亏1166亿?快手财报解读,争短视频第一的机会更大了

3月25日 17:42 1970 1

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3月23日收盘后稍晚,快手发年报了!这是快手上市之后的首份年度业绩报告,不知多少人在盯着。

财报显示,2020全年快手总收入为587.8亿元,同比增长50.2%,不及市场预期的593.82亿元;2020年全年净亏损1166亿元,市场预期为净亏损706.69亿元,按照非国际财务报告准则计量,快手2020年全年经调整后的净利润亏损79.49亿元。

亏损1166亿元,核算下来,平均一天亏3.2亿,每小时亏损1333万元。要知道,今年一月下旬,A股21家上市公司密集发布预亏公告时,累计亏损也不过104亿元。这一下子就引爆了媒体的眼球,全都在跟风报道巨额亏损。

在资本市场,3月24日的股市也给与即时反馈,截止14:40,快手交易价264元,下跌12.35%,总市值跌至1.1万亿,而此前快手股价的最低值是250元。

是不是说快手真的很惨?有一位财经媒体的主编告诉小派:

原因在于按照国际财务会计准则,会把优先股计为负债,产生的公允值变动记为亏损。上市之后,优先股价值变高,亏损也相应变多,但这部分亏损并不是业务原因造成的亏损。其实说白了,这是多家媒体为了追求时效和速度,片面解读了快手的财报,才闹出了乌龙。

对于亏损原因,快手公告称,对比各项财务数据,这部分亏损主要源于公司在业务大幅增长的背景下,仍选择加大投入,谋求更大的市场。

至于更全面的市况分析,以及关于快手的前景的担忧,大家和小派一起来深入了解。

1/

深读快手2020年财报

直播不再是核心收入来源

1、用户规模垫底 春节发力明显

平均日活跃用户为2.646亿,较2019年的1.756亿增长50.7%。平均月活跃用户为4.811亿,较2019年的3.304亿增长45.6%。

解读:截止2020年12月,抖音日活用户已超6亿,远高于快手的2.64亿。而视灯研究院发布的首份《2020年视灯视频号发展白皮书》显示,截止2020年年底,视频号日活用户已超2.8亿,同样超过了快手的数据。甚至,报告还预测,2021年微信视频号用户日活将达到5亿。

这不得不说是一种时代的悲哀,因为视频号上市不过1年,就已超过快手的9年之功。

不过,2021年的春节,快手着实秀了一把。据统计,快手DAU在春节期间的峰值接近5亿,为历史新高。抖音在春节的日活仍是6亿左右,差别不大。

2、年度GMV略低于抖音

平台上促成的电商交易的商品总交易额(GMV) 为人民币3,812亿元,较2019年的人民币596亿元增长5倍。

解读:根据官方消息,抖音电商2020年全年 GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元,比 2019 年翻了三倍多,超出快手约1200亿元。而根据上文报告显示,视频号2021年预计GMV突破3500亿,还不如2020年快手的GMV。

以此看来,快手在电商的竞争中仍占有一席之地,,相对于抖音也未必没有一拼之力。

3、收入模式多元化 直播不再是核心阵地

本年度总收入为人民币588亿元,较2019年的人民币391亿元增长50.2%。从对总收入贡献比例来看,线上营销服务占比37.2%,直播业务占比56.5%,其他服务占比6.3%。

本年度毛利为人民币238亿元,较2019年的人民币141亿元增长68.9%。毛利率由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。

解读:从总收入的贡献比例看,快手的收入主要由直播、线上营销服务与其他业务(含电商、游戏等)三部分构成,整体来看,这三部分业务都保持了高速增长。其中,2020年公司第一大收入来源的直播打赏业务收入332亿元,相比上年同期增长5.6%。

这次全年财报透露了一个新变化,线上营销的增长最为亮眼,全年收入219亿,同比2019年增长194.6%。四季度单季收入85亿,超越2019年全年,并创下2020年单季收入纪录。

此次业绩公告中,线上营销业务被快手定义为“支持我们长期发展的核心战略业务之一”。2020年四季度,快手线上营销收入占总收入的比例达到47%,超越直播打赏成为当季收入贡献最大的业务。

