阿里急了!“不设上限”,加码杀入社区团购!玺承电商资讯

3月11日 9:55 208

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社区团购赛道又热闹了。

据爆料,阿里巴巴近期整合了零售通的社区团购业务和盒马集市,并成立MMC事业群,聚焦于社区团购业务,社区团购名为“零小哇优选”。

MMC的负责人为阿里合伙人、阿里B2B事业群总裁戴珊。据悉,在内部会议上,戴珊表示对社区团购的投入将不设上限。

阿里动物园的“零小哇”形象

此前,阿里有多支团队在进行社区团购业务的尝试,包括菜鸟驿站、零售通、盒马集市、饿了么等。此次调整或许意味着,阿里觉得盒马集市速度仍不够快,通过和零售通的合并,可以加快扩团速度。

值得注意的是,便利店和菜鸟驿站在社区团购中都是最好的自提点,手握130万家小店和数万个菜鸟驿站的阿里,入局社区团购就有先天的优势。但,阿里也面临着与其他互联网大公司的争夺战。

消息人士称,新事业群的第一站将在河南郑州,物流服务商、团长正在招募中。郑州的社区团购战场尚未形成巨头一家独大的局面,仍有渗透空间。近期,“零小哇优选”要在整个河南大推,包括郑州、新乡、焦作等各个城市。

当下,阿里要加快该业务的发展,内部定下的目标是最迟到7月1日拓展至22个省,件单量超越拼多多、美团,成为行业第一。

烽烟四起

不惜一切代价拿下市场

社区团购新三团,即美团优选、橙心优选、多多买菜;对比社区团购老三团,即兴盛优选、十荟团、同城生活,新三团似乎有着更充足的信心。

针对社区团购,滴滴CEO程维首次公开谈及橙心优选称:“滴滴对橙心优选的投入不设上限,全力拿下市场第一名。”美团创始人兼CEO王兴则表示:“基于整个战略任务,美团优选绝对是我们想要做的事情,这是一个大市场。”社区团购,也是拼多多创始人黄峥为其定下的必打、必赢之战,“买菜是个好业务,是个苦业务,是个长期业务,也是我们拼多多人的试金石”。作为后来者,刘强东提出会亲自下场带队,带领京东打好社区团购一仗。

如此巨大的一块“处女地”,如此鲜活的流量和潜在付费用户,对于所有互联网公司都有巨大的吸引力。有趣的是,巨头下沉时,也遭遇到了本地地头蛇的狙击。

在河南地区,多米社区、有井有田、量子美食等地方团虽然规模尚小,资金实力欠缺,融资也不容易,但是他们有着无可替代的成本、仓储、客情等优势。“巨头通过资本消灭不了地方团!”这是众多地方团达成的共识。

入局门槛低,但竞争壁垒高,这个时候,阿里的加持,自然也是以“军火商”的身份,再加一把火,社区团购竞赛正在进入新阶段。

论持久战

强化核心竞争力

随着互联网巨头烧钱的深入,是否真的如老大们所说“不惜一切代价”?

3月初,市场监管总局宣布对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会等新老三团中的五家社区团购企业不正当价格行为作出顶格行政处罚。

在去年底,国家市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会,会议提出互联网平台企业应严格遵守“九不得”,针对社区社区团购的恶意竞争、低价促销、哄抬价格等违规行为进行约束。

从现阶段来看,互联网三巨头目前来势汹汹,砸钱砸的也很猛,但是开城、烧钱、挖人这三板斧之后,市场会逐渐稍微趋于理智。

中信证券估计,2021年,社区团购市场空间约1.2万亿-1.5万亿元,接下来五年有4-5倍的增长空间。

巨头的入局,对社区团购赛道造成了不可避免的震荡和冲击。与巨头擦肩而过后,对区域平台来说,与其说是应对,不如说是适应。

很多商家对巨头和资本缺乏信任。很多人担心,社区团购因为市场竞争,大量补贴扰乱价格体系;也担心巨头垄断市场后再收割。就像此前的共享单车和外卖一样,巨头先是给你点甜头,而后疯狂收割“韭菜”,用户则从薅羊毛的人变成了被薅的一方。

但是换种角度,从品牌的深度、产品的宽度、团长的密度、用户的满意度等方面来讲,社区团购都有自己差异化的核心竞争力。另一方面来讲,巨头的高额补贴、流量导入,也促进了赛道的繁荣。

