完美日记母公司逸仙电商,到顶了吗?(上)

1月21日 17:34 1533 2 2

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导语:做品牌一定要有想象力。

文| 朱柳香

来源|东哥解读电商(ID: dgjdds)

在资本市场,平台型企业的价值已经远不如品牌企业的价值。完美日记、泡泡玛特先后上市,估值达到千亿,而寺库、云集逐渐淡出资本视野。资本都是趋利的,可以说市场的风口已经转向品牌。

有人可能会说目前品牌企业的估值过高,甚至没有盈利,就已经是达到千亿元的市值了,当中有太多泡沫。

我并不这么看,与之相反,现在做品牌只是刚刚开始。花西子、完美日记等品牌相继进场仍在早期,估值虽高,但高不过茅台,一个茅台2.5万亿元市值,海天味业6千亿元。品牌亦有更大的想象空间,绝没有到顶。

► 做平替打开市场,融资补研发短板

完美日记同小奥汀、完子心选隶属于逸仙电商,母公司自2016年成立以来,已经拥有超过四千万粉丝,过去一年在淘系的销售额约达30亿,规模名列前茅。

完美日记上线的第三个年头,天猫旗舰店粉丝就突破了一千万,2019年获得天猫全年大促彩妆冠军,并成为首个登顶天猫双 11 彩妆榜首的国货品牌。作为业内的佼佼者,在逸仙电商中营收贡献比达到八成,可以说是核心品牌。

多品牌战略在美妆个护领域尤其常见,可以挤压竞品生存空间,扩大市占率。从数据上来看,逸仙各个品牌的市场打法互相借鉴,完美日记的大火,推动了小奥汀和完子心选的布局,小奥汀在重新推出的第八个月达到了完美日记运营一年时的月销售额,而完子心选完成此KPI只用了三个月。

传统美妆品牌主要通过自主研发获取口碑,例如雅诗兰黛、资生堂等,而在制造业发达、供应链成熟的国内,新国货品牌大多缺乏自主研发能力,往往会利用规模优势与“大牌同款”工厂合作,通过“平价替代”起家。基于此,完美日记采取了D2C的商业模式,让品牌直接面向消费者。

图片来源:天风证券

因而,完美日记不仅可以缩减中间环节,降低加价率,提升价格优势,亦可以在不断更新的美妆市场轻资产运营,及时获取消费者反馈,紧跟流行趋势做出产品迭代。可以说,“平替”帮助完美日记迅速打开了市场。

目前,完美日记的合作代工厂有科丝美诗、莹特丽、上海臻臣,各个工厂合作的品牌包括迪奥、欧莱雅、雅诗兰黛等。在价格上,完美日记约为欧莱雅的一半,MAC的1/4,甚至更低。

但是换包装、搞联名的生意门槛较低,能提高品牌护城河的必然是产品差异。所以,逸仙电商表示,会将20%的IPO募资用于产品研发和技术开发。招股书显示,2020年前三个季度逸仙电商的研发费用达到4090万元,远超2019年全年的2320万元。与此同时,逸仙已经与科丝美诗合作成立彩妆研发生产基地,预计2022年投产,未来产值可达20亿元。

► 多品牌布局改善营收结构

截至目前,逸仙电商的营收稳健增长,毛利率维持行业均值,但受制于较高的费用支出,今年处于亏损状态。

逸仙电商招股书数据显示,2020年前三季度营收达到32.72 亿元,2018和2019全年(完美日记单品牌策略阶段)分别营收6.35亿元、30.31亿元。

2020年以后,小奥汀和完子心选入局,2020年前三个季度的营收贡献达到20%,完美日记比例降至80%。此外,在品类上,彩妆是主营类目,约占整体收入八成,其次为护肤类。在我国,护肤品市场规模大于彩妆类,但彩妆类扩张速度更快,更多市场信息我将在下文详谈。

数据来源:逸仙电商招股书

借助“代工平替”的模式,逸仙电商可以做到轻资产迅速起跑,其毛利率水平维持行业均值,约为63%,和珀莱雅相当。但今年受疫情影响,其销售费用率短暂上升、履约费率居高不下,导致亏损。

数据来源:逸仙电商招股书

值得注意的是,在国内成熟的供应链体系下,逸仙电商通过精细化、数字化的运营实现了较好的存货管理水平。2020年前三季度的存货周转率约为2.5,周转天数为108天,2019年为98天,优于行业平均的126天。

如果说,自身实力决定品牌的下限,那赛道的前景则决定品牌的上限。

► 国内美妆市场发力,逸仙电商想象空间犹在

从行业规模来看,逸仙电商所处的化妆品赛道增长可观。艾媒咨询数据显示,2012-2019年的我国化妆品市场规模从2484亿元增至4256亿元,年均增长8%,预估2020年的规模为4562亿元。当前,中国是世界上第二大的化妆品消费市场,仅次于日本。

数据来源:艾媒咨询

化妆品主要有彩妆和护肤两大板块,2019年国内彩妆市场规模约550亿,过去五年的复合增速为18%,快于整体化妆品行业,正处于成长期。因此,主打彩妆品类的逸仙电商有望获取市场红利。

虽然我国化妆品市场成熟度远低于日韩、欧美等国家,但彩妆版块的人均消费额度有上升空间。根据Euromonitor的数据,2019年日本、韩国、美国、英国、德国、法国等的人均美妆个护消费金额在226-308美元之间,我国仅有49.6美元,约为发达国家的16%-22%。其中,我国彩妆人均消费为5.7美元,以上国家为27-57美元。按照发达国家的标准,我国美妆个护行业规模仍有6倍左右成长空间,彩妆提升空间则有5-10 倍。

数据来源:Euromonitor

彩妆板块或能随着新国货品牌的发展而崛起。放眼全球,我国彩妆市场占整体化妆品市场比例较低,根据欧瑞统计,2019年美国的彩妆在护肤品规模的占比约为85%,日本、韩国也分别能达到41%、39%,而中国仅23%。值得注意的是,国际品牌在2020年前三季度的营业收入和净利润都呈下降趋势,而国货品牌却逆势上行,如珀莱雅等都实现了营收和净利润的双增长。

数据来源:艾媒咨询

完美日记通过和雅诗兰黛、欧莱雅等国际大牌的代工厂合作,迅速打开了国内市场,2020全年销量增速达到了22%;根据中金公司研究所的数据,海外品牌中,资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛表现亮眼,在百亿美元的销量下,仍有60%-130%的增幅。

随着国内化妆品市场的崛起,新国货品牌站上风口,化妆品行业不缺故事,缺的是我们的想象力。十年前,百亿业绩的企业比比皆是,京东在其中并不亮眼,彼时没人敢把京东的体量往万亿上联想,而如今,京东不仅万亿GMV,更有千亿估值。平台是这样,做品牌更甚。

对标海外品牌,雅诗兰黛的市值约为900亿美元,而逸仙电商约为130亿美元,二者的主要差距在研发能力和产品品类。但是,逸仙电商在打造爆款、扩张渠道、营销内容上均不容小觑,我将在下篇与大家探讨逸仙电商是如何通过上述三方面的核心实力出圈的。敬请关注~

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李成东

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最好终究还是产品为王

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清水泡面两种味

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这人反正最终都要提一句京东!

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