深度解析,淘宝直通车如何测试精准人群

2020-12-30 8:57 930 1

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作为一个淘宝卖家,直通车是我们付费推广里必须要掌握的技巧。直通车不仅可以能快速的拉起流量,而且可以很好的测试精准人群。在分享今天的主题之前,我先回答一个最近很多朋友一直问我的问题:什么时候开直通车测人群更合适?一般对于有销量的老链接来说,可以直接通过精准人群优化。对于新连接来说,初期的3-4天左右可以接入直通车进行人群的筛选,这里相对应的初始销量、评价和晒图数量也要有的。前期的基础销量越多越好,最少要卖出10--20单、有晒图评价的时候,才可以开直通车。

比如:

第一天,争取卖出3-5单;

第二天,卖出5-10单;

第三天,卖出10-15单;此时可以开通直通车,但是可以控制在50-100以内。

我们开车的前3-5天都是做直通车的基础建设,这些流量是做人群的初始试水,然后在开始优化,这样就能直接找到溢价的范围和人群的方向并且减少不必要的浪费。(行业的均值点击率在5%左右,适当做到5%以上即可)

如果这一步都没有好好的完成,可以说接下来都不要有不值当的大动作了。

下面我们进入正题:

一、我们首先来说一下什么是精准人群?精准人群是怎样产生的?精准人群对我们店铺的意义。

作为一个卖家的同时我们都是一个买家。当最为买家,我们登录淘宝账号,发生浏览、点击、搜索、购买等操作之后,淘宝系统会对我们的行为进行分析和归类,为买家账号记录购物偏好,消费水平等信息,让卖家在做广告营销的时候,能根据产品特征操作淘宝系统里面的各个人群,并差异化和精准利用买家数据进行营销。

二、精准搜索人群对店铺有很大帮助

因为客户精准了,所以店铺的高点击率和转化率肯定会提升,核心数据提升了,我们的直通车账户权重就会提升,进而降低PPC,提升转化率。根据ROI公式:ROI=转化率*件单价/ppc,可以看出,精准人群做好了可以总体提升ROI。特别是手淘系统是推荐模式,会根据人群标签推荐给相似人群。我们可以通过精准人群快速获得系统给我们推荐的人群流量,从而获得免费流量(核心)。

总结一句重点的——精准搜索人群对直通车的帮助是让广告可以更精准的投放!

举个栗子:上新的一个产品,通过核心关键词和词路+直通车精准人群,15天激活手淘搜索流量。

图1[图片来自网络,仅供参考]

关键词+直通车精准人群15天激活手淘搜索流量

我们在回顾直通车操作的过程中,真正的难点就是关键词和人群。

关键词包含了加词,删词,提价,降价以及匹配方式;

而人群的难点在于设置初始溢价,以及后面的调整方向。

从操作层次来说,只有升和降两个步骤。

说起来简单,真正操作起来的时候很多人觉得懵逼;

尤其是在直通车改版后,大家开始对人群愈加重视~

今天的内容主要就是直通车人群的分享,带你全面梳理一遍人群的秘密!

三、人群标签的划分

人群标签在淘宝系统里面会分为两种:属性标签行为标签。

属性标签:

买家在注册阿里旺旺号的时候,会有些性别、年龄段、职业等属性,

这个是和买家本身是绑定的,后面通过一系列购物习惯会生成淘气值的变化。

这个都称为属性标签,也就是买家固定化属性标签。

行为标签:

注册账号后,买家通过自身的一系列购买行为,消费水平,浏览习惯等,后台会相应的给这个账号打上行为标签。

比如:

我一般是喜欢买300左右的鞋子。

突然买几十块的鞋子,而且是经常买,那么我的这个号就会产生问题了,数据量一旦多了,就会成为黑号。其后果就不言而喻了。

四、人群的应用场景

同样的,回到直通车里面,几乎所有的应用场景都会利用到人群。

不论是测款测图,养权重,冲销量,提升ROI,人群一直体现在整个操作当中。

为什么现在测款测图的时候要加人群了?

很多人在讲的直通车人群上分法肯定是有原因的,就这一点就足够引起大家对人群的重视了。

再比如:

在冲销量打爆款的时候,如果我们的人群精准度很高,那么我们就直接针对这些人群去提高溢价就可以了。

低出价高溢价这六个字大家肯定不陌生,因为直通车的本质就是玩关键词和人群。

再给大家举个例子:

比如张三,年龄26,性别男,未婚;

家里有一套90平的房子最近装修,月薪1w;

打算买一款2-3k左右的客厅沙发;

淘宝购物不多,搜索关键词是“沙发”,以及下拉框去找词。

这里不会找关键词的,可以留言找我!

图2[图片来自网络,仅供参考]

从搜索页面上来看,都很喜欢。

但是要考虑到房子的客厅大小,自己一个人住,可能第三个方案就不大适合他;

因为便宜的皮沙发容易磨皮,他又不喜欢买皮的,只考虑布艺的,可能考虑2和4;

而2又太鲜艳了,最终选择了去点击4号商品..

上面的虽然只是一个假设的模拟购物场景,但是实际上我们自己对号入座也的确是这样,这就是一个简单的人群逻辑行为在搜索场景的应用。

五、自定义人群的实际应用

我们先思考一个问题:

为什么直通车在测款测图的时候会要先测词,后面在测人群?

