三顿半、拉面说、网易严选……“悦己”时代,这5大赛道的电商品牌将有革新机会

1月18日 17:50 10148 5 7

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随着中国社会价值观不断多元化,女性意识的崛起,消费者的购物动机在悄然发生变化,其中一个典型的趋势,就是从“悦人”消费,进化到“悦己”消费。

这将为许多赛道带来革新的机会,品牌可以从消费“悦己”的视角,对行业进行革新或重做,从而创造出新一轮的红利。

01.“悦己”消费与“悦人”消费的本质区别

(1)“悦人”消费:“我得”

在过去,消费者购物很多时候是被动的。

比如说,穿衣服、化妆是为了赢得他人的好印象,获得他人的欣赏;买汽车、奢侈品,要买大家都知道的顶尖奢侈品牌,以便在人前显摆自己的成功和尊贵,衣锦还乡光宗耀祖;平时舍不得高消费,偶而花大价钱买高档白酒、茶叶、保健品也只是为了办事送礼,自己却可能从来没有喝过。

这些,都是典型的“悦人”消费,其动机更多来自外在,要么是为了自己在他人眼中的形象,有威望有面子,满足社会规范中的自我(如买豪车、买奢侈品);要么是为了增进与他人的社交关系,具有很强的功利性(如送礼)。

在“悦人”消费的逻辑下,那些“高大上”的装X式品牌就有很多空间。比如高价的茅台、贵重材质造8848手机、大师造的小罐茶、土豪疯狂打call的LV,其底层逻辑都是刺激“悦人”消费动机。

“悦人型”品牌的特点是:

一是品牌知名度和辨识度很高,要让大家都看得见,才能起到炫耀身份的作用,并引起他人跟风。

二是品牌溢价很高,有时候贵的离谱,品牌形象喜欢端着并往高里拉,言必称尊贵、稀有、少数人拥有。

三是偏重产品的象征价值,即身份标榜和社交媒介功能,有时候甚至伤害产品的实用功能。比如为了衣服修身、性感不舒适,传统红木家具为了彰显权威而线条粗直,不符合人体构造,坐上去很不舒服。还有更多的酒水、茶叶为了送礼而过度包装,包装成本远超产品成本。

四是喜欢用大牌的明星、名流为其“高大上”的逼格背书,一本正经的装X

这类品牌对于其目标群体来说,会因为大牌而感到骄傲,觉的倍儿有面子。但是对于不Care它的人来说,可能会觉得品牌个性不足,太刻意的显摆,人人都在追捧,反而觉得俗气。

(2)“悦己”消费:“我要”

相比之下,“悦己”消费动机更多的是主动的,不为迎合他人,不为世俗的眼光,而是为了更多的关爱自己,更多的着眼于自己内心的感受。

比如说,花很长时间精致地化妆,不是为了约见前任,而只是为了美美哒拍个照发圈;衣服穿的松松垮垮,既不苗条也不性感,只是觉得这样轻松休闲,身体舒服贴身;买价格不菲地红酒,不是为了款待客户,纯粹是为了满足味蕾的欲望,自己一个人慢慢品尝……

“悦己”之所以成为趋势,源自社会思潮的变迁。当今社会开放而包容,价值观变得多元,人的个性得到更多的释放,也让人们更加关注自身的感受。

以Z时代为主的新生代,在物质丰裕的环境中成长,他们比其他年代的同龄人有更多见识,也更有主见,知道自己未来想要什么、想过一种什么样的生活,并为之付出行动,

而不像传统社会那样崇尚权威和服从,压抑内心的需求而不敢去满足。这群年轻人多为独生子女,工作后又漂泊在异地的城市,总体来讲是比较孤独的一代。在外一个人的生活,内心会更加敏感,灵魂需要抚慰。

另一方面,当代女性意识不断深入人心,女性更加追求经济自主、个性独立,传统儒家“夫为妻纲”、相夫教子、过度依附男性的观念,逐渐被消解。这就使她们更关爱自己,也注重提升自己的能力,展现自我的魅力。

