海豚社·新消费新国货大会如何破圈?六个关键总结

4月2日 13:53 117

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4月4日是清明节,公司提前两天放假了,我也有时间总结一下。

3月27日在杭州,举办的海豚社第一届“新消费新国货大会暨百亿电商独角兽闭门会”的传播总结。

虽然从来没有把自己定位为自媒体,但作为很多电商的公关顾问,也可以总结一下自己办会是怎么做传播的。

一点经验总结,供其他办会的小伙伴们参考

会议回顾

会议准备的是很匆忙的,12月19日在海南参加达达集团的年终活动,和原金麦奖创始人之一陈挺勇交流,基本确定了要办会颁奖,评选新锐消费品牌的金海豚奖,且时间最好是春节放假前20天左右最好,也就是1月23日!整个大会时间准备只有34天。

有限的目标:主要是公布接下来海豚社将发布评选“金海豚奖”这个事。

有限的人数:150人,主要是针对海豚社会员。

没有收入目标,覆盖成本就好,所以没有考虑太多招商的问题。

因为是一个小型的会议,我认为一个月时间也是足够的,只要先确定了嘉宾应该就差不多了。

所以第二天我就联系确认了大会60%的嘉宾,确认了主持人前京东副总裁,央视国际的蒉莺春、峰瑞资本李丰、每日优鲜徐正、云集肖尚略、寺库创始人李日学,Anker联合创始人,李子柒操盘手、亿滋国际副总裁等等二十五位嘉宾,泡泡玛特天使投资人麦刚和嘉御资本卫哲也是当时确定的嘉宾,当然最后到今年3月27日大会因故未能到来。也是因为推迟到了春节后,所以有幸又邀请了快手和B站up主商业化副总裁张振栋过来分享。

当然同一时间也找了babycare创始人,当时忙着融资。而完美日记和喜茶创始人因为上市客观原因,现阶段还需要低调。

办任何会,最难的都是请嘉宾。只是我自己在腾讯京东做了五年电商战略,出来创业做了五年电商独角兽的战略顾问。所以认识的人比较多,请嘉宾反而不是什么难事儿。老企业家们是不认识,新势力独角兽都还算比较熟悉。

消费赛道的行业大会有很多,有类似嘉宾阵容的大会没有一个。

嘉宾确定了就是确定办会场地了,然后第三天我找了会小二创始人杨亮。杨亮也很爽快的答应了赞助支持,办会找场地的确没有比找会小二更有效了。所以也是第二天基本把会场定下来了。

不在预期范围内的一件事情是,预期很容易的150人付费报名,其实并没有那么容易。只是看消费赛道,嘉宾分量是足够的,不过2000元而已。我是八年前在派代网的时候搞过会,还是低估了付费报名的难度,因为大部分的行业会议都是免费的。细节不展开讲,总之因为年前突发新冠疫情大会不得不推迟了。年后报名工作还算顺利,预期150人的会,增加到了300人的会,付费的240人。

虽然是一个小型的行业会议,但破圈的传播目标还是要有的。

大会传播效果

我让同事统计了一下,从大会筹备到闭幕,传播做的怎么样?

电视采访:央视国际、浙江卫视,浙江经视等传统电视官方主流媒体;

网媒:人民日报,新华网,凤凰新闻,36氪,每日经济新闻网,派代网,界面新闻,财经等100多家互联网媒体平台

门户:腾讯网,今日头条,百度,新浪

刊播、转载各类文字、图片、视频稿件700多篇,整个大会传播阅读量达到了1000多万

微博:海豚社主推的“新消费新国货”话题阅读热度925.8万。

直播平台:腾讯、百度、36氪、西瓜视频、B站以及自己的微信视频号都有在线同步直播。

微信:海豚社·新消费新国货Top100榜单及内容解读,覆盖超过了100个媒体、电商及投资的微信群。

当然传播没法和博鳌、亚布力大会比。因为它们有更重量级企业家咖位,主流一线媒体资源关注度的大会。有限的资源投入,又只是局限在一个细分行业,又是一个社群圈子组织,在等级玩家里做的还算可以的。因为在我们办会前一周在上海有一个新消费的大会,号称两千人。前一天还是在杭州,有快手的会,还有新榜和腾讯合作的一个视频号的会。

会后现场会员,嘉宾和媒体朋友都说海豚社大会做得挺不错的,但你们大会操盘团队才10号人,怎么做的?同样是办一场#新消费新国货#大会,我们如何做到更好的传播?我是怎么做的?

