实景,可以让用户在直播购物的过程中拥有沉浸式的购物体验。更重要的是,一体化的营销场景,极大地提升了营销效率,最直观的体现就是转化率和复购率。

值得一提的是,国美与央视合作的“买遍中国”全国巡回带货直播系列,也充分展现了央视主持的专业与智慧,不论是生活知识,还是段子、幽默梗,都让带货直播变得好玩儿、有趣、更有用,知识含量很高,为国美直播添色不少,也有效地提升了转化率。此外,直播带货的内容还兼具了导购和娱乐的多重属性,与国美正在力推的娱乐化零售战略十分契合,直播中,用户在热情下单中收获了趣味体验。

目前,国美线上社群数量已近100万,线上线下会员超2亿人、九九付费会员超100万。2020年12月新客首单转化率达15%,同比提升64%,会员复购率31%,同比提升21%,会员活跃度同比提升105%。可以看出,国美“社群+直播”模式的成效不言而喻。

资金风险小

国美零售首席财务官方巍在4月7日的全球投资人电话会议上表示,至2020年末,国美零售现金及现金等价物(不含抵押存款)共计约人民币96亿元,较上年的82亿增长17.2%,流动资金充足。

除了账面的资产指标,从国美本身资金实力来讲,国美零售去年11月初发布公告称已成功回购500万股股份,国美零售拟溢价发行股份,并获得大股东增持,这些举措都有利于优化费用、减轻财务负担。

此外,据报道,在去年3月疫情较为严重的时期,国美仍然成功偿还了一笔本息合计约4.78亿美元的境外债券,这从侧面反映了国美强大的资金实力。

从资本市场的风向来看,中金近日发布研究报告,称公司2020业绩符合中金预期,维持国美零售“中性”评级,目标价上调30%至1.3港元。这也表示,资本市场对国美是有信心的。

全方位布局的国美,欲重回昔日行业地位。黄光裕曾在国美控股集团高管会上释放奋进的信号,“力争用未来18个月的时间,使企业恢复原有的市场地位”。那么,国美的新未来会是怎样的?

► 国美的未来

随着创始人的回归和战略布局的调整,可以预见,新国美会走出一条差异化的道路。我认为主要体现在两方面,第一就是供应链的持续升级。国美高层表示,除家电外,今后国美将逐渐扩充食品酒水、服饰鞋包、家居日用等6大类目的丰富度,同时还将加入家装家居以及服务类,形成一个全品类的大采购平台,并且将在自营的基础上,开放供应链向外赋能。

另一方面,虽然今后是双平台运营,但是线下业务依旧是重点之一。首先,近期国美零售聚焦本地零售数字化服务平台,拟178亿租赁3处物业,打造地标式城市展厅,营造家庭生活“新维度”。线下展示体验能为线上平台精准赋能,且能增强用户的忠诚度和复购率。

实际上,从去年开始,整个零售业的变化尤其明显,全渠道化早已经成为一种趋势,典型案例就是京东收购五星电器。收购以后,得益于京东在供应链上对门店进行的一系列改造,五星电器的线下销售情况实现了扭亏为盈。这说明,布局线下店依旧有价值。

相对而言,国美也是线下家电行业的佼佼者。如果未来国美进一步开放生态,与包括京东在内的品牌深化合作,相信国美将拥有更大增长空间,并持续增强品牌穿透力。

零售是一场没有终点的马拉松。希望随着黄光裕的回归,新国美能在下一赛程中再创巅峰!

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李成东

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