由此可见,“悦己”消费更多来自内部的渴求,购物更多从个人的喜好来决定,为了展示真实的自己、塑造自己想要成为的“人设”,而不会太多考虑社会习俗和他人的看法。一句话概括就是:从“我得”变成“我要”。

这样一来,“悦己”消费时,会更加喜欢那些具有独特标签的小众产品,购买产品不会一味地看产品是否牌子大、是否贵(反而可能购买那些没有牌子的定制产品,低调的高贵),而是注重产品实际的功用,以及品牌的个性、格调是否能够“得朕欢欣”。

(图:“悦己”消费与“悦人”消费特征对比)

02.“悦己”型品牌的革新思路

(1)回归产品本质,避免过高的品牌溢价

“悦己”型消费者并不是冲着“牌子响和贵”来购买,而是因为产品本身的功能、格调和品牌独特个性而购买。而且这样的消费者大多购物经验丰富,掌握很多的产品信息,非常的精明,并不会接受过高的溢价。

因此,

“悦己型”一方面要让产品品质精良、包装设计有调性,两一方面又不能太贵,优质平价、优质低价都是不错的选择。

为了做到这一点,品牌可以不苛求高档的材质、奢侈的包装,而应该

把重点放在打磨产品核心功能、产品创意和品牌个性及内涵的塑造上。

网易严选的做法就值得借鉴,它的很多产品制造商都与知名高端品牌相同,产品品质精良,品牌整体形象也颇具质感,但价格上又不像这些品牌那样高。它倡导的“好的生活,没那么贵”理念,吸引了一大批追求高品质又不愿意支付过高溢价的忠实人群。

(2)做“有才华”的品牌,而不是“有权势”的品牌

很多传统的高档品牌,总体给人的感觉就是“有钱有势”——我高端、我稀缺、我是至尊,只有少数人才买得起,一副高高在上的姿态。这样品牌表面看似万人尊崇,但更多出于炫富和跟风,很难真正从深层次俘获人的内心。

要满足“悦己”需求,这类土豪式的品牌未必吃得开。真正有品味的人,会更看重品牌是否“有才华”,是否有独特的审美和内涵,是否有自己独特的生活主张,是否有一个有趣的灵魂。只有这样,你才能与他们同声相应,在心灵层面引起共振。

这就好像谈恋爱,你纯粹靠财大气粗,吸引来的或许是那些拜金的女孩,你还得有自身独特风度和魅力,才能满足女孩子在精神层面的需求。

像掌生谷粒、落饮、一加手机、三顿半、花西子等一些很有“才华”的品牌,它们虽然不如LV、卡地亚那样大牌,但是其唯美的外观、鲜明的个性、别具韵味的内涵而受到尊重,也圈来了众多的粉丝。

(3)帮助消费者表达“个人的自我”

人的自我分为两种,一种是社会的自我,即社会认为你是什么人、应该成为什么样的人;另一种是个人的自我,即自己认为自己是什么人,自己想要成为什么样的人,这两者经常会发生冲突。

比如说,社会的世俗观念曾经认为80后、90后颓废、叛逆、非主流、,甚至给他们贴上各种负面标签。但是8090后并不以为然,并且用实际行动证明了他们也是能吃苦、富有同情心和创新精神一代

再比如,传统社会觉得女人喝酒不好,认为贤惠、正点的女人都不喝酒。但是在现代社会,女人喝酒已司空见惯,心情不好、压力太大的时候喝点酒也很正常,像“微醺”这样的品牌更是定位为女性人群。

所以,“悦己”型消费要在价值观层面,帮助消费者去应对社会对个性的束缚,亮出自己的主张,抚慰他们被误解、被压抑的心灵。这样,你的品牌就成了精神符号,从而持久的吸引消费者共鸣。

正如“内外”内衣广告“没有一种身材,是微不足道的”,对社会审美对女性完美身材的过度要求;正如京东人人贷喊出的“你不必成功”,劝慰那些在追求成功的道路上满怀焦虑或遭遇挫折的人。

