“0糖”元气大伤,“气泡”激流勇进

4月14日 15:04 59

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元気森林被吊打,元气大伤,但不妨碍气泡水们前赴后继。

鲸商(ID:bizwhale)原创 ​作者 | 张伟伟 编辑 | 李清乐

“0糖、0卡、0脂”的概念包装,让元気森林在短短两三年里快速收割了气泡水市场的新一轮红利,也重新定义了这个原本不新的品类。一直以来,市场上关于“0糖”的质疑声从未止歇。

直至4月10日,元気森林公开致歉,对乳茶产品做了修正升级,包装从原来的“0蔗糖”改为“低糖”,但并未否认“0糖”的不实。

随着元気森林走红,近两年来新锐气泡水饮料如雨后春笋般涌现,而传统饮料、奶乳、果汁、酒水等企业,纷纷杀入“气泡”江湖,“0糖”几乎也成了“气泡”的标配,消费者也担心被收割智商税。

“气泡”群雄乱舞,“0糖”悦了谁

快节奏生活让当下许多年轻人压力倍增,他们不断为健康和缓解生活压力寻求一种解决方式,对日常饮食消费的健康性、功能性有了更深层次的需求。

由于气泡水自带的“健康”特质,同时极具兼容性,能跟其它任何饮料酒水搭配在一起,给品牌商和用户带来更多产品研创的想象空间。

在国外,气泡水的开发层出不穷,Stumptown 推出过罐装气泡咖啡,椰子水市场排名第一的唯他可可(Vita Coco)在美国市场推出了气泡椰子水,雀巢在2018年推出了草莓、西瓜口味的巴黎水(Perrier)等。

元気森林副总裁宗昊曾表示,元气森林的选品思路是全球选品,再针对中国消费者的口味与配方偏好进行改良和研发。低糖、低热量、少添加、轻饮料逐渐成为消费趋势,0糖概念成为气泡型饮品的神助攻。

据前瞻产业研究院的《2020~2025年中国苏打水行业市场发展前景与投资预测分析报告》,2019年,国内苏打水整体市场规模为150亿元左右,预测到2025年,将达到320亿元左右。

蹭着气泡水的热度, 不仅有青岛啤酒、蒙牛、伊利、娃哈哈、恒大这样的传统企业跨界入局;也有喜茶、奈雪等广为人知的网红品牌跟进;更有一堆网红饮料酒水新品在小红书、B站、天猫等线上平台频频曝光。

汉口二厂、健力宝等,被抵制多年的碳酸饮料,找到了重新出圈的突破口。好望水、乐体控气泡茶等,果汁、茶饮料的参与,也极大地丰富了气泡水的品类。

低度微醺的果酒赛道,同样伴随着气泡的身影。气泡鸡尾酒、气泡米酒、果汁气泡酒等新品牌相继跟进。

各种品牌扎堆气泡水市场,无糖、健康的概念再一次被无限放大。更多中小品牌气泡水模仿元気森林,在口味、配方、包装极近神似。鱼龙混杂的气泡饮料酒水市场,质量参差不齐。

没有过硬的品质,一味地模仿和追求短时间的红利,显然不可取。清醒的品牌公司开始为破圈寻找新的出发点,让品牌的生命力更持久。

追“气泡”热度,打法上不能迷失自我

清泉出山创始人CEO邸杰和联合创始人孙治强都曾经是元気森林的合伙人,是跟着唐彬森一起打过硬仗的实力派。前者在元気森林负责供应链,后者负责品牌运营。可以说,这二人对元気森林的底层逻辑和战略打法门儿清。

两年前,他们从元気森林离职,创立自己的品牌——清泉出山。

“我们旗下的清汀气泡水,在外包装上完全效仿元気森林,这是一种战略上的考虑,我们管这种打法叫‘跟随策略’,在产品外包装上与元気森林保持高度一致,形成两强争霸的角色扮演。“清泉出山联合创始人孙治强接受鲸商采访时说,在起步阶段,大家风格相近,消费者在选择产品时就会非此即彼

创业务要实些,一旦有了自己的用户群之后,再慢慢在风格上形成自己的差异化。有点类似于康师傅和统一冰红茶的竞争,或者是可口可乐和百事可乐的竞争。

另一种跟随是价格上与元気森林拉平。因为吃过错位营销的亏,刚开始清泉出山曾经考虑到与元気森林体量没法比,就想在同品类的价格上拉低一点。“元気森林气泡水5元一瓶,我们4元一瓶。结果发现消费者并不买账。反而我们把渠道和价格都与元气森林拉到同一水平线之后,销量上来了。“

鲸商认为,采用跟随策略的前提是:产品品质绝不能低于竞对,否则就会变成消费者眼中的“李鬼”。

在口味上尽可能寻求差异化。元気森林销量最好产品是白桃气泡水。按照惯常思维,很多新品牌一上来都喜欢模仿这个爆品先追求利润点,清泉出山从一开始就在口味上另寻他法。

提前捕捉趋势,从最基础的数据入手,通过对全球三大香精公司(瑞士奇华顿、美国国际香料香精和日本小川香料)的香精出货情况来判断未来市场趋势,发现有哪种口味最值得尝试。

