快手上市喜提1.23万亿市值后,远虑电商,近忧拉新

2月6日 13:47 154

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4000万“老铁”流失,快手清理“家族”势力同时,与抖音展开红包大战。

作者 | 郑瑞龙

编辑 | 李清乐

昨日(2月5日),快手在香港上市,开盘338港元/股,较发行价115港元暴涨194%,最终以300港元价格完成首日收盘,市值达1.23万亿港元(约合1587亿美金)超越京东(1500亿美金)市值,成为腾讯、阿里、美团、拼多多之后中国第五大互联网上市公司。

IPO前,腾讯对快手持股比例约21.6%,为最大股东,也被视为“最大赢家”;快手CEO宿华持股12.6%、联合创始人程一笑持股10%,按当前市值计算,两位80后技术男,身价分别高达1550亿港元、1230亿港元。

在快手拿下“中国短视频第一股”前夕,有消息称,抖音电商2020年全年GMV超5000亿,拿下春晚独家“红包”,字节跳动上市的传言也不断发酵;与此同时,阿里也发布2020年财报,披露去年淘宝直播GMV超4000亿。

快手的日活用户、业务收入,尽管在过去3年高歌猛进,却始终受到抖音掣肘;微信视频号过去一年频繁改版,对短视频“高地”奋力抢攻,已拿下3亿多日活用户。

从一款将视频转化为GIF动图的工具,到覆盖短视频、直播形式的电商交易平台,快手用9年多时间来进化产品、拓展边界,上市前进行过9轮融资。

这些年的成果在上市后,得到了资本市场的认可,但高估值也是对其未来高预期的体现。股东期待高增长、高收益。鲸商认为,快手商业化潜力回报,很大部分取决于用户的持续增长与活跃度提高,以及电商业务板块的发展

同时,新消费品牌如何抓住“老铁经济”的红利机会?值得我们深究。

失去4000万“老铁”后

去年春晚,快手一口气撒出去10亿元现金红包,直接带动日活用户数在2月突破3亿,实现了宿华、程一笑定下的增长目标,但之后的用户拉新、留存效果并不理想。

最新快手招股书披露,2020年上半年快手平均日活跃用户数为2.58亿,到9月30日为2.62亿,截至11月30日该数据为2.638亿。对比年初,快手Q3日活用户净增长约400万,后两个月仅净增长100万,相比春节峰值,几乎流失掉4000万日活用户。

拼多多受困于舆论事件后,今年春晚改由抖音接盘,在招聘网站上可以看到字节跳动急聘专项工程师、中台和电商经理等人员,并宣布将送出20亿元巨额红包(含现金、卡券及补贴)。

面对用户流失和抖音进逼的局势,快手不得不针锋相对地增加营销开支来吸引用户,近日iOS 9.0版本的快手APP更新说明中提到,春节期间将狂砸21亿元红包,来者有份。短视频“红包大战”火药味十足。

招股书显示,快手营销开支已经从2017年的16.4%增加到2020年前三季度的48.8%,近半数收入都被营销获客活动花掉。造成快手用户增速放缓的原因主要有以下三点:

疫情期间,短视频和直播的渗透率大幅上升,容易获得的用户存量越来越少,同时快手、抖音、微信视频号及相关娱乐产品之间竞争加剧,所以导致行业用户增长疲软,平台获客成本不断增加。

就快手本身的社区内容生态而言,相比抖音在一二线城市打造一批批神曲、网红店,快手早期对内容运营力度不够。

“老铁化”氛围逐渐泛滥,社区特色变成抑制内容及产品创新深度和多样性的围墙,使得快手自下而上的渗透较困难,对一二线城市用户的吸引力减弱。

目前快手用户结构中,高线城市用户占比为35%,低于抖音的41%。下沉市场的用户阈值低,容易激励,快手和抖音“红包大战”将直接影响这部分人群的去留

此外,快手头号主播辛巴卖假燕窝、明星“翻车”等事件遭到网友质疑,进而损害了快手对外的品牌形象,导致部分直播用户流失。

用户规模和活跃度关系着短视频平台的商业变现能力。为以高效、低成本的方式扩大用户群,快手、抖音都大力推广短视频产品矩阵。

2020年8月,快手极速版在短短一年内就突破1亿日活用户;根据QuestMobile报告,抖音公布的6亿日活数据,也包括抖音极速版、火山版等APP的不去重增量。

QuestMobile数据显示,中国移动互联网月活用户规模现在约有11.5亿。摩根士丹利预计,快手主站月活用户到2023年将从4.8亿增加到6亿,所以快手的用户增速虽然放缓,但商业价值需要续释放。

