B站能否成为新国货的重点带货阵地?

3月4日 19:02 101

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品牌对新渠道的渴求,主要来自渠道快速增长带来的流量红利。选对一个具备增量的新渠道,直接决定了品牌的增速与上限。

对于品牌而言,B站会是那个对的新渠道吗?

从刷屏的跨年晚会、破圈的后浪短视频,以及局座张召忠,小米雷军,法律教授罗翔、九球天后潘晓婷,诸葛大力成果,济公游本昌,奥运冠军张继科等公众人物入驻,话题传播热度几乎盖过主流传统媒体,长尾效应还体现在营收增长上。

据B站最新公布的财报数据显示,2020Q4营收同比增长91%至38.4亿元;2020全年营收近120亿元,去年同期为67.78亿元,同比增长77%。

数据来源:哔哩哔哩财报

B站的四大业务板块分别是游戏、增值服务(与直播)、广告、电商及其他。其中,游戏常年是B站营收的核心,2020Q4游戏业务收入同比增长30%至11.3亿元;本季度,增值业务首次超越游戏,成为B站第一大营收来源,第四季度收入达到12.5亿元,同比增长118%;

游戏业务的稳定增长,离不开大环境的推动和B站自身游戏产品的带动。游戏工委发布的《2020年中国游戏产业报告》显示,2020年移动游戏市场实际销售收入达到2097亿元,占游戏市场整体收入超75%,同比增长高达32.6%。另外,大会员、猫耳FM以及漫画业务也为B站增值业务的发展有强力推动。

重点来了,广告和电商业务本季度分别实现营收7.2亿元和7.4亿元,二者增速最快。那么,做电商、做新消费品牌,B站的流量红利能为我所用吗?

► B站成为新国货重点带货阵地

据第四季度财报数据,B站广告业务收入同比增长149%,游戏、食品饮料、电商、护肤美妆和3C产品成为站内前五大广告主行业,除了像美的、大疆、小米、华为这些国货大牌外,还有元气森林燃茶、钟薛高、云鲸、猫卜力、Hedone、花西子等新品牌,先后入驻B站做内容,B站顺势加速商业化进程。

看了不少新锐品牌在B站运营的账号,不得不说,钟薛高运营的账号“在下钟薛高”我认为是抓住了B站运营的精髓。正如B站董事长陈睿所言,“打动年轻人的前提是,你必须是这个社区的成员,能够知道他们喜欢的东西和不喜欢的东西。”

“在下钟薛高”于2019年底开始运营,期间转换了3次风格,最后推出了戴着雪糕头套的IP“高高”。

从内容上看,“在下钟薛高”不仅限于推钟薛高的产品,还加入了“美食制作”的选题,让该账号视频播放量从几千飙升到几十万,爆款视频播放量可达上百万。

关于钟薛高如何从一个“网红”到“品牌”,还是得钟薛高创始人林盛亲自分享。

为此,在3月27日海豚社中国新消费新国货大会上,我们邀请了钟薛高创始人林盛现场分享——《复盘钟薛高:如何从一个“网红”到“品牌”》。欢迎大家到文章底部扫码报名参加。

笔者了解到的站内数据,B站近一年有9000万用户观看国货视频,总计播放量达50亿,相当于平均每人每周会在B站看一次国货测评。

这也难怪有很多新国货品牌都在B站做流量池,连做拼多多的品牌都去做B站宣传。要知道,拼多多是一个非常值得做的平台,下沉市场更是超乎想象。在这种情况下,品牌仍愿投入精力运营B站,其价值可想而知。

为了帮新品牌创始人深刻理解内容营销的玩法,在3月27日海豚社中国新消费新国货大会上,我们重磅邀请了哔哩哔哩副总裁、UP主商业化负责人——张振栋,亲临现场分享《新消费时代下内容营销的新可能》。欢迎大家到文章底部扫码报名参加大会。

新锐品牌在B站上带货,让我们看到内容营销的诸多可能性。进一步分析,B站依靠二次元文化和UP主,在用户增长上是否还有更多的可能性?