4、付费用户提升缓慢

快手的每月直播付费用户平均收入在2020年为人民币48.0元,2019年为人民币53.6元。2020年第四季度,快手的直播平均月付费用户自2019年同期的5020万增至5080万。第四季度的每月直播付费用户平均收入为人民币51.8元,2019年同期为人民币56.6元。

解读:整整一年,快手的直播平均月付费用户仅增长60万,对快手而言并不好看。每月直播付费用户平均收入还跌了5.6元。

2/

快手破圈的N种模式

从快手财报来看,在短视频三巨头的竞争中,快手的优势并不明显,在用户规模上甚至被后起之秀的视频号超越。

当然,快手不可能现在就认输,快手CEO宿华已在体育、二手电商等多领域布局,以求通过破圈的模式来打造快手的新增长点。还有直播电商,仍然是快手重要的增长点之一。

1、从斯诺克、CBA进军体育界

2月15日,斯诺克威尔士公开赛拉开战幕,同一天,快手宣布与世界斯诺克10年新媒体版权拥有方——北京瑞盖文化传媒有限公司达成版权内容合作。从威尔士公开赛开始,快手将对斯诺克赛事进行转播,自此也成为国内第一家拥有斯诺克版权的短视频平台。

据快手官方数据,过去一年中,快手站内台球相关内容消费在体育类目中排名前列。奥沙利文、亨得利、潘晓婷、陈思明、王钟瑶等诸多台球名将都在快手发布内容。可以说,快手已经在台球领域完成了足够的用户和内容积累,迎来了开展“大动作”的契机。而在本次拿下斯诺克版权后,在今后一年内,用户可以在快手观看到全部顶级斯诺克赛事的直播内容,以及优质的短视频内容。

与其他播出平台相比,快手的最大优势无疑是短视频生态下的强大社交属性,据了解快手仅台球这一垂直项目的头部创作者就有200位以上。和球迷单纯观看比赛不同,短视频用户有强大的二次创作能力和分享欲望,通过用户的活跃互动,赛事内容不再是“死的”,台球迷们将收获全新的观赛体验。

台球天后潘晓婷粉丝超300万

为了使台球内容“活起来”,快手将专门针对台球创作者推出成长激励计划,搭建更好的平台机制、权益模式和变现通道提升创作者热情。

“短视频二创”将是用户首先享有的权益。以往,由于需要尊重版权要求,短视频创作者不能利用比赛画面等进行二次创作。在快手进行了此次斯诺克版权合作后,广大平台创作者可以积极参与其中,在平台上将自己的奇思巧想转化为创意短视频。优质内容促进分享,也能有效提升球迷群体的活跃度,增强对台球运动的粘性。

与此同时,快手在篮球领域的布局也已开始。3月16日,快手在宣布成为了CBA联赛的直播平台和官方短视频平台,并且此次合作将允许快手用户对CBA赛事内容进行“二创”。在此之前,快手已经拿下了斯诺克赛事转播权。

这个消息说明,体育赛事直播将成为短视频公司内容延伸的新战场。拿下苏宁体育散落的足球赛事直播版权,对字节跳动来说是一个一举三得的机会,其中之一就是抵消快手在赛事直播上的先发优势。

话音刚落,拿下CBA转播权的快手就已将领先优势扩得更大。

从快手的角度来看,争夺体育版权可以一举三得:

●提前卡位,在与抖音的体育竞争中占据先发优势;

●阻止社交属性更强但缺乏内容的视频号变强;

●利用体育内容弱化土味标签。

三年前,字节跳动就开始在体育内容上加大投入,先是获得NBA短视频权益,后又投资篮球社区虎扑,成为虎扑第一大股东。

在短视频赛道竞争日趋白热化的情况下,快手买下CBA版权,看似在进攻,实则变成了防守,“二次创作显然跟抖音买下NBA短视频版权是同一个思路,而剪辑类的视频量还不小,所以也算互相制衡吧。”吴昊对字母榜分析道。