① 我们来新建一个宝贝推广计划

图3[图片来自网络,仅供参考]

② 随意添加四个关键词,到自定义人群里面查看覆盖情况:

图4[图片来自网络,仅供参考]

③ 我们随意勾选一个,然后再取消,可以看到总覆盖人数是50人

图5[图片来自网络,仅供参考]

④ 切换下,重新换四个词

图6[图片来自网络,仅供参考]

⑤ 总覆盖人数:14200

图7[图片来自网络,仅供参考]

这个时候就可以看到不同的关键词覆盖的人群是完全不同的;

而且即便是同样的关键词在不同的账户,不同的计划里面也是不同的。

这就是为什么测人群之前,要先测词!

词准确了,再测试其人群,这样的操作是最合理的。

六、如何测人群?

给大家直接写上操作步骤,其本身不算复杂!

方法一:重点做好买家人群和搜索人群!(适合有专业版生意参谋的卖家)

图8[图片来自网络,仅供参考]

通过搜索人群里面,搜索直通车推广的核心关键词,去找这些关键词对应的人群,直接把这些人群放到直通车里面去测试即可!后面还是根据点击率去优化人群,做取舍以及相对应的提升溢价!

方法二:直通车设置

图9[图片来自网络,仅供参考]

第一步:测试一级人群

什么是一级人群?

比如:

性别女就是一级;

性别女+18-24岁就是二级;

同样的,性别女+18-24+1750元以上就是三级人群。

打开所有的一级人群标签,核心操作是保持统一溢价!

不建议超过50%

也就是:

一级性别

二级性别+年龄

三级性别+年龄+消费能力流量层级分布:1级标签>2级标签>3级标签。

第二步:测试周期

满足整体的点击量达到200+,可进行人群筛选,同时测试总时长不要超过5天

第三步:留下点击率高的人群进行两两组合。

比如性别+消费层级、性别+年龄。

一般的类目做到2-3级人群即可,特殊的小类目做一级就可以了。

测试1级人群、2级人群、3级溢价设置:

假设:

1级人群-- 女 溢价31%

2级人群-- 女 18-24岁 溢价31%

3级人群--女 18-24岁消费能力300元以下 31%

因为流量层级分布:1级标签>2级标签>3级标签

所以在溢价相同的情况下,1级标签的展现量是最大的。

这里告诉大家:

3级标签的精准度>2级标签的精准度>1级标签的精准度。

所以想获得更精准的人群,需要加大这个精准人群的溢价!

溢价做到:3级标签溢价>2级标签溢价>1级标签溢价

此时3级标签能拿到展现量!

第四步:持续放大人群

这一步的时候人群基本已经测试出来了。

根据人群的表现:

点击率,收藏加购,转化等数据去提升人群的溢价,幅度不要超过10%最佳。

这部分属于直通车测试到精准人群以后的后续的运营。

后面再给大家接着分享找到精准人群如何持续放大的实操!想要全面掌握放大精准人群技巧的‘也可以留言找我!以上就是直通车精准人群的测试和操作的全过程,如果大家有不明白的可以留言找我,会一一回复大家的!

最后送大家一个干货,汇总直通车精准人群实操过程中,经常遇到的3个问题:

1.直通车精准人群初始溢价在多少合适?

首先,我们要搞清楚做直通车精准人群的目的:

是过滤掉我们不想要的多余展现量,更高效不乱投,也节省了无用的付出。

把我们的产品对应了关键词,展现给更匹配的人群。

因此我们的初始溢价也是围绕这个思路来设置的。

方法:对于新手来说, 尽可能满足一个条件,就是让我们的关键词的展现量和人群展现量达到1:1的比值。

比如开了3个关键词,一天的总展现量为2000个,那我们希望精准人群的展现量也是2000个。

但所有都是根据具体情况而言的,如果产品是相对质量好、颜值高,需要匹配特定的人群才会有较高的转化率1:1是必须的。

相对的如果卖出的产品是客单价较低,产品受众面非常广的,比例设置为1:0.5起步比较合理,后期再稍作调整。

总的来说,覆盖多少人群取决产品的定位,初期的溢价比例保证了我们初始设置的核心目标,便于后期的优化。

不论是搜索还是直通车都是不同的阶段不同的应对方法。

2.溢价比例怎么分配?

(1)在溢价相同时,系统溢价比自定义溢价优先拿到展现量。

(2)自定义人群 ,在溢价相同时展现量获取能力:

一级人群二级人群三级人群,通过溢价可以控制自己需要的人群比例。

3.在实际操作的过程中如何调整精准人群?

举两个例子:

(1)连衣裙女,在连衣裙里又分了几个类目。

138 158 168 这样的客单价普遍的转化率在0.3-0.5%,这样的商品更适合定向和关键词的智能匹配;如果是带有精准关键词的连衣裙,开通直通车的时候需要带词做。

(2)茶具套装。

首先我们要有自我认知什么样子的方法更适合自己,可以判断两个点:

① 行业的单客价去检查值是否很大。

② 在采购产品时已经能够了解顾客的人群方向。

做中高客单价的产品,核心是消费能力。

以N+1的方式固定住客户的人群组合方式。

抓住消费者的需求,月消费能力和标品非标品没有任何直接关系,只有有购买力的人和没有购买力的人,月消费能力已经代表了60-70%的人群功能。

所以我们要做的是确定:

一级标签(男女、老少等);

二级标签(年龄、群体);

不断完善精准定位三级标签(月消费能力、类目单价比、风格等)。

最终的目的是通过人群的初始设置—上坡—取数—优化—重新调整溢价比例,不断的提高我们的ROI。

大家可以关注我派代,后期分享更多干货、技巧、有问题大家可以下方留言。

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