快手不需要辛巴,家族也没有垄断

1月12日 10:06 1638 1 1

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一个出乎意料的现象

最近,由胖球数据、调皮电商等专业机构联合出品的2020年12月直播带货TOP榜单发布之后,引起了不小的讨论。

尤其是在榜单解读中,提到一个情况,在只有一个辛巴家族主播上榜的情况下,快手平台的上榜主播数量竟然达到历史最高峰的25名,占了整个榜单的一半。

要知道,以前每个月都有五六个辛巴家族成员上榜,因为糖水燕窝事件,辛巴家族数十个主播被牵连,外界本以为快手平台会遭遇重挫,不曾想,12月份的数据,完全出乎意料。

这到底怎么回事呢?大家不是都觉得辛巴家族占据了快手电商的半壁江山吗?快手电商的主要特征不就是家族化吗?不是传说中的六大家族,垄断了快手的流量吗?

事实到底是什么?今天,我们就通过一系列的数据,一探究竟:

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辛巴之后,再无家族

首先,我们看下胖球数据和调皮电商出品的12月直播带货TOP50榜单(以下简称榜单):


12月份的情况比较特殊,由于淘宝有双12大促,淘系头部主播成绩不错,霸榜前六名。

不过,前六名之后的腰部主播,基本就是快手主播的天下了,整个榜单,淘系主播18名,快手主播25名,抖音主播7名。

淘系主播的特点是强者恒强,弱者更弱,进入到前十名的主播,一直比较稳定,但是腰部主播的实力略逊一筹;

辛巴家族出事之后,快手头部没有那么强,但是腰部主播活力四射,竟然在平平淡淡没有任何官方大促的12月份异军突起,突然冒出来17个营收过亿的新主播,这快手的主播体系里到底还有多少潜力股?

在辛巴出事之后,外界普遍的看法是辛巴家族不行了,应该会有其他家族顶上来,就像天佑不行了,散打哥出来了,散打哥前两年带货遭遇滑铁卢,辛巴家族强势崛起,如今辛巴家族遭殃,会不会有其他家族趁势而起呢?

据悉,江湖上传闻的快手六大家族是:

辛巴家族:辛巴、初瑞雪、时大漂亮、猫妹妹等人,其中单辛巴粉丝量超7000万,家族成员粉丝量累计过亿。
散打家族:散打哥粉丝量超5000万,小沈龙2500万。
二驴家族:二驴和平荣,两人粉丝量加起来超6000万。
方丈家族:代表人物方丈粉丝量超3000万。
嫂家军:代表张二嫂拥有粉丝量3000万。
牌家军:代表人物是小伊伊,粉丝量超3800万。


胖球数据统计显示,最近半年来,辛巴家族有9个主播登上TOP榜单,有4个主播实力稳定。

其他家族虽然粉丝众多,上榜情况却不容乐观:牌家军只有小伊伊在7月份上榜,还是最后一名;散打家族只有小沈龙在半年时间上榜3次,二驴家族虽然有3位主播上榜,但半年也就上榜4次。

从榜单情况来看,其他五大家族的带货能力跟辛巴完全不在一个级别,一是主播队伍单薄,二是排名也不靠前,其他家族的主播极少能进入前十。

当然倒不是说这些家族主播不强,他们代表人物的带货能力还可以,但也就跟其他新晋主播差不多吧。

所以,其他家族主播弱不禁风,可以毫不客气的说一句,辛巴之后,快手再也没有强势的家族主播了。

为了进一步证实这一点,我们再看看他们的GMV和主播队伍的培养情况:

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家族主播带货的GMV,微不足道

家族主播数量单薄,在销售额方面,也没有太大优势。

从12月的榜单来看,排名最高的辛巴家族主播蛋蛋小盆友位于榜单第7位,成交金额为3.8亿+,而机构类垂直类主播陶子家、瑜大公子、真姐定制、玉匠人以2亿左右的成交分列榜单10-13位。

其他新晋的17位主播,平均成绩也在一亿左右,可以说,在1亿到3亿之间的各个阶段,都有一批新主播撑着,但是,这样的成绩在家族主播里面,却并不存在。


比如,坐拥5000万粉丝的散打哥,在带货数据上,从未进入榜单,为了防止数据偏颇,我们再综合另一个数据平台壁虎看看来对比,数据显示,散打哥去年最好一场成绩是卖良品铺子,单场最高成交额1200万,场均业绩也就在400万左右。

二驴去年最好的成绩是11月5日参与的京东快手双百亿补贴,在平台加持下做到了4.24亿,仅仅是二驴自己的话,带货数据难言理想:

在2020年8月29日的带货金额是2300万,9月5日的卖货金额只有1083万,在10月10日和17日的两次卖货更是分别只有134万和226万。最近月度业绩还不及新晋主播,无法进入TOP50榜单。

二驴家族的主播爽儿虽然拥有1100万粉丝,但带货业绩大多在20万;

拥有700万粉丝的桐桐,今年12月带货最高的一场是45万,大多时候是个位数。

这种业绩跟快手上的垂类中小主播没法比啊,只有180万粉丝的服装主播黑妹儿去年12月5、7、9三天的业绩分别是113万、87万、199万,远超家族孵化的主播;

有961万粉丝的电商服装主播芈姐长期在胖球数据的TOP榜单里,场均466万GMV,每月都过亿,而且是稳步增长,没有家族主播的剧烈波动。

所以,辛巴之后,不可能再有家族主播的崛起了,把所有家族主播的队伍扒拉一遍,没有一个“有王者之像”。甚至很多家族缺乏造血能力,后继无人。

再从整体GMV来看,家族主播在快手的地位,也并没有太强的存在感。

据壁虎看看数据,2020年1月-6月,快手电商平台的GMV为1096亿元,2020年1月-6月,辛巴家族10位主播(安若溪、初瑞雪、辛巴、爱美食的猫妹妹、陈小硕、蛋蛋小盆友、赵梦澈、徐婕、温暖的达少、时大漂亮),累计直播场次为120场,10位主播的累计GMV约为65亿,仅占整体总GMV的6%,其他五大家族的GMV加起来,在快手电商的占比更是只有2%!