2、快手正式宣布进军二手电商

3月22日,快手正式宣布进军二手电商,并首秀成绩单:快手电商二手业务于去年12月底开启,过去3个月,已经吸引超过1000个专业主播入驻,累积订单超过63万,更有京东旗下二手交易平台拍拍、闲置奢侈品交易平台妃鱼等专业二手平台及机构入驻。。企查查App显示,快手早于2019年4月便开始注册“快手电商”相关商标,注册在教育娱乐、社会法律、通讯服务等品类中。

“快手电商正在用直播重构二手市场。”快手家装与二手行业运营负责人邹继安对外表达了快手电商的雄心。对于如何重构,邹继安给出的答案是“信任+有趣”。

快手之所以选择这个节点进入二手市场,邹继安给出的答案是被用户推动。他表示,在二手业务开启之前,快手电商已经有不少二手交易,而且二手市场很多都是孤品,相较于传统电商,直播电商非常能解决行业这一痛点,快手更多是顺应用户需求进入了二手市场。

3月19日,快手联合拍拍、华少进行了首场大促活动,直播在拍拍的常州检测中心进行了一场直播,活动累积下单超过4400万,平均客单价超过5000元,在线观看总人数超过260万。

据网经社“电数宝”电商数据库显示,2020年中国二手电商领域共有7家平台获得融资,融资总额超11.8亿元。在融资轮次上,E轮融资金额最多,达到7.19亿元,其次是B轮,达到3.12亿元;A轮占11.61%,达1.37亿元,天使轮仅占1.01%,为1200万元。

3、半确定性需求成为直播电商的用户场景

2020年9月,快手对外宣布,快手电商将针对商家推出快手商家“双百”扶持计划和服务商合伙人计划。前者指的是未来一年,快手电商将投入百亿资源包,为生态伙伴创造百亿级收入,孵化10万+个年销售额过百万的新商家。后者意味着快手电商计划在全国打造100+精品产业带基地、数百个官方服务商、孵化1万+个产业带中腰部主播、开展100万+场电商直播。

2020年11月,快手推出了快手电商主播流量推广工具“小店通”,可助力商家进行直播推广,通过优化订单支付、信息流发现页投放、直播跳转直播间等方式,最终实现涨粉卖货, 旨在帮助中小商家以更公平的方式获得影响力、加速变现。

同时,为了帮助达人降低电商化门槛,快手还推出了为达人提供优质货品池的“好物联盟”,建立品牌商品供应链联盟,推出10家金牌供应链和50家银牌供应链,并由快手电商官方背书与挂牌,目的是降低达人的电商化门槛,为主播达人提供更多优质的商品供给。

快手电商负责人余双曾在采访中提到,对于电商用户来说,一般需要满足的需求包括确定性、非确定性以及半确定性需求。确定性适合传统货架电商,直播电商可以满足非确定性需求,但市场并不够大,因此半确定性需求成为直播电商需要思考如何去满足的场景。

所谓半确定性需求指的是,想买一床被子但不知道具体需要什么品牌以及规格,需要去线下逛、看、买。“目前快手无法完全满足这块需求,但这会是一个很大的增量市场,会是一个有可能追上确定性需求的市场。”余双称。

要满足半确定需求,余双提出的设想性方案是将通过直播间的数据结构化,让用户在直播间也有一种逛的感觉。比如所有卖被子的直播间放在一起,取代货架电商里陈列图文详情页的方式,造出一条直播步行街的形态。

3/

结语

快手还存在登顶的机会

亏损千亿,并不能反映出快手最真实的状态,真的就是结构性调整,按快手的说法,是加大投入,谋求更大的市场。

况且,宿华在体育、二手电商、直播电商的操作,让我们认识到快手的活力和创造性是较强的,并没有停留在“上市的光环”中停步不前。之前,或许小派还认为快手一定会被抖音、视频号碾压。

今天,小派从财报中看到了快手的决心,一个懂的创新和务实(不追求虚荣的盈利数据)的老板,还有机会和抖音、视频号拼一拼的。

未来5年,让我们拭目以待,快手是否能强势登顶?

附录:快手首席执行官宿华、CFO Nicolas Cheng等高管出席了随后举行的分析师电话会议的内容全文

美国银行分析师:

第一个问题有关于电子商务,电子商务的增长有多少是跟广告用户的互动有关?比如说广告收入方面,电商卖家和网红的市场营销费用有多少也计算到了广告收入里?