随着快手、抖音和微信视频号等产品的用户重合度越来越高,短视频平台之间会面临更多维度的竞争。比如单个用户日均使用时长、用户观看体验。

快手招股书提到,2019年11月快手单个用户日均使用时长为74分钟,2020年Q2增长到85.3分钟,截至11月30日该数据为86.7分钟。这表明快手用户活跃度仍在提高。

继快手8.0全面改版后,增加的底部导航栏和“精选”Tab,还有兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式,以及支持发布1080P视频等,都提高了用户浏览体验,让用户更容易刷视频上瘾。

对比极光数据曾披露的抖音单个用户日均使用时长超120分钟,未来快手“老铁们”的活跃度依旧有增长潜力。

电商召唤“快品牌”灵魂

流量上游的快手,变现模式主要依靠直播、在线营销(广告)、电商及其他服务。快手既需要维持用户增长,又要尽可能创造商业化机会,才能持续提升平台收入。

招股书显示,2020年前三季度快手营收为407亿元,其中直播收入253亿元,占比约62.2%;广告收入133亿元,占比约32.8%;电商及其他收入21亿元,仅占比5%。

快手搭建的直播电商生态与传统电商、抖音都有所不同。快手直播业务成熟较早,直播平均月付费用户数从2017年的1260万,已增长至2020年11月的5810万;每月直播付费用户平均收入,则从2019年11月的53.4元下降至47.6元。

直播业务数据的变化受用户数、营销开支、行业监管等多方面的影响,但整体上快手直播业务增速已由2019年的69%降至2020年Q3的10.4%,月付费用户数增速也由2019年的73%降至2020年11月的18.8%。

在2020年11月,国家发布了《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,用户虚拟打赏消费限额可能使快手直播打赏收入下滑,业务重心加快向广告和直播电商方向转移。

为推动广告和电商GMV增长,快手正在向品牌靠拢,释放流量红利。

一方面,快手通过流量倾斜,吸引并扶持优质商家KOL,提高社区内容营销格调。12月29日首次发布的“快手派”企业文化价值观中,快手明确强调要加强对生产者、B端客户及内部客户的服务意识。

另一方面,快手信息流广告针对内容和用户的匹配,采用DMP管理平台,主要根据地理信息、手机设备、网红粉丝、兴趣喜好等方式进行定向推送,解决流量转化成本太高、转化量不稳定等问题。

在2018年和2019年,快手的广告收入都实现超300%的增速,截至2020年11月30日,快手广告收入达到188亿元,与往期相比增速仍保持200%上下。

但目前快手信息流广告投放多数是婚恋交友、招商加盟、学历教育、公众号小说等类型,对比抖音广告丰富的营销类型,以及优质内容制作/传播效果,快手的广告系统还有待优化。

快手发布“快手派”的同一天,抖音在电商营销会场,首次推出“巨量千川”电商广告品牌。千川广告品牌,目的是打通抖音Feed流、DOU+等信息流产品,通过算法给内容高效打标签、精准分发流量,来提高商家广告的投放效率和投入产出比。

千川,是字节跳动针对不同场景协同,为商家在抖音、火山等短视频产品矩阵提供数据支持的工具,而快手的广告业务,也需要一体化电商广告解决方案,才能匹敌抖音,保持高速增长。

电商业务方面,鲸商曾从快手社区生态建设、品牌营销打法等角度,分析过《快品牌为何缺少灵魂》。从快手近期动作来看,快手已在大力优化电商交易及服务体系。

千军易得,一将难求。如今快手、抖音两家直播电商平台,都在想方设法从阿里、京东旗下挖走电商人才,2020年底,阿里资深产品专家范理加入快手电商,担任产品负责人。

今年1月8日,快手发布了《磁力聚星第三方商品链接管理公告》,明文规定:达人销售的第三方商品链接必须挂载到快手小店,否则认定为挂载失败。

直播电商是快手增速最快的业务,2019年增长达到600倍,2020年Q3同比增长仍有11倍。快手电商在去年8月曾披露电商日活用户数超1亿,订单量超5亿单,成为国内第四大电商平台。