孙治强实践中发现,2019年有两家公司的青提口味香精出货数据非常多,另一种荔枝口味香精的出货又非常少,但在我国东北和西北市场的出货量又非常多,而东北、西北、西南市场是清泉出山要开辟的重要市场,通过在西安试点后,这两个口味正式推向市场。

“要有这样基础的数据和行业经验让自己少犯错误,然后推出的口味和产品力也更精准一些。”孙治强说。

此外,清泉出山在产品上还增加了膳食纤维的成分,力争在口味特色上与元气森林拉开距离,而这个成分也被后来者所模仿。

“气泡”话语权,留给年轻人

品牌对市场的理解,就是不断要有新认知和产品迭代。孙治强告诉鲸商,他们在创新口味上几乎是无底限尊重年轻人选择。

公司核心运营团队经常会召开头脑风暴,征求年轻人的意见和想法。有次一个年轻员工说,“我们年轻人总感觉睡不着和睡不醒,能不能出一款让年轻人喝了感觉不困、提神的产品。”公司立马着手这个产品的研发。连产品名字都是年轻员工给起的——“困茶”。

年轻的小伙伴们突发奇想地希望出一款榴莲口味的气泡水,公司也立马付诸行动。

“产品研发那段时间,公司内部的实验室里整天飘着满屋子的榴莲味”。如今这款产品已列入清汀品系中的一款特色产品在线下做为重点推广。

“只有年轻人自己最懂得他们想到什么。”米客米酒创始人姜晓云说到对年轻用户的重视,提到一款桃子味米酒,曾有消费者提出希望果汁含量再高一点。

她强调,“我们每天都对用户反馈进行监测,只要监测到有价值的意见反馈,就会在第一时间做出回应。采集到这个信息,我们立马交待研发部门去做这个产品的迭代优化。”

如今,米酒的市场竞品也在增多,口味多元化需求表现突出,用户端也需要品牌方不断地有新品加入,也有助于行业整体成长、发展和繁荣。

所以,米客米酒为研发一款新品舍得出时间。2020年9月,耗费整整2年时间开发出的大米汽酒成功推向市场,成为米酒行业的亮点。

区域市场吃透,再向全国进阶

无论是刚开启的气泡水赛道,还是低度酒饮料化的转型,这个新兴的市场,品牌初期SKU不需要很多,精准定位用户画像,单品先突出重围。

对于也消费者还没有准备好,教育市场的成本会很高。待有了一定的品牌基础后,再进行产品拓新才最合时宜。

元気森林的主销渠道是城市便利店,它对应的人群是城市白领,尤其是城市白领女性是它的核心消费人群。清泉出山则把消费群体年龄层再度下潜。

“我们主打15-25岁的学生群体,以校园做为核心突破的渠道终端。15-25岁的年轻人喜欢什么东西,对什么感兴趣,都是我们每天都在关注和研究的课题。”孙治强告诉鲸商。

在运营上,与元気森林一上来就重金砸市场不同,对于初创品牌,资金实力有限,怎么做才能以小搏大?以点带面,先从网红旅游城市和校园寻找突破口。清泉出山首选昆明和西安,作为样板城市去突破。

“昆明城市常住人口只有300万,每年旅游人口却可达到七八百万。我们与当地旅游景点合作,作话题性引导。”孙治强解释,这种小城市很容易打透,品牌影响力随着旅游人口可以直接深入到西南地区。

西安的大学生人口比较集中,约有1300万。符合清泉出山的消费群体定位,在各大校园里做大量的赠饮试饮,找大学生做兼职、做活动,与大学生们展开比较深入的互动。

通过这两个城市先把产品切入下去,然后再做线上的引流。整个营销费用都花在了消费端,既省钱又见成效。

姜晓云认为,很多新品牌创立初期都面临基础资金薄弱的问题,不敢尝试在线下渠道大笔投入。所以习惯性地把线上渠道做为销售主力。线上打法局限性太强,履约成本很高。

她指出,“一定是线上主打品牌,线下主攻新零售。线下渠道才是利润增长的终极目标。”米客米酒非常重视线下渠道的搭建,先做好上海及华东地区的市场后,有了一定的线下渠道新零售的基础,再转向全国市场渗透。

年轻消费者对口味追求多元化是他们的共通性。但是,再多元化的口味,也避免不了跟风效仿和同质化的问题。市场端的价值认定,与供应链的成熟度有关。

工厂在自己手里,品控才有保障。姜晓云对此深有感触,“品牌创立初期,最好能找到一家与产品相关的生产企业入伙,为后期的生产、研发、品控做背书。”

市场有一个现象,就是一款爆品都免不了伴随着一种概念的炒作。清泉出山曾走过弯路,即“小米可乐”因为概念太超前而受质疑,上线不久只好做下架处理。

这个后浪迭出的时代,网红产品也不是标准,都在迭代优化中不断试探市场。消费者都还处在尝新期,太过炒概念很可能适得其反。一阵“气泡”过后,吹干的又是“泡沫”。​

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鲸商君

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