深度|“直播带货”营销模式的三大优势与三大劣势

1月12日 16:29 275

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说到当下最火的东西,我们就不能不提一提直播带货了。

图源:直播带货火了,实体企业“自救”变网红_新华报业网

受疫情的影响,全社会的消费萎靡不振,各地方政府通过发放城市消费券来刺激消费,虽然确实有效地带动了消费,但依然是治标不治本,笔者感受最深的就是,收到城市消费券之后确实增加了消费的欲望,但也仅是使用消费券进行一次性的“薅羊毛”,用完消费券之后便失去了消费的欲望。各品牌商都面临着库存积压的问题,因而对此苦不堪言。在此背景下,直播带货慢慢的火起来了。很多商家都试图企图在这个高效、成本低的风口中获利。事实也证明,直播带货确实打开了销路,例如帮助湖北地区解决了大部分滞销的农产品、度过了难关。但是,直播带货也并非总是成功的,各大明星带货翻车的案例,也提醒了我们,不要轻易去踩直播带货这个雷区,你对直播带货的利弊到底了解多少呢?下面我们就来简单了解一下直播带货的优劣势。

直播带货的优势

1.大大提高了销量

图源:格力董明珠再谈快手带货3.1亿感受:挺有意思 希望商家都去带货

无论什么商品,只要它一进入直播间,似乎都会瞬间被一扫而光。直播带货轻松地打造了各种爆品,只要你的产品是好的,可能在此之前你无法找到好的销路,但是只要一上了直播间,大家都会知道你的品牌,销量也会因此不断上升。这主要源直播带货的两个特点,一个是直播间的优惠力度非常大,直播间商品的价格往往都是要比网上各种活动的优惠价格都要低,消费者可以不用再解读淘宝的各种优惠规则,就可以买到全网价格最低的货,董明珠在抖音上直播翻车却在快手上直播翻身就是一个很典型的优惠带动销量的例子,因为在快手直播的时候有补贴,消费者可以以很低的价格买到商品,因此董明珠在快手直播卖货的成绩便大大提高了;另一个是产品能更直观地展现给消费者,也就是说就是在直播间内,通过网红主播的产品分析,消费者能够更直观的去了解到产品。这两个因素在很大程度上决定了产品的销量。

2.通过网红直播提升品牌知名度

图源:宝沃汽车和雷佳音官宣啦!联合手工耿直播卖车尽显超高人气

好的商品销量不高一个很重要的原因就是曝光度不够,因此,找到一个优质的网红帮忙直播带货很轻松地就能提升自己商品的销量,从而提高自己的品牌知名度。例如去年10月16日,作为宝沃汽车代言人的雷佳音联合淘宝知名主播陈洁Kiki,以及有“民间爱迪生”之称的手工耿,在宝沃汽车北京的工厂进行直播买车,直播的两小时期间,用户累计预定宝沃汽车1623台,订单交易额2.2亿,创2019年度整车厂商直播预定量新纪录,这很大程度上提升了宝沃的品牌知名度。对于汽车品牌的营销,过去那些广告投放的营销模式已经被让观众感同身受的直播带货的营销模式远远地甩在了身后。在如今网络如此发达的时代,通过网络直播带货带来的收益是不可估量的,当然,前提是要自身的货品过“硬”,主播的带货能力够强。

3.迎合观众的买货惰性

图源:第二场直播销量暴跌7成,罗永浩的直播带货之路还能继续吗?

在这个商品越来越多的社会,消费者们的选择也变得越来越多,大家在选择商品的时候是否经常会有头疼的情况?找到一款性价比很高的商品也是需要花不少时间的,广大的消费者在选货时都会很苦恼。但是直播带货就很好地帮助消费者节省了选货的时间,前面也提及了直播带货的两个优点:一是直播间优惠多,商品性价比高;第二个就是直播带货能让消费者直观的了解到商品。笔者认为还有一点是消费者对主播的信任度,消费者对于自己喜欢的主播推荐的东西一般都会支持购买的。既然货品好、价格又那么优惠,还有值得信任的主播帮忙带货,不买一个都感觉对不起看这场直播花费的时间了。这也进一步证明了,直播带货在很大程度上迎合了消费者的买货惰性,也是直播带货的优势之一。

直播带货的劣势

说完直播带货的三大优势,那么接下来我们了解一下直播带货的三大劣势:

