跨境电商卖家成长史:2021跨境电商卖家店铺定位指南!

2月23日 19:38 2376 1 2

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2020年,全球线上购物的大发展,市值达到740亿元的安克创新、估值超过150亿美元的SheIn等标杆案例的涌现,更是为跨境卖家品牌化的热潮添了把火。这些标杆案例的成功,不仅为众多跨境卖家提供了转型升级的可行路线,也让资本市场看到了跨境电商卖家品牌化的巨大成长空间,进而以真金白银为该领域提供加持。

比如,在2020年与2021年2月之间:领星(ERP)获得7000万融资;飞盒跨境(物流)获千万美元融资;泛鼎国际(物流)获数亿元融资;船长BI(ERP)获1亿元融资。

这是我们跨境电商人的幸运,说明我们走在了一个正确的路上。

没错,我们跨境电商行业至少还有10年的增长期。 我们说的是至少。

跨境平台目前经营的店铺类型:铺货型、精品爆款型和“品牌化+护城墙型”的三种类型的卖家稍后做重点分析。这和跨境电商卖家的品牌化有关。

跨境电商卖家的品牌化过程分三个阶段:

第一阶段,平台的红利期,只要有货一般就能卖出去;第二阶段,商家越来越多,产品逐渐丰富,消费者渴望更有品牌、更具信任度的产品,垂直精选优品就出现了;第三阶段,品牌增多使竞争加剧,促使垂直领域诞生更专业、实力更强的大品牌。

对比看,如今跨境电商的品牌化尝试正处在第二阶段。跨过品牌这道槛,意味着卖家将获得更高的毛利空间。

一、铺货型卖家

对于铺货型卖家,即便有很高的销售额很高,利润也不错。铺货,大致分为泛铺和精铺两种模式。泛铺的特点,就是海量的SKU,海量的账号,上人,上货,军团作战,几乎跟纺织行业一样劳动密集。发货方式一般是国内自发货,然后以小比例的海外仓打配合。

这些卖家找到能够出单的货,海量铺上去。一个SKU,一天出一两单,三四单也行,出10000单,可能要铺10000个SKU。有些SKU上去,没出单,死掉就死掉了,能出单的,则继续留着并进行粗放式运营,因为实在没有太多时间管理。这种模式看似有些过时了,但依然有一批卖家还在顽强地活着,还在赚着属于自己的那份钱。

精铺模式也是铺,但比泛铺模式,无论在SKU数量上,还是产品类目上,都更加克制。他们会精选几个类目,用FBA的方式囤积一定数量的货物。每个SKU出单量也不会奢求大高,每天有几十甚至十几单就可以。因为SKU数量也不少,总体销售额也比较庞大。这个模式也有缺点,海外仓要积压许多资金,在SKU方面也有所“克制”,因此其总体天花板也比较低。

不管精铺还是泛铺,都需要大量的平台账号(店铺),因此,需要用大量公司来专门注册账号。即便像赛维这样的计划上市的企业,也搞了800多家公司,不作经营,专门用来注册店铺,而有棵树,则是“店铺之王”,手头上有3000多家店铺。

不管哪种铺货模式,都是一种“克隆”模式,无法形成自己的门槛,没有自己“护城墙”、会被同行轻易复制乃至超越的公司。这一过程,就相当于从简单粗暴的铺货模式过渡到了精细化运营时代,品牌化的思路也慢慢成型

总结:给中小型卖家建议:可以选择多店铺,精细化运营跟着平台扶持走,风险低,市场也铺的快!快速向中上卖家发展

二、精品爆款型卖家

这类卖家的团队不大,可能就是五六七八个人,但营收额往往达到了几个亿。比如,深圳一个夫妻店模式的卖家,年销售额达到了2个亿,广州一个六七个人的团队,一年也卖到了4个亿。这类卖家的特点是,手头只有几个店铺,每个店铺只有30个到50个SKU。

在选品方面,往往不会刻意去挑选“小众、垂直、利基”的产品,而是专挑热门、爆款但竞争激烈的常规产品,比如蓝牙耳机,香薰机、鼠标等。只要选中了,就会集中所有力量和资源去构建供应链关系和打造店铺,一旦做起来了,出单量非常大,可以实现“四两拨千斤”的效果。此外,这类店铺做起来之后,出单量大,需要进行大量的海外仓补货,这意味着要积压巨额资金在里面。此外,店铺数量本来不多,如果其中一个店铺出了问题,可能会积压了大量库存,存在巨大风险。这方面,大卖家环球易购的母公司跨境通是一个例子,因为步子迈得太快,积压滞销存货兼计提减值就超过了20亿。伴随着运营模式的升级,这些从海外电商平台起步的跨境卖家纷纷希望通过品牌化,不断提升自身价值,获取更大的发展空间。

中上型卖家建议:这个时候要快速的结合当地kol进行品牌宣传,各大站外流量齐头并进,形成强有力的品牌效应,快准狠的打造自己的私域流量,形成完整生态体系!

