五平台被罚,社区团购会凉凉吗?

3月4日 10:16 259

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终于还是罚了。

今天上午,据人民日报消息,市场监管总局对存在低价倾销、价格欺诈等不正当价格行为的五家社区团购企业作出行政处罚,其中:

橙心优选(北京)科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司(多多买菜)、深圳美团优选科技有限公司(美团优选)、北京十荟科技有限公司(十荟团)四家因为兼有低价倾销和价格欺诈,各处150万元人民币罚款;

武汉七种美味科技有限公司(食享会)因存在价格欺诈,处以50万元人民币罚款。


罚金当然是小事,甚至有网友调侃这莫非是“反公关”?

随着这条新闻被全国各大媒体转载,现在大家都知道社区团购是真便宜了。平时150万的预算,可做不出这么好的传播效果……


调侃归调侃,对社区团购行业来说,这次“敲打”的意义依然不可小觑。

“九个不得”的余震

不过首先要搞清楚的是,如果拿地震类比,这次被罚实际是去年12月,阿里腾讯京东美团拼多多滴滴六家被市场监管总局约谈并提出“九个不得”后的余震,而非官方对社区平台又有新的表态。

市场监管总局网站的信息显示,这次行政处罚是建立在去年12月中下旬对上述五家社区团购企业立案调查,并查实违法行为的基础上的。

可见,去年谈话和立案调查是同时展开的。


“九个不得”第一条就是不得低价倾销、价格欺诈

去年约谈了六个平台,都是全国性的,还没有地方性平台。今年最终罚了其中三个,另外还添了两个地方性平台。因为总局在约谈六家全国性平台时,就同时要求各地市场监管部门加大执法办案力度。这意味着各地方社区团购平台当时都被查了一遍,最终发现这两家违法事实比较严重。

然后你会发现,去年阿里腾讯京东都被约谈,大概率也都被立案调查了,但他们最终没有被罚,是因为完全不存在价格违规吗?

不一定。但从中可以肯定的是,官方对社区团购这个新生事物的态度绝非一棒子打死,而是正向引导为主,行政干预为辅。

具体到这次的执法,就是先给企业机会整改,整改不力再处罚。从时间上看,去年12月立案,一直观察到今年3月才决定处罚,三个月的整改时间,也足够耐心。

今天市场监管总局在答记者问时就透露,之所以决定处罚上述五家企业,是因为违法行为情节比较恶劣。

“在去年12月市场监管总局规范社区团购秩序行政指导会后,他们补贴金额虽然有所降低,但依然没有全面整改。因此市场监管总局决定依法在法律规定范围内予以顶格罚款,希望达到查处一批案件、规范一个行业、净化一个领域的目的。”

这个“顶格”处罚的理由,听起来很耳熟。

我们翻了一下,去年12月,市场监管总局以违反《反垄断法》对阿里投资、阅文集团、丰巢网络处以50万罚款时,也说过类似的话。这可能预示着接下来一系列的执法,因为不久后唯品会就因不正当竞争被重罚300万。


对社区团购来说也是一样。“九个不得”的余震可能不会到此为止,对红线必须保持长期的敬畏。

调查结果居然为平台正名?

价格,一直是零售行业竞争的核心。

局部对价格的突破也很常见,比如传统商超会“赔钱”卖鸡蛋吸引客流,再靠日杂百货赚回来;淘宝拼多多实际也都是靠突破传统渠道价格做起来的。但这是市场监管总局首次针对某个行业强调“禁止低价倾销”的红线。

社区团购的价格到底低成什么样,居然被官方盖章为“低价倾销”?

上个月,中信证券一份社区团购行业报告中列出了这样一张价格对比表:


单从价格看,最有“低价倾销”嫌疑的显然是生鲜,差价从40%-500%。包装食品快消品虽然也有价差,但一般也就20%,最高不过40%。

舆论最敏感的也是社区团购的低价生鲜,认为它冲击了传统农贸市场、小贩的生意,抢了最弱势群体的饭碗。

从市场监管总局对被罚企业违法事实的描述看,看似极度低价的生鲜,反而不是被罚的主要原因。

“经查,橙心优选(北京)科技发展有限公司、上海禹璨信息技术有限公司、深圳美团优选科技有限公司、北京十荟科技有限公司等四家企业,在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外,为了排挤竞争对手或者独占市场,以低于成本的价格倾销,扰乱了正常的生产经营秩序,损害了其他经营者的合法权益,违反了《中华人民共和国价格法》第十四条第(二)项规定。”

官方的违法事实描述,实际上点出了社区团购打造“低价印象”的三个合理手段:依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品。

其中,鲜活商品即我们所说的生鲜。为什么官方在立案调查后得出,社区团购是“依法降价处理”生鲜呢?

根据贝恩咨询的报告,社区团购场景主要覆盖的是下沉人群,这些人价格敏感度高。


考虑到这一点,社区团购平台在采购时会到源头包销低价货源,而这些产品,原本是不会出现在传统流通渠道中的,创造了新的供需关系。

比如原本不符合收购标准(很多只是外形上不符合标准),只能低价按吨卖给果汁厂、饲料厂的农产品,现在可以选择以略低于市场价的价格卖给社区团购平台,农民当然乐意。这就让社区平台的采购价与批发商供货价拉开了10%-15%的价差。这种低价当然是合理合法的。

另据中信证券的报告,因为低线消费者对商品品质的要求并不高,他们对这些廉价菜的满意度其实很高,多数社区团购平台退货率仅约1%-3%。

除了进价低,社区团购模式因为减少了农产品至少2个以上的流通环节,并且加快了流通速度,在渠道成本和损耗率上都相比传统渠道有很大优势。这也是社区团购生鲜产品低价的合理原因。


至于季节性商品、积压商品,一般是拿到了商家的库存,与正常渠道有价差也是正常的。就像我们之前说火爆京沪的临期进口食品超市,还剩六个月的保质期,价格打到三折,白领也趋之若鹜。只要没有刻意隐瞒信息,以次充好,都是合理的商业模式。

那被认定低价倾销的原因到底是什么呢?

官方认为是平台利用资金优势,采取直降、发放优惠券等形式补贴,致使大量商品销售价格低于进货成本。而且补贴范围广、补贴频次多、补贴金额大。

换句话说,社区团购靠压低成本降价是正常市场竞争,但靠补贴降价就是不讲武德。

社区团购平台如何良性竞争

听上去,社区团购平台们只要停止补贴就不会碰红线了,好像也不是那么难做到嘛?

问题是现在大家拼命补贴为的不是一时的订单增长,而是要把订单密度做上去,因为按照商业逻辑,社区团购要走向盈利,订单密度非常关键。随着订单密度的上升,履约成本会进一步下降,这是一个非常规模效应的生意。

而一个社区的订单大概率只能支持一个平台盈利。现在谁能先把密度做上去,谁就是赢家。模式都一样,受欢迎的爆款商品也就那些,除了补贴,社区平台之间的差异很难短时间拉开,这才走向了补贴大战。平台之间掐架,不小心踢翻了小商贩的菜摊,这社会影响就不一样了。

总之,我们还是那个观点,官方对社区团购的处罚不是为了打击这个行业,而是想让它走向良性发展。“九不得”将会明显抑制资本对这个行业的影响,但主要受影响的是全国性平台,对地方性平台反而是利好。


根据贝恩咨询的预计,未来五年,以社区团购为代表的O2O将是增长最快的顾客通路,市场份额有望从目前的1%增长到5%。这个高确定性的增长市场,巨头们也肯定不可能放弃。

谁能靠优化业务取得领先,将是一场更需要智慧的硬仗。

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