03.“悦己”消费将为这些赛道带来新契机

(1)茶叶

如今的茶叶品牌,缺的不是高品质,而是想象力。

国内茶叶品牌的思维已经陷入了“卖品类、卖高价、卖茶文化”的窠臼,市场上清一色的铁观音、普洱、碧螺春、正山小种、黑茶……传播内容也大多是关于茶的历史、艺术和茶的稀有珍贵等等,市场竞争高度同质化

大量的茶叶产品,针对需求都是为送礼、商务接待和展示自己喝得起,包装繁冗,品牌溢价过高,这也限制了产品的复购。

其实,从茶颜悦色、喜茶以等新式茶饮的成功,可以得到启发。

我们完全可以摆脱茶文化、送礼文化的束缚,回归茶叶的休闲饮用属性,用快消品、文创产品的思维而不是奢侈品、礼品的思维,做出“新式茶叶”,满足年轻人的“悦己”饮用需求。

据我不严谨的设想,茶叶可以针对年轻人群,在产品包装设计、材质配方、品牌文化等方面创新,同时刨掉过高的品牌溢价,以更亲民的形象示人,以延伸产品使用人群和场景,提升产品复购率。

比如,包装设计可以融入手绘、漫画甚至是网络流行文化,让年轻人玩味和发圈;或者像小罐茶那样做成小包装,易携带易泡发,办公室、外出也可以饮用;或者在饮用步骤上加入一些有趣动作,创造新喝法,增强仪式感。

材质配方上,不必追求原料道地和稀有,而是可以考虑和一些其他时尚的风味材质组合,比如于干柠檬、干玫瑰花、西米露等花果谷物元素搭配,让其成为办公室的“新式茶饮”,或者与枸杞、金银花等保健药草组合,强化茶叶的保健作用。

澳洲时尚茶饮连锁品牌T2,就是茶叶年轻化、时尚化的典范,其产品包装和店铺形象兼容了东西方茶文化,旨在于"用茶连接世界"。目前它在全球有60 多家连锁店,每月销售额高达900多万杯。

T2牌融汇了中国红茶、绿茶,日本的抹茶、煎茶、英式早茶、薄荷茶、印度拉茶等世界各国茶叶。除此以外,T2还不断创新产品,比如茶叶和啤酒的搭档。

T2不仅卖茶叶,还卖茶具和点心,如英式下午茶甜品和日式和果子了,还有可以配饼干的果酱和蜂蜜。T2还把大部分产品设计成小袋包装,顾客可以现场DIY最符合自己口味与性格的茶包。

(2)酒饮

酒饮其实跟茶很像,传统的白酒主要是男性喝,品牌酒的需求更多的是宴会、商务接待、亲友聚会等场合喝,尤其以饮用高度酒的中老年男性为主,饮酒很大程度是出于酒的社交功能,酒的口味纯正和品牌是主要关注点,口感变化并不多。

着人们对“悦己”的需求,尤其是年轻人、女性人群饮酒更亲睐有调性、口感好的低度酒,一人浅斟或三两好友小聚。

喝酒主要不是为了交际,而是为了解忧解压,或是真正的品味一杯好喝的酒,在微醺中找寻一种的生活。

出于这种需求,年轻人喜欢的酒不再是历史文化和人生智慧的代表,而是当下自我状态的表达,文艺的气质、高颜值的包装、炫酷的气质、好喝的口感,将赋予酒饮全新的面目,从而突破传统酒营销的桎梏。

目前,低度酒这一赛道的潜力初露端倪。一些新品牌循着“悦己”的思路进行创新,取得了不错的成绩。比如,天猫销量领先的落饮、梅见、米客、江小白都是不错的例子。

(3)服装

一直以来,服饰消费更看重款式、外观和风格,要韩版修身,要收肚显瘦,要让别人觉得自己身材好、有气质,要符合交际场合、大方得体,尽管也看重有特色,但不敢太出位,一位内要考虑到他人的看法和社交礼仪要求。

