京东数据分析:0到1爆款打造,数据化运营是关键

2月5日 16:00 110

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京东爆款如何打造”是很多商家都头疼的问题。

下面,6个步骤分享给大家。

首先是选品。对于处于不同阶段的商家来说,选品方式不同。

针对正准备开店的商家,选品可通过以下方式:

(1)市场分析和自身情况,确定主打品类。

(2)行业市场和京东平台市场、品类多维度分析:根据所在行业市场形势和需求,结合各大主要电商平台的销售情况,重点关注京东平台的行业销售情况,对竞争对手、top品牌商家进行相应分析(数据源可以查看京东商智或是其他第三方数据平台,并分析各细分品类销售TOP10~TOP100的热门产品,确定主打品类优先顺序(1~3个)。

下图为第三方平台慢慢买大数据「市场洞察」的功能展示,包括行业大盘分析(行业趋势和类目排行)、竞品监控(店铺监控和SKU监控)、品牌分析(品牌排行和价格段排行)、店铺分析(店铺排行和飙升店铺)、商品分析(热销商品和飙升商品)等重点功能。

(3)卖家自身分析和准备:包括产品供应链、运作资金、团队组织架构等准备工作。

针对已经开店的商家来说,选品可通过以下方式:

(1)通过京东商智或是第三方数据平台的店铺分析功能和商品分析功能,分析出店铺整体的销售情况以及各款商品的销售数据情况,找出更有潜力的爆款。

下图为第三方平台慢慢买大数据「市场洞察」的店铺分析功能。首先,通过该功能了解到自身店铺所处的行业位置,找准相应的竞品店铺,并对其进行深入分析。主要从几个方面进行分析:店铺月销量、周销量;店铺月销额、周销额;店铺内的热销商品。

其次,结合行业内的热销商品,分析其中的重点关键词、价格优劣势、环比与同比增长的幅度,判断自身商品是否与之有相符之处,存在爆款潜质。

总结一下爆款基本满足的条件,主要有6大方面:

1、应季商品,符合大众的消费习惯和理念;

2、库存能够保证,考验供应链的优势;

3、质量能够保证,确保性价比高和回购率高;

4、价格有浮动空间,尽量在大众化、接地气、平民化范围内;

5、利润有保证,可以少赚钱但不能不赚或亏钱;

6、能够与其他商品有一定的关联性,起到连锁效应;

第二步是测款

选品后的测款是非常必要的,也就是试推选款。通过一段时间的示范性推广,我们就能获得商品的市场推广数据,通过这些数据的对比再从预推款中筛选出主推款,测款的方法可以有如图所示。主要查看对比以下几个方面的数据:店铺首页、活动数据、快车数据、关联性商品的销售数据。

数据分析在测款阶段非常重要,可以从转化率(买家角度筛选)、点击率 (主图测试)、成交关键词筛选(ROI)、排名权重提升(间接)等方面入手。

第三步就是基础的运营提升工作。

从风格定位、搜索优化、主图设计、详情页布局、促销策略、形象包装、情感诉求等多方面做调整,以实现增加点击、促进下单、提高复购率和品牌黏性等目的。

在运营过程中需要重点注意的有以下几点:

(1)上架时间:合理安排上架时间,流量大时间段,平均布局,可以通过分析买家特征去找到合适的上架时间点。

(2)商品标题:多维度设置标题,每一个字都是关键。做好关键词分析(搜索和转化),以及行业热词榜和商品标题分析,找到现阶段主词、二级词的搜索量和增长态势。

(3)详情页布局:合理的详情页面结构包括相关商品的推荐和主推款海报、卖点及其亮点展示、产品卖点标签(图文并茂,简洁大气)等其他细节页面的准备。

第四步就是进行营销推广

全店为主推款集中引流,提升销量和累积好评,可以同时增加京东站内、站外的推广力度,为主推款锦上添花。

简单来说,站内推广就是多方位利用京准通、硬广资源位等来进行免费/付费推广,制定出利益最大化的广告投放计划;站外全网推广则需要借助精准搜索、定向广告的手段,有效覆盖目标人群,提高CTR转化率,必要时候借助社交媒体增加曝光。

第五步是活动策划并分析总结

京东常见的活动包括:满送(减)、加送、折扣、清仓、换季、买送、发优惠券等。商家在进行活动策划时要注意一点:活动的精髓并不在于你到底让了多少利,而是在一些细节上是否感动了客户。

具体的活动就不再详述了,我们重点讲一下活动时和活动后的分析总结。

活动的总结和分析,是为了让下一次的活动能够有更好的效果,为店铺的长期发展奠定基础。

那么,我们需要的监控数据包括两大类:引流效果和交易分析。

(1)引流效果:包括展现量、点击量,访客数、销量、异常指标、跳失率、客单价等数据。

(2)交易分析:包括下单金额、下单量、转化率、件数、客户分析、来源占比等数据。

数据收集完毕后,生成分析报告:

▪ 每周监测数据分析总结报告,下一周运营调整规划。

▪ 每月监测数据分析总结报告,下一月运营调整规划。

根据数据改变行动方案:

▪ 分析数据:获取数据,深入分析数据,由细节找问题。

▪ 找出问题:单品问题?店铺问题?客服问题?运营问题?

▪ 更改方案:整改问题,重新计划。

第六步也是非常重要的一步,爆款迭代

一旦成功打造出了一个爆款,不要沾沾自喜也不要停滞不前,商家应该及时做好新品替代的工作,打造出爆款群。打造爆款群可以让销量有进一步的提升。一个爆款是无法让店铺可持续发展的,推广爆款活动结束后应总结经验,开始第二阶段的步骤,围绕打造店内爆款群的目标去执行。步骤还是一样,寻找新品、测款、运营提升、营销推广、活动策划、总结经验。那么,爆款群的矩阵如何搭建?

以下有几个小技巧分享给大家:

▪ 互补型爆款组合:比较适合竞争小的类目。

▪ 近似型爆款组合:比较适合大竞争的大类目。

▪ 差异型爆款组合:比较适合低毛利产品多的类目。

▪ 综合型爆款组合:比较适合选择性强的细分类目。

通过爆款策略,不但可以提升店铺销量,而且运用爆款群还可以提升店铺排名,为品牌打造打下基础。

做电商和行军打仗一样,先定战略,再定方略,才能实现突破。希望对大家有所帮助。

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