截至2020年11月30日,快手电商GMV已经增长到3327亿元,比前三季度公布的交易总额超出1300多亿。同时艾瑞报告预计,国内直播电商GMV在2025年将达到6.4万亿元,可见快手直播电商业务的增长空间巨大。

随着快手电商组织能力提升、交易体量增长,以及商户和买家的信任机制不断完善,其电商业务的货币化率将进一步提高。截至2020年11月30日,快手营收已经增至525亿元,毛利率接近40%。

弱化“辛巴们”,挺起中腰部主播

快手开始加速介入直播电商流量分发,过去一味强调流量普惠的快手,并没有得到有序进化的电商果实,反而出现了真正尾大不掉的头部主播——辛巴。

目前外界公认的快手“6大家族”,在2020年6月其核心家族主播账号内合计约有5亿粉丝,其中辛巴家族粉丝合计1.4亿,辛巴个人粉丝数一度超过7000万,而此时快手平台公布的日活数还是3亿。

国内直播平台从YY、斗鱼到快手,主播为获得更多打赏,会和榜一连麦,引导粉丝关注榜一。所以这种模式下为粉丝量大的主播刷榜,成了新主播快速崛起的捷径。

明星王祖蓝刚在快手开直播时,快手头部主播二驴打赏40万冲到榜一,但王祖蓝播完没有连麦答谢,就立刻遭到二驴粉丝冷嘲热讽“不懂规矩”。

直播打赏连麦模式,能迅速强化新主播的吸金能力,高粘性的粉丝疯狂打赏,也让平台短期内赚得盆满钵满。但是长期来看,很多素人主播、品牌商和创作者不愿意或没有钱为“老铁”刷榜,优质内容的吸粉转化效果还没有“辛巴们”的一句话有用。

另外,快手早期放任家族势力成长,让“辛巴们”割据了太多流量,新主播拜山头后进入家族,其实是变相交保护费,这种潜规则在辛巴叫嚣快手平台时,已经走入死胡同。

快手8.0改版之后,被认为在进行“抖音化”,从增加单列模式、精选栏目看,快手产品在摸着抖音过河。

然而分析快手流量及内容运营的底层逻辑,并非“抖音化”。抖音强大的信息流分发,是依据点赞、转发、评论等指标变化将内容送到一级级的流量池,抖音流量的决定权一半在算法系统,一半在DOU+。

快手现在的状态则是通过对流量入口、内容运营的强干预,消解“6大家族”的粉丝优势,逐渐把流量规则制定权、话语权重新收归平台。

抖音靠算法力量做到了流量“金字塔”式的集中化,而快手将流量分流到更多的中腰部主播账号,是一个梯形的流量结构,因为无论从技术力量,直播收入,还是社区文化等维度,快手仍然无法强力管控“家族林立”的主播生态。

事实上,2019年快手就学抖音推出了直播公会体系,重点扶持公会签约1-50万粉丝的中腰部及以下主播。快手也曾试图淡化社区的“老铁”氛围,到目前为止,MCN孵化的非家族主播“瑜大公子”,快手粉丝数已从2020年初的200万涨到千万量级。

辛巴假燕窝、停播、刑拘等一连串事件,已经让家族势力的尾部主播心生去意,快手对中腰部主播的流量倾斜,以及广告、直播电商GMV翻倍增长,将会逐渐盖过“辛巴们”的对外声量。

快手小店的强力推广,也使快手平台对直播间商品质量、价格的监管更细。

不过快手相较于抖音,仍需要把用户和主播达成的信任关系,上升为用户、创作者、商家、主播等利益体和快手平台的信任机制,这样才能不断完善流量及内容运营规则,形成独特的直播电商生态。

时间线调回2019年,在字节跳动双月会上,有人问张一鸣如何看待快手搞K3战役?张一鸣回答“很多公司都希望毕其功于一役,这个想法是不对的。竞争持续都会有,即便现在打败了对手,之后也会跑出来新的对手。”

在抖音崛起之前,快手恰恰忽视了潜在的业务危险,才会使组织滋生懈怠。如今短视频热度仍在,快手上市疯狂融涨,过高的估值水平,对快手业绩增长表现其实是个压力。

去年,快手经调整净亏损达到94亿元,面临抖音“红包大战”和微信视频号的夹击,未来快手能产生多大流量红利和盈利能力,取决于其社区生态变化及产品服务,对用户和品牌的持续吸引力。

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