► B站用户增长的“底层逻辑”

要看清B站还能否续写传奇,就得回到它的用户身上。B站的用户定位是年轻人市场,尤其是追求个性、热爱新事物的Z世代人群(1995-2009出生)。

在中国的Z世代有2.6亿人口,根据凯度数据,预计2020年将占据40%的消费力,接近18万亿的市场。而且Z世代在2018年的月均可支配收入就达到了3501元,比全国居民平均基准高出了49.23%。

值得一提的是,Z世代已然成为新锐品牌增长的核心驱动力。根据青山资本的研究,对近年涌现的新锐品牌进行统计分析发现,凡是GMV规模大,增速快的品类,都是Z世代高度关注的。如代餐粉,华服,方便速食等等品类。

那么,B站能否抓住这一世代的年轻人呢?

据财报数据显示,在用户方面,截至2020年12月31日,B站月活用户数达2.02亿,移动端为1.86亿,分别同比增长55%和61%;日活用户数达5400万,同比增长42%。

哔哩哔哩CFO樊欣表示:除了活跃用户数量,B站的月度付费用户在第四季度翻了一番,创纪录达到1790万,付费率为8.9%。

数据来源:哔哩哔哩官方

据天风证券调研,B站的用户结构相对优于快手、抖音等互联网平台。B站18-35岁年轻用户占比约80%,抖音和快手均接近50%,移动互联网行业为44%。B站的一二线城市用户占比约49%,并正在向低线城市下沉渗透,抖音为41%,快手为35%,移动互联网行业为42%。

从最开始的“二次元宅基地”到现在的破圈,B站的上市意味着时代在改变,视频平台开始加速商业化并拥抱资本。今年1月份,B站向港交所正式提交了上市申请,计划3月在港二次上市;上月,快手也于港交所IPO,市值直接破万亿……

值得一提的是,B站基于年轻社区文化的底层逻辑和原创标签,让其和“爱优腾”、“快抖”等视频平台有明确的分界线。

爱优腾长视频和B站相比,不仅有加贴片广告这个问题,而且版权内容采买机制与B站的UGC内容创作分发模式并不相同,相比前者只有会员才能跳过广告的行为,B站的全员免广告行为简直是一股清流。

而与纯正的土味泛娱乐视频相比,B站的内容选择上更偏向于适合主流用户年龄的教育科普。从短片《后浪》到引入四大名著,再到晚会把动漫、游戏搬上舞台,B站早已不满足于做一个年轻群体小众文化消费的平台,而是要和主流社会对话,反向输出新故事和价值观。

基于“弹幕”语境的营销,导致品牌商要在小破站上吸引流量比在快抖上更难,多元观念混杂碰撞的B站,年轻用户不愿将就,对品牌营销、广告文案等很挑剔,弹幕交互之中,商家或接单UP主,不仅要出有同感的内容,还必须维护“品牌人设”,服务姿态要到位。

除此之外,B站在用户类型、内容建设、商业化能力等方面与其他的视频平台有很大区别,可以说,可以说市面上没有一款足以取代B站类型的文化产品。

另外,据悉B站已着手在泰国和马来西亚推出本地化服务,进军东南亚市场,或像小米在印度一样,当国内用户增长达到瓶颈后,找到第二增长曲线。

摆脱“小而美”的平台增长桎梏后,B站商业化的重心放在完善商品交易生态,以及既争取用户增长,也做用户使用时长上的增量。

基于此判断,B站成为新国货重点带货阵地的势能还在滚动变大。

3月27日,海豚社正式开启第一届《2021中国新消费新国货大会暨海豚社百亿独角兽闭门会议》,将在杭州正式召开。

大会以“新”为主题,特邀30位行业领袖登台分享,同时,近300位近两年来在互联网上迅速崛起的新消费新国货创始人/操盘手,也集体到场。专业嘉宾加上专业参会者,在现场,深度交流,高效链接,海豚社新消费新国货大会将迸发出强大的推动力。欢迎报名参会。

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