这一数据实实在在表明了所谓快手家族化只是一个讹传,所谓辛巴占据快手电商半壁江山更是无稽之谈,辛巴家族只是占据了TOP50榜单中快手份额的一半,并不是整个快手电商的GMV。

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家族主播,日趋衰弱

整个六大家族里面,其实只有辛巴一个人带货能力很强,虽然每次都是多个家族成员入榜,但这只是辛巴规避风险的一种手段,免得一个账号被禁,没有转圜的余地,只是他把机会给了旗下主播而已。

所以,家族体系孵化的主播,个人带货能力并没有多强,甚至,未来会越来越弱。

根据CBNData消费站的报道,今年6月-11月的粉丝增长数量排序,在辛巴家族之外,涨粉最多的是散打家族小沈龙,只新增粉丝500万。同时,辛巴之外的五大家族里除核心头部主播外,很多成员粉丝增长缓慢甚至停滞,二驴家族的桐桐、爽儿,散打家族的南龙等人进入粉丝负增长阶段。

2017年11月25日,散打哥当时拥有2900万粉丝,最高同时在线340万,在2020年11月前后,散打哥拥有5000多万粉丝的情况下,做直播的最高人气值仅有60多万。

去年,二驴在一条视频作品中回忆,“以前讲八卦,人气蹭蹭往上涨。但现在时代不同,说了就被举报,就被封号。”“一拿出来货开始卖,直播间100万人能走70万,老铁都跑了。”

为什么曾经火爆一时的家族化玩法在快手上不行了呢?快手本身并没有任何打击家族化的措施,反而外界一直误以为快手在保护家族化模式。

家族化在快手平台的衰落,其实是用户审美在变迁。

快手成立于2013年,抖音发迹于2018年,现在快手上的家族大主播基本都是2018年之前就玩快手,更早是在2014年就开始玩,当时短视频内容稀缺,而有着人格魅力的大主播成了平台上最有魅力的内容创作者,在大主播成型之后,很多中小主播苦于没有机会,传统艺术的拜师模式被搬到了短视频平台上,师傅给徒弟导流,往往能让徒弟一战成名。

但是,随着快手用户的增多,明星来了,机构也来了,整个快手的内容生态发生了很大的变化,原来家族大主播那种人格魅力玩法走到了尽头,用户最终看的是内容,家族主播的内容逐渐丧失了竞争力,沦为纯粹的唠嗑或者嬉笑怒骂,用户的精神追求不可能永远停在这个层面。

明星、影视、媒体等专业机构的进入,极大的吸引了粉丝的注意力!

用户在分层,内容在分化,属于家族大主播的时代自然要过去了,偏偏很多大主播在商业化上缺乏深度建设的能力,止于炫富和打赏这些浅薄的层面,又没有能力打造强大的供应链,只有辛巴做过电商,知道供应链的重要性,所以做得还不错,可惜忘了初心。

其他家族大主播在电商方面,不说一败涂地,至少也没什么优势,只是凭借着主播间的人脉、熟悉平台玩法、红利期积累的大量粉丝,还能维持住江湖地位,但以后呢?

家族化是注定被淘汰的落后生产关系,当初只是利于互相导粉,但是,现在快手平台早已开通各种涨粉工具(粉条、小店通)和引流玩法,涨粉不再只是依靠随机的内容和打赏,而是有了成熟的系统玩法。

各类MCN机构,各类垂直供应链,各类专业内容机构,都能找到自己的方法论,何必认一个只比自己大几岁的人叫爹叫妈?

而用户也早晚会明白,一个主播在伦理上没有品格,你还指望ta对产品有品格吗?未来会舍弃谁,拥抱谁,是很简单的选择。

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新直播电商时代来了

很多人觉得,在快手即将上市的关头(36氪报道,快手将于2月5日香港上市),辛巴家族被禁,是对快手的打击。

实际情况可能相反,辛巴被禁的12月份,整个六大家族只有一个人进入全国主播TOP50的情况下,竟然能够突然冒出17个新主播,而且都是机构化、垂直类的专业机构,所以,出现辛巴糖水燕窝事件,未必都是坏事,如果没有辛巴被禁,专业主播强劲的上升势头,还淹没在辛巴一个人的声音里。

通过对这些专业主播的进一步分析发现,他们的增长势头,仍然非常猛:


胖球数据显示,最近半年以来,作为机构主播的瑜大公子,销售业绩从7月份的0.48亿,排名39,最高上升到11月份的5.4亿排名第六,增长10倍多;

作为行业垂类主播的芈姐,从7月份的0.71亿,排名22,上升到11月的3.1亿,排名第十,增长3.4倍;

同样是垂类主播的徐小米,7月份也只有0.58亿,排名27,也在11月升到2.5亿,13名,增长3.3倍!

这些专业电商主播开始成为快手电商的中坚力量,而那些家族化的主播,注定会被淘汰出局!

这代表着新直播电商时代的到来,一个靠专业运营、专注供应链就可以做好内容经济的新时代来了。

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现在辛巴只是一个符号了,但是辛巴后面的团队和货品确实是实打实的。有个辛巴暂退了,还有千千万个替代品

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