我自己的评价,把大会的内容基础做好,在这基础上做传好播,才是一场成功的大会。

下面主要分为两块来做个总结,第一是如何把大会基础做好,第二是如何做好大会传播。

一、四个指导思想,如何做好大会基础?

首先,我们给“好”下个定义,什么样的大会才算好?我们给自己的团队定下了四大目标,以结果为导向制定好大会策略:1、嘉宾满意;2、会员满意;3、合作伙伴满意;4、自己满意。

四个满意是我们的大会指导思想,每个满意背后都会涉及到一些细节事项。虽然只是一个很小的会,但我们依然还是以100%的努力做好每一件事。

具体来讲,第一是让嘉宾满意。

除了安排好嘉宾的行程,更要满足嘉宾的声量曝光核心需求。所以,我们为每位嘉宾都安排了官方主流媒体,互联网媒体,电视台进行采访,时间充足可以进行深度采+群采,时间不够也可以边走边采。

图:CGTN央视财经视频截图

视频链接 https://weibo.com/1654715720/K8boq3MRx?type=comment

嘉宾来一次大会不容易,要让嘉宾的分享内容获得更大曝光,让更多人了解嘉宾的思想理念。

如果有不足的话,现场的采访场地不是那么的满意,降低了大会逼格。

第二是让会员满意。

为了让嘉宾有更多干货产出,我们在制定议题上会充分考虑会员关心的话题,直接给嘉宾制定分享议题,同时也让嘉宾了解参会会员的人群画像,在准备内容时更有针对性。

在嘉宾做好ppt后,我们仍会根据ppt的内容,建议嘉宾加入案例解读,让会员能听得进去,带得出去。

除了精神粮食,物质粮食也必不可少。我们找了钟薛高,蓝烟意面(空刻意面参与方/股东),三利毛巾,酣畅牛排等等会员朋友,联合有赞制作线上商城,让会员能直接线上下单领取礼品,无负担“空手”满载而归。

图:海豚社部分参会会员合影

包括提前一天的会员晚宴,其实是临时增加的。主要是考虑到很多会员是提前一天到达杭州,应该是最好有合适的安排,比如饭局。但晚宴饭局,怎么做是一个很大的问题。因为人多了,就很难互动。或者说互动主要还是局限在一个饭桌上。好在我之前就搞过40场饭局,实际上最后把80人的会员晚宴变成了干货交流晚宴,没有变成形式主义。让参加晚宴饭局的会员,也收获满满。

第三是让合作伙伴满意。

我们的实物商品赞助不是直接现场发放,而是选择了有赞的商城,这就给了有赞更多的自然曝光。我们减少了分发的麻烦,减少了不必要浪费,也方便了参会者不必拎着一大袋东西。另外也给围巾物语,雷鸟科技等赞助商都设计了互动环节,通过现场抢红包,抽大奖的形式,甚至还邀请到了表趣APP创始人柔软老师,为大会合伙伙伴现场拍摄美图。让现场每一位会员及线上观看直播的朋友,都了解现场的新锐品牌,做到了线上线下的现场版破圈。

图:表趣APP模特为蓝色烟囱,三利毛巾,雷鸟科技表现产品

图:表趣APP模特与赞助商及产品合影

感谢中国第一美女摄影大师柔软老师及柔软老师带来的素人美女支持。

第四是让自己满意。

回到办这种大会的初心目标,还是要告诉大众接下来我们要颁布消费品牌的金海豚奖。告诉创业者和投资人除了销量这个维度之外,还有其它的考量标准,哪些品牌才是未来的大赢家。

所以大会必须破圈,而不能只是局限于海豚社及自己的朋友圈。

二、把握六点,具体如何做好大会传播?