第二个问题是快手的用户基数现在比较大,增速也非常的快,那么还有哪些渠道或者是哪些用户群体是快手在将来也可以继续获得新用户?

宿华:我先回答第二个问题,首先短视频加直播作为基础设施,对于用户群体的增长还是有很大的提升空间,不仅是针对网民的渗透,而且是对线下产业的结合。基于这样的一个认知,我们认为将来它在提高DAU方面有很大的潜力,首先在内容方面可以进行深度运营,针对不同用户兴趣,可以做垂直细分。比如体育赛事,游戏等等,都有许多可以发掘和深度运营的空间。

第二,我们也在挖掘一些新品类,比如去年我们推出了小剧场的形式,收获了比较好的反响。我们也在这个方面也继续追加投入,它其实是一种短视频的形式,但是是多个短视频讲述同一个故事,类似邻里短剧的形态。也就是说,在过去直播加短视频的基础上,发展出了新的内容形态。第三就是有些用户会因为关注于某些主播或者是明星而出现平台的迁移,我们今后也会引入一些特色的主播、明星或赛事。

还有就是随着我们的电商和服务领域所覆盖的品类越来越多,也会带来用户数量的增长,但是这些都是需要持续的运营和建设的。

关于第一个问题,广告收入大概有20%是来自于小店通和粉丝头条这两个广告产品。这20%是被计入到广告收入里,而不是电商收入。

摩根士丹利分析师:我的第一个问题是快手现在已经有了海量的用户市场以及非常丰富的平台内容,那么在未来的几年内管理层如何计划将这个APP覆盖更多的内容,还有本地的服务、社交、游戏等等方面,整体的规划大概是怎样的?在国内所积累的这些经验会如何带到海外去?

宿华:我们首先来介绍一下快手产品的演化策略,过去几年我们一直都是通过观察社区用户来进行产品的演化,包括在四五年前我们做直播的原因就是因为我们看到了快手的用户在看直播,快手的主播讨论自己在别的平台上开直播,进而了解到用户可能有观看直播的需求。

我们也观察到了,有主播在自己的直播间里面卖东西,包括早期主播会向他/她的粉丝介绍自己的淘宝店铺,让用户去下单。因此,我们也就意识到在直播间里做买卖或许也是一个可行方向,因此就有了直播电商的形式。

这一切的基础都建立在我们是一个视频化的社区,我们能够看到用户真正的使用行为,基于用户间互动来进行业务的演化,也已经被证明是一个打造成功APP的策略,未来它依然是我们APP演化的主要策略。

包括之前您所提到的服务,游戏和社交等等的演化,我们也会按照这种方式去做,通过观察用户的交互来发现用户需求的变化,决定提供什么样的商品和服务。我们的路线图并不是说定一个三年的策略,然后一步步去做,而是定一个演化策略,然后来执行。

对于一些比较成熟的领域,比如说我们电商业务战略思考以及行业的最佳实践,成熟度会更高。虽然我们还处于发展早期,但是其战略思考的确定性还是很高的,比如说如果我们的电商GMV再进一个台阶的话,我们会考虑供应链金融、考虑对物流的影响,这些更偏战略思考,但我们的APP策略还是偏演化的。

华兴资本分析师:我们看到平台上的电商业务增长比较快,这个业务受时长影响比较大吗?比如说单分钟的GMV是有一个天花板存在,如果事实如此,那么快手在直播产品创新上是怎样的策略?会不会考虑做一些跟时长关系不大的电商平台?第二个问题有关于新业务,也就是本地服务,管理层如何来考虑这个业务的发展?因为本地服务对于线下运营的能力要求比较高,管理层是如何看待投资周期的?