三、品牌卖家

很多人说,SheIn的SKU很多,上新非常快,也属于铺货卖家。没错,但SheIn铺了很多货,但它的更大属性是快时尚品牌,影响力已深入欧美广大用户尤其是女性消费者心目中。因此,品牌是SheIn的最大块的资产。它的品牌,很大程度上源于其“私域流量护城墙”的支撑。

SheIn自己的官网http://Shein.com,就是一个庞大的私域流量池和完整的生态体系。

Similarweb的数据显示 ,http://Shein.com网站月均流量在6千万 ,基本上每天至少有100万的独立访客来网站。值得注意的是,这些流量中直接流量占了31%。另一部分,是通过SEO、内容营销等,实现了大量的自然搜索用户——通过谷歌自然搜索结果链接进来的,而不是通过竞价广告进来的访客。这些用户频繁访问它的网站,给它带来了庞大的免费流量。

SheIn另外一个护城墙就是设计能力,在其深耕多年的供应链支撑下,非常擅长高频率推出有特色、有个性而价格又实惠的单品。以至于其网站跳出率不到40%,平均访问客户停留时间达了10分钟。这跟它的产品设计风格、产品丰富度有着巨大关系。

安克(Anker)的例子,也是大同小异。虽然安克私域流量池无法与Shein并肩,但其品牌力非常强。安克走的是DTC(Direct To Customer)品牌的道路,即产品直接面向消费者。旗下品牌不多,包括Anker、Soundcore、Eufy、Nebula等几个,分别部署充电、音箱、耳机、智能家居、影音娱乐等几个领域,店铺数量也不多,主打精品。

做的产品就是我们上文说的“精品爆款类的”,如移动电源、 充电线、车载充电器、蓝牙音箱、耳机等产品。这类产品受众足够多,市场足够大,但竞争激烈。跟“精品爆款型卖家”不同的是,安克成功地建立了自己的品牌,在欧美消费者中有相当的影响力。安克的品牌,随着亚马逊的扩张而扩张。依照安克自己的说法,在亚马逊覆盖欧美市场里,安克品牌知名度达30%,平均每3人都知道Anker。在欧、美、日有6500万用户。对于这个数据,我们持保留态度,是否有水分,有待确认。但安克的品牌已经在欧美打出来了,这个事实。

安克有自己的独立品牌网站,通过亚马逊、谷歌等渠道引流,那么多年来,也沉淀了相当规模的用户了。另外一个是,安克非常重视打造私域流量。第三方数据显示,安克在YouTube的视频,播放次数超过了9400万次。Instagram粉丝 13.8万 ,Facebook 粉丝36万,在推特、领英等渠道,也有自己的布局。全渠道加起来,达到了相当数量。(安克数据称,1000万级活跃用户)大家知道,随着亚马逊等平台卖家数量激增,广告竞价成本越来越高,获客越来越难。安克庞大的用户群体和私域流量池,显然是支撑其价值的有力因素。此外,安克具有另外一个强大的护城墙,那是它的研发能力,这是安克敢于做大红海产品,且可以从中杀出血路的最重要保障。

这些标杆展现出的惊人力量,让外界开始重新认识跨境电商品牌的价值。2020年6月,在一场内部会议上,SheIn宣布销售额已超过 400 亿元,2020年有望冲击千亿;8月,据媒体报道,SheIn 已完成了 E 轮融资,估值超过 150 亿美元。安克创新为代表的跨境品牌在二级市场也受到认可。2020年8月,成立于2011年的安克创新登陆创业板,上市首日,安克大涨121%,目前其市值已超过700亿。

结语:对于跨境电商卖家企业来说,体量不断增大后,库存量、物流、供应链、团队都会不断扩大,因此“钱永远不够用”。除了“小富即安”的卖家,要走品牌化,平台化道路,一定是要从投资人手中“拿钱”的。行业大卖成功上市,拿到融资后期可以形成这些产业链上下游牵线搭桥,每个供应链互相合作,实现最大化的利益

可以预见的是,“向品牌化走”的精品跨境卖家也将越来越多。从全局的角度考虑,伴随着国内劳动力红利的消失,品牌化转型符合中国产业升级的趋势,即通过品牌塑造与服务升级打造拥有更高附加值的产品。对千万中国跨境电商卖家来说,品牌化转型,既是时代要求,也是新的机会。走向海外的星辰大海,是每一跨境电商卖家的方向!

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