1.网红主播的专业性参差不齐

图源:罗永浩“屡翻车屡道歉”的直播生涯

“初代网红”罗永浩也转业成为电商主播,首次直播累积4892万观看人数,销售额达到1.1亿元,这是一个可谓相当成功的开篇。但带货能力的欠缺,使得他第二场、第三场直播数据暴跌,这场狂欢也逐渐趋于平静。还有李湘在一次直播带货中,商家5分钟花费80万请李湘带货,然而却一件貂毛都没有卖出去,在这场直播中,有162万人观看,最终的数据只是卖出去77罐奶粉和26件貂毛外套。可见,带着流量、关注度入场,转行电商主播的“流量选手”也未必顺利,更别说这个行业里一些根本没有专业知识的主播了。本来好好的货,被你直播解说过后,观众连购买的欲望都没有了,那这场直播便翻车了,因此主播带货的专业性还是非常重要的。那些优秀的带货主播例如薇娅、李佳琪,他们本身的专业性就很强,而且足够努力,另外也有自己的一个团队,因此他们经常能创造出惊人的销售额,他们对于直播带货都是做足了充分的前期准备的。还有一个跟主播专业性相关的问题就是,品牌商跟主播的沟通,笔者认为这一点也是非常重要的,试想一下,品牌商没有提前跟主播沟通好自己商品的优势和卖点,主播在直播解说完一通之后,发现跟自己商品的卖点和品牌的调调完全不搭边,这就很大程度上降低了消费者的购买欲望甚至会拉低品牌的价值,这在下一段就会讲到。一些优秀的主播在跟品牌商合作时也很注重这个商品是否跟自己的直播风格搭边,因此,商品跟主播这两个因素是环环相扣、无法分离的。

2.拉低品牌价值

并不是所有商品都契合直播带货的,比如一些大品牌。前面提到直播带货的一个优势就是直播带货商品的价格都是全网最低的,有着非常大的优惠力度。这些大的品牌例如苹果这种,他们很难通过这种大力度折扣促销的方式来提升自己的销量,一个是因为自己的知名度已经很高了,也拥有很多忠实的粉丝,降低价格是从来都不需要的,粉丝们就是本着多年对该品牌的忠诚、信任去买的。一旦进入直播,品牌商就要面临着搞大力度优惠的活动,知名的主播也不会选择这种大品牌,因为他们也清楚这些品牌商不会有大的折扣,到时候直播转化的销售额少的话会很影响自己的直播成绩。这对双方都是百害而无一利的。

3.虚假宣传

图源:电视购物3980元买的金镶玉挂件,戴着洗个澡,玉还在,金没了

不知道大家还记不记得很多年之前的电视购物,细心的你一定会发现,电视购物其实跟现在的直播带货的模式是非常相似的,但是为什么电视购物很快就销声匿迹了呢?一个很大大原因就是宣传虚假的消息,你是否还记得电视购物里面的吆喝:不要三四千,不要一两千,现在购买只需998!电视购物通过这些夸张的宣传手段,坑骗了一批没有防备心理的消费者,从而爆出了大量通过电视购物上当受骗的丑闻,这种模式营销的后果就是被全面封杀了,这就是当年臭名昭著的电视购物。当前的直播带货也存在着一些虚假宣传,例如网红“平荣”(也称“驴嫂”)和他的丈夫在快手直播卖一款叫做“草原鹅”的食品,据说是内蒙古草原放养的,但是粉丝收到货后,发现不过是一只普通饲料养的鸭子;网红穆雅斓在直播中称自己推荐的一款产品获得了“诺贝尔化学奖”;明星李小璐则在自己的直播中说自己推荐的面霜里有“一克拉钻石磨成的粉”,然而这款面霜仅售119元。类似的虚假宣传还有很多,很大一部分直播带货的主播根本不清楚直播的规则,直播违禁词层出不穷。我国也有相关法律约束这种行为,如果直播带货不好好正式这个问题,便会重蹈电视购物的覆辙。

图源:武汉商户直播“带货”_图片新闻_中国政府网

上述总结了直播带货的三大优势和三大劣势,优势分别是大大提高了销量、提高了品牌知名度、迎合观众买货惰性,劣势分别是主播专业性参差不齐、拉低品牌价值以及虚假宣传。对于直播带货这个风口,笔者认为我们普通的人还是不要轻易尝试,除非你真的做足了准备,同时还要有带货的口才以及比别人更多的努力,通过平时空余的时间做直播带货是很难成功的。笔者对于品牌商和主播的建议是,双方在互相选择的时候一定要清楚对方的风格,要看是否配合的来,并不是说好的品牌商就要去找知名度很高的主播,专业的主播就要去选择知名度高的品牌商,如果风格不搭的话,往往直播的效果会大打折扣。一定要清楚自身能为对方带来什么,我给对方带去的好处是否对我自己也有帮助,这个是非常重要的。还有一点就是双方合作之前一定要沟通好己方的风格、需求以及想法,这样能最大程度上提高直播的质量,给双方带来共赢。最后笔者还要给想通过直播带货的品牌商一个建议,在请主播带货的同时,不妨自己内部也试着筹备一两次直播,主播虽懂得消费者心理,但是没人比你自己更了解自己的产品,双管齐下,能在更大的程度上带动销量。

作者:钟志杭
来源:知乎

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