宿华:我们目前对直播电商的分析,觉得更多的是受限于信任关系,相比于时长来讲,增强我们的消费者对于直播生产者传达的信任是一个更关键的要素,今年的一些举措也是尝试打造人和人之间相互信任的基础,这个是我们对于直播电商的思考。

从目前的整个电商业务来讲,我们还是觉得在一个早期阶段。还有平台治理、品质控制、包括对商家生态的持续建设、品类扩张,有非常多的基础工作可以做,所以目前还没有到考虑时长是不是一个约束的时候。我们最希望看到的是复购率能够持续提升,它意味着消费者对于商家的信任在持续增长,我们平台的治理能否持续将优质商家通过优胜劣汰的方式来筛选出来。今年比较大的动作是我们可能会做好物联盟的选品库,可能会增加对于商品和供应链的支持。

关于本地服务的业态,本地服务在快手目前还是一个很早期的探索型业务,目前选品也是比较适合我们的平台、包括短视频和直播去展示的像美食美景,理发之类的,这些比较适合在短视频和直播去呈现、去交互,当然还包括一些其他的业态,准确来讲,在我们这里还是非常早期的探索状态。

HSBC分析师:2021年广告主的预算是怎样的?其他平台也非常看好2021年的广告收入展望,那么管理层如何看待行业竞争的局势?快手是非常注重用户体验的,如何来平衡广告的变现和用户的体验?

宿华:根据目前的行业预测,今年整个短视频和直播平台的广告收入的增幅是超过了移动的广告增幅,说明整个广告主的预算越来越多向短视频平台倾斜。

快手整个广告业务2020年比2019年增长了接近200%,从公司的收入占比上从19%提升到了37%,我们预计广告收入占比未来还会继续持续提升,我们的广告收入的增长相信也会超过整个行业的增长。快手在这个领域里面还是有很多的优势,首先是我们的规模比较高,有很多高时长、年轻的用户,比例还在持续的增加,这些都对广告主比较有吸引力,另外我们也在持续建设我们的用户理解和广告推送的系统,持续建设我们新的广告形态,并尝试挖掘更具有互动性的广告内容形态,这都会带来更多的增长。

同时,快手的广告业务起步比较晚,是18年的夏天才开始有独立团队做,我们目前还是在一个持续建设和优化的过程当中,今年我们相信能够提高整个广告业务变现的效率。

我们具体为加强效率而做的一些建设,包括第一步是让我们的算法匹配效率的效果更好,第二是提升平台的营销能力和营销链条,形成更多的闭环。第三是和我们的广告主、内容创造主合作,提供很多更多独特的、优质的广告素材。第四,我们也还在拓宽更多的行业,扩大我们的销售团队。第 五,我们今年开始做品牌广告,以前都是效果广告,覆盖更多的广告主。第六是我们开始在做广告联盟,让我们广告主的预算可以和我们合作伙伴的媒体一块来分享预算。

快手依然是一个非常重视用户体验的公司,为了保障在广告增长的同时我们也希望保障用户体验,所以目前还不会选择激进地提升我们的ads load(广告量)。

海通国际分析师:我的问题有关于快手的国际化,在海外用户的规模?DAU、MAU的水平,海外发展的阶段性目标和中长期的一个愿景?重点发展的国家?货币化目标以及用户规模的目标,以及如何看待与TikTok的竞争?今年和国际化业务相关的营销费用的投入是怎样的规模?

宿华:短视频和直播是快手在10年前开始的一个大的方向,我们是行业的先行者之一,我们看快手出海是一个回到过去的战略,我们观察到短视频和直播产品形态,在中国的发展进度是远远大于海外国家和地区的,我们也能看到比较多的海外国家目前在短视频和直播的行业成熟度还处于早期状态,虽然有些国家和地区已经有了不少的用户在用短视频APP,但是APP本身是偏纯内容型的产品,所以我们认为行业发展成熟度还是比较低的状态,还是充满了机遇。长期来看,我觉得海外短视频和直播会发展到跟中国类似的状态,开始通过短视频、直播,对电商、知识的分享和游戏进行改造。

快手在今年会有选择地对海外业务进行准备和布局,未来也会增强在海外本地市场化和内容、合作相关的投入,但整体来讲还是围绕用户需求,从用户创作、从消费的角度进行投入,提升我们的APP在海外的体验。总体来讲,快手在海外还是属于一个早期的阶段,目前还没有大力的开展商业化,还没有收入的贡献。

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快手现在这么强了吗

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