展望阿里

机遇与挑战并存

回到阿里,和同时期进入社区团购的互联网企业相比,阿里的此次动作可以说相对较慢,但是思路清晰不少。现在,阿里巴巴社区团购“不设上限”投入,在群雄逐鹿社区团购的当下,应该说机遇与挑战并存:

1、入局时间点不算晚,不缺基础设施

阿里巴巴在这条赛道上经历了内部赛马再整合,以及外部投资对象的寻找和培养,但并没有错过社区团购的最佳时间点。

从互联网企业跨界到原生企业多次洗牌,社区团购已经变成了玩家多投入大的方向,却至今没真正意义上的主导者,消费者、团长都可以随时转移。

全国各地轰轰烈烈的开城已经过去,各家的工作重心已经从推开变成了提升服务质量,也就是常说的履约能力,这就离不开供应链建设和管理了。阿里巴巴的数字农业、菜鸟物流、线下网点,几乎可以做到一一对应,盒马鲜生和菜鸟驿站模式已经跑通,还有百万“夫妻店”做后备役。

2、供应链是阿里的强项,关键看整合

社区团购必说供应链,可是供应链与供应链之间是有区别的。此前就有报道,称社区团购企业盲目大量开团后,无法为激增的团长和消费者提供保质保量的商品供应,遭遇质量问题时又难以给出令各方信服的解决方案。

一切问题,都是供应链管理能力之间的差异。

损耗管理、成本控制、反向定制......供应链需要复杂而细致的工作,头脑一热便扎进去的企业当然会碰壁,也正是因为此,资金力量不算丰厚的社区团购原生企业,更愿意用稳健的作风慢慢打造出合适的供应链。若想要快速获得优质供应链,便需要一个强势的企业来推动,阿里巴巴在业务执行上有这样的基因。

3、阿里用户增长天花板,突破有望?

淘宝和天猫获取高线城市用户群的青睐后,阿里巴巴拓展消费者业务的问题,就变成了如何继续发掘那些曾被认为不可能的用户群。近十年来的中国移动互联网发展,都在指向同一个答案,要用与用户切实利益强相关的业务拉新。

让买菜买生鲜更便宜方便的社区团购,恰好是这样的例子:让那些习惯微信支付收款的团长,乐意为增加的不菲收入开通新的支付平台;让那些离不开菜市场超市的居民,愿意为了便宜的商品多绕点路。

相信在拼多多的社交电商奇袭之后,阿里不会愿意再失去一个能进入下沉市场,还能获得稳定用户群的零售新增长点。

此前发布的阿里巴巴2020年第三季度财报,阿里云为首的商业业务增长高于预期,消费者业务却初现隐患。外界曾预估阿里系产品将拥有8.99亿规模月活,实际却只有8.11亿,700万净增只有此前预估的2500万的不到三分之一。

4、社交是阿里社区团购最大的软肋

最后是一个阿里巴巴不好回答的致命问题:社区团购,离不开社群。

除了供应链,社区团购的另一个核心是团长和普通用户之间构建起的信任纽带,团长要通过社群管理与运营用户,用户也要通过社交软件获取优惠券和商品信息。

这一点显然是阿里短板,用户不可能去用钉钉来买菜,要是对微信产生过多依赖的话,阿里可能会被限流。社交分享一山难容二虎,此前已经有过诸多案例:淘宝和抖音已经无法在微信中正常分享链接,就算用口令码“曲线救国”,也会遭遇屏蔽。

虽说在多地实践中,多多买菜可以抛开团长和用户的沟通,直接利用拼多多前三大电商平台的流量规模推广、运营。但本质上还是离不开拼多多通过社交玩法获得的庞大用户基础,用户增长到留存的正向循环中,始终会有社交平台的一席之地。

毫无疑问,阿里巴巴依然是中国不可争议的零售一哥,社区团购则是当下最重要的零售增量场景,阿里巴巴对此也是志在必得。

一方面社区团购可以帮助其获得新的增长曲线,另一方面,如果阿里做不好社区团购,友商特别是美团可以通过社区团购撬动电商市场,对阿里核心业务构成威胁。

虽然阿里巴巴有零售场景、数据、供应链、本地物流、线下运营团队、线上流量等基础资源,然而从前一阶段的战况来看,阿里巴巴最大的问题是资源分散在不同业务部门,甚至生态伙伴体系内,存在各自为阵、一盘散沙的问题。

现在,阿里巴巴终于意识到“整合”的重要性,当然,这很难。

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