分析了近4个月的数据后,我们发现了视频号的7个新趋势

4月1日 10:14 223

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视频号内容生态逐渐繁荣

1. 视频内容趋向多元化发展

2020年视频号正式上线,已历经一年多的更新迭代,发展至今,视频号内容生态究竟呈何趋势?据我们的测数据统计,近4个月来,视频内容体量总体呈现上升趋势,2月或受自然天数及春节影响,视频体量稍有回落;同时,每月视频平均点赞数、新达成的10万赞视频体量整体也呈明显的上升趋势,由此可见,内容平均质量在提升,爆款内容也在增多。

视频号内容生态以生活、情感类体量居多,随着新鲜血液的不断注入,会呈现出怎样的新局态?通过对近4个月不同类型视频内容的平均增幅数据进行统计发现,视频体量增幅最多的是美妆类内容,月均增幅达27.2%,此外,时事政务、影视娱乐、健康、教育类内容体量也增长明显,可见,视频号内容池不仅越来越宽阔,视频号内容类型也开始趋向多元化发展。

2. 多平台账号不断涌入,视频号“本土”也在孕育着新的内容创作群体

视频号生态内容的丰富,离不开内容创作群体的耕耘。相较其他已趋于成熟的短视频平台,作为新赛道的视频号,竞争小、机会多,加之微信强大的流量引力,对内容创作者来说,无疑是一个不可错失的新机会。通过对近4个月视频号生态中新晋运营账号(将账号首次发布视频定义为新晋运营)进行统计,可以看到,新晋运营账号数量在逐月增加;新晋运营账号的认证比例为36.4%,其中,企业认证账号约为个人证人账号的3.6倍。

这些新晋账号从何而来?通过将监测到的抖音样本、快手样本、B站样本与视频号新晋运营账号名称进行匹配,发现有一部分新晋运营账号能在其他平台找到同名账号,按来源体量大小排序依次为公众号、抖音、快手、B站,但大部分账号还是从视频号生态土壤中生长出的新创作群体。

3. 内容传播速度加快,长尾效应逐渐减弱

我们曾研究过视频内容传播的长尾效应,由于视频号社交高倾向推荐算法,在视频号初期,视频内容量级不大,透过数据可看到视频内容动态数据增长呈现出很强的持续性,且10万赞视频平均达成周期高达17天。随着多平台账号的涌入,视频号内容不断增多,选取近4个月视频的点赞传播数据进行再次探究,去年11月,视频发布后第一天的平均点赞占比30天传播量的15.9%,到了2月,该值增长至32.5%,同比增长16.79%,也就是说,视频发布后1天的传播数据明显上升;视频发布第7天、第15天、第30天,视频获得的平均点赞数,逐月呈现阶梯式下降,可见随着新内容的层出不穷,视频传播的长尾效应在不断减弱。

视频传播长尾效应持续减弱,是否也说明了视频的传播速度在增快呢?通过对2020年11月-2021年02月期间内达成的十万赞视频进行分析,发现53%的10万赞视频达成天数在10天以内,76%的视频在15天内便收获了10万赞,统计时间内10万赞视频最长达成周期为31天,十万赞视频的平均达成速度相较年前提升40%以上。随着视频号生态发展,内容传播速度在不断加快,优质内容能够更快地被发现,爆款内容达成周期缩短,新内容也拥抱着更大的发展空间,视频内容生态逐渐繁荣。

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国标引领

1. 视频与公众号之间的多场景应用打通,流量互通越来越便捷

视频号上线时便支持在视频内容下方添加公众号文章链接,通过扩展链接可将视频号生态中的公域流量引导至公众号可进行进一步的转化服务;另一方面,微信也在设法利用沉淀了7年有余的公众号巨型流量池,为视频号开闸导流:2020年10月,公众号文章中支持插入视频号动态卡片,一篇内容中最多可插入10条视频内容,丰富了公众号内容表达形态的同时,也顺理成章地为视频号动态实现了曝光。

选取2020年09月-2021年2月数据进行统计,导流至公众号的视频内容体量及导流至视频内容的文章体量总体均呈上升趋势,2月受自然天数及春节假期影响稍有回落,可见越来越多的公众号与视频号之间在进行相互的导流。或考虑到通过内容进行的相互导流的持续性和指向性较弱,2021年1月,公众平台又开始灰度测试公众号主页单向开放视频号入口,用户可直接通过创作者展示的视频号入口直接进入视频号主页,2021年3月17日,支持微信公众号与视频号的双向绑定,并且开放双向展示入口,可在视频号主页及公众号主页进行跳转切换。

视频号与公众号的串联,对创作者而言,创作形式更加多样化,通过公众号私域流量孵化爆款视频,将爆款视频推入更大的公域流量池,这些视频吸引到的更多公域流量再反哺至公众号进行深度转化,周而复始,生生不息,孕育出无限商机。

2. 视频号生态不断向好,寻求商品合作账号渐渐萌生

随着视频号内容生态的发展和流量的不断壮大,优质作品有了更好的发光机会,在这样的背景下,视频号商业机会初显,据监测样本统计,截至目前,已有17.9%的视频号在账号简介中留有联系方式,联系形式多样,以微信号居多,可见视频号生态中商业气息渐浓。

在视频号中商务合作的形式除广告植入外,离不开扩展链接的使用,通过扩展链接可实现“视频号+公众号+小程序”之间变现闭环,据统计,2020年11月-2021年02月期间,平均每月有34.8%的视频号会在视频中使用扩展链接,将用户引导至私域流量进行进一步的转化,可见视频号商业模式越来越成熟。

3. 品牌账号入局体量不断壮大

视频号商业正在不断发展,视频号也正值流量红利期,有天然变现需求的品牌号也在加速入场。选取2020年11月-2021年02月期间入驻的品牌账号进行统计,统计表明品牌账号正不断壮大,大多品牌号早已入场,因此品牌账号入局增量有减缓趋势,通过对入驻的所有品牌账号进行进一步探究,品牌号“ROSEONLY诺誓”以48881.5的平均点赞数位居第一,该品牌为爱情信物品牌,抓准节日节点、携代言人肖战进行精准营销,将用户从引导至公众号进行转化,品牌号“MOLSION陌森眼镜”,以平均点赞数17011位居第二,品牌号“姬存希Gichancy”以15732的平均点赞数位居第三。

4. 短视频之外,直播兴起

2020年10月,视频号直播上线,正式完成基础设施的搭建;上线以来,视频号不断加码直播,上线连麦功能,同时还支持美颜瘦脸打赏等功能,此外微信还给视频号开放了多个重大入口,包括微信个人名片和附近的直播和人,可见微信对视频号直播的重视程度,那么在微信多流量入口开放下,视频号直播有什么新玩法?

通过对近期发送的视频内容分析发现,引流至直播间(指视频号标题中含“直播”)的视频量级越来越大,同时在内容中置顶直播消息进行直播引流的公众号也越来越多,除用自身短视频给直播间导流的方式之外,视频号还有提前设置直播预告的功能来提醒粉丝预约直播,据统计,2021年1月-2021年3月期间,直播预告场次同比呈倍数式增长,可见在短视频之外,视频号直播也在不断兴起。

微信还在对视频号不断探索、不断加码,现如今,视频号已成为贯通微信多场景的重要桥梁,在承载短视频内容的同时,商业化节奏也在不断加快,“短视频”+“直播”+“公众号”+“小商店”的组合模式逐渐成形,这一组合将会碰撞出怎么样的火花,让我们拭目以待。

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