为了把大会传播做好,我们讨论和总结了6个关键点。依照这6个关键点,无论你做什么内容的大会,都能把传播做好。

一个是形式都要有,直播、图文、短视频、电视都要有。

直播、图文、短视频、电视是打造内容传播“三驾马车”,每一辆马车都有它的作用范围。

如何让人花费最短时间了解海豚社大会?图文作为最初的内容展现形式,就能做到这一需求,而且在社交渠道中,图文能更好传播。

图:官方主流媒体文章截图

为什么说电视也很重要?因为线上渠道非常碎片化,不同渠道的主力媒体形式也大不相同。电视媒体面向广大观众,覆盖面广,可信度高,可视化“眼见为实”,这种综合表现能力最强的媒体依旧是做传播的有力工具。所以全方位覆盖非常重要。

图:浙江卫视《新看点》栏目采访钟薛高联合创始人周兵

二是要有重点,直播和短视频。

资源和精力有限,一定要有重点。公众号图文传播,其实很难做到深度,高阅读量的基本是大众热点,自身具备传播属性的内容,而且一篇文章生命周期短,不利于做沉淀。而上个电视栏目也就1分钟时间,也不利于做沉淀,所以这两种形式要做,但不是All in级别。

而短视频可以通过中后期剪辑走精品化路线,从可看性和专业度两个方面为用户提供优质内容,一方面吸引用户关注与停留,另一方面深度种草用户,为会后转化会员做好铺垫。

而直播作为是内容生态的核心,将扮演起“直播带品牌”作用。大会直播,不是为了卖会员,而是为了品牌推广。

让更多没机会来现场的品牌操盘手朋友,通过看直播“眼见为实”、“实时在线”看到各种嘉宾大咖亲临现场分享和良好的氛围,在他们心中埋下“具有影响力的新消费新国货社群”的品牌印象,也是一种信任基础,促进未来的转化行为。

三是要有面。

要请最有牌面的平台进行直播,本次大会在门户腾讯,百度,36氪,B站,字节都有直播推流。

还有央视国际(感谢第一美女主持人Kate),浙江卫视,浙江经视本地电台现场采访。

左:金沙江创投朱啸虎;右:CGTN财经主持人蒉莺春Kate

图:钟薛高联合创始人周兵接受CGTN央视财经采访

还有专业媒体不一一感谢,都是关注电商消费赛道的专业媒体。而保证不走过场化!

四是要有准备。

嘉宾准备,除了峰瑞资本创始人李丰,金沙江创投主管合伙人朱啸虎,挑战者资本管理合伙人周华三位一线投资人,还有腾讯广告全国本土日化服饰业务总监金苔,快手电商营销中心总经理张一鹏和哔哩哔哩副总裁,B站UP主商业化负责人张振栋的分享,嘉宾咖位和干货是前提条件。

另外,传播话题和素材都要提前准备(榜单,ppt,短视频)。我们在大会现场就做了一场小传播,在B站嘉宾分享的同时,有参会人员发出询问,对嘉宾短视频很感兴趣,这时我们就将准备好的短视频链接发到群里,引导参会人员结合海豚社分享到朋友圈。

对于可预见到的参会人员感兴趣的资料,一定要提前准备,在争取嘉宾同意后,在大会现场同步进行传播,效果一定比会后传播要好得多。

五是要提前造势。

大会前在微博制造#新消费新国货# 话题,现在有900多万阅读讨论,感谢梦翼合作伙伴支持。还要感谢前人民网的记者朋友在大会前,帮忙做了100多个媒体平台的报道。

图:微博截图

六是把握现场互动,调动推广所有微信群

自有的私域,一定要实时图文直播,我们除了现场挑选嘉宾照片+嘉宾金句传播外,媒体群也转发了腾讯网,百度,36氪的现场直播,现场还有《2021新消费新国货品牌TOP100排行榜》榜单社群传播。

除此之外,请大会参会人员现场转发,以“主持人口播+工作人员发文章+大红包”,是最有效果的方式。大会当天立马覆盖10万精准行业人群。

总结一下,做大会传播,就是要在四大满意目标的指导下,做好6个关键点:全形式,抓重点,好渠道,有准备,要造势,要调动参会者传播。

已经很多年不办会,海豚社新消费新国货大会,应该是这两年最成功的消费品牌大会最成功的大会,没有之一。

有多少资源做多少事,昨天团队开了个会,也只能打个80分吧。众人拾材火焰高,能有80分也是得益于众多朋友及合作伙伴支持。

当然这篇文章也是大会收尾传播的一部分,多谢点赞及转发分享。

新消费新国货,就来海豚社。lichengdong1982 就是我的微信号,知无不言言无不尽。

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李成东

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