如果以“悦己”思路来创新服饰,在不忽视外观的同时,重视衣服的舒适健康,材质和剪裁上更加贴身,同时品牌主张上帮助消费者亮出自己的想法,这样就可以让服装耳目一新。近年来,淘宝大码女装、中性服饰、汉服、JK服饰颇受青睐,都是代表例证。

这从文胸这个品类也可以看出来。传统的文胸产品都很注重展现女性的性感,维密、都市丽人、茜施尔无不如此。

而如今,维密已让不复当年闪耀,而像“内外”的无钢圈文胸、Ubras的无尺码文胸火遍天猫。这两个品牌都是着眼于产品的舒适贴身,保护女性乳房健康。其正常的背后,正是是当今女性“悦己”价值观的体现。

(4)珠宝

传统的珠宝,普遍是为求婚、祝福或纪念而买,比如订婚送钻戒、孩子周岁礼、母亲节送礼等,婚庆占据了很大部分市场,本质上是一种社交需求。还有一些社会名流佩戴名贵珠宝,也是为了彰显身份。

这样的珠宝,一般而言单价都很高,材质以珍稀为尊,款式偏经典而不会太个性化。更重要的是,婚庆场景频次有限,导致复购率很低,有些人甚至一生就只在几个重要时刻购买珠宝首饰。

这样也造成珠宝品牌的打法严重同质化,“明星代言+电视/视频广告+终端体验”,广告里清一色的爱情、幸福、吉祥诉求,整个行业亟待新的营销思路。

如果我们用“悦己”消费的视角来重新审视珠宝产品,回归珠宝本身的佩戴和装饰属性,就可以找到很多新思路。

珠宝为自己而买,那么她的佩戴场景一定是多样的,可以是因为恋爱了,可以是工作加薪而犒赏自己,可以是效仿某热剧的女主,也可能是为了搭配新衣服,还有可能纯粹就是高兴。

这样,佩戴的场景和频次就丰富多样了,对应的,你的珠宝就不能太过昂贵,而应该轻奢的,或者类似快消品。

同时,自己买珠宝,自然会更注重个性表达,同时考虑不同场景的服装搭配。这样一来,珠宝的款式就更加需要丰富,创意和内涵成为关键,

材质的珍稀性变得不那么重要。

比如说,中西珠宝材质的时尚混搭、流行文化的演绎、文艺或动漫IP主题的融入等等,让珠宝真正进入消费者寻常生活中。

(5)一人用/一人食

随着城市单身的年轻人越来越多,工作和社会压力突出,加班熬夜生活越来越常见,越来越需要一些东西来陪伴孤单的身影,为生活增加一点色彩,安抚焦虑的心情,那些带有治愈气质的一人吃、一人用的产品,就会受到欢迎。

比如说,传统的面食、速食产品多是家庭食用,多为大包装,口味寻常,外观设计朴实无华。如果针对单身人群食用,可以考虑做成小包装,口味上加入一些时尚的食材(比如冻干蔬果),同时泡煮简单快捷,就可以带给消费者全新的体验。像空刻、拉面说、自嗨锅,都是这样成功的。

再比如,传统的小家电,大多以豆浆机、电水壶等品类为主,随着城市女性单身人群时尚美食和养生瘦身需求的追求,高颜值的破壁机、华夫饼机、酸奶机等新的品类得以出道,并助力小熊电器、SKG等品牌的崛起。

除此以外,像生活家具、餐具、谷物代餐等领域,一人用、一人食的产品,多有破壁出圈的机会。以上的一些分析,对你有一些小启发吗?欢迎留言哦!

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品牌鑫观点

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徐孟南在线

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分析 都很赞

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13249454150

13249454150

 

分析的确实厉害

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麦淘网电商服务

麦淘网电商服务

 

分析得很好,现在做电商,用户、大数据分析都要搞起来,了解用户需求,创新是关键。

1-21  回复

清水泡面两种味

清水泡面两种味

 

有啊  比如成人娃娃体验馆

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品牌鑫观点

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你认为还有其他的赛道有“悦己”机会吗?

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