在果酒赛道,他们与茅台、五粮液狭路相逢

2020-12-29 13:27 654

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一个曾经寂静的行业,如今新老玩家相继杀入。


鲸商(ID:bizwhale)原创作者 |张玮玮

眼下,白酒行业危机重重。国家统计局数据显示,2016年—2019年白酒行业(折65度)连续4年销量下滑,白酒总销量下降了42%。

与之截然相反,沉寂多年果酒行业却呈现出爆发式的增长。据CBNData报告显示,近两年果酒的消费金额增速都在50%以上。2020年天猫618期间,果酒类增幅超过80%,天猫新加入的果酒品牌有5000多家。

随着年轻消费群体对低度酒的消费升级,果酒赛道全面开启。一批带着网红标签的新锐产品开始崭露头角。

其实早在几年前,就有白酒头部品牌在果酒领域尝试拓展。

茅台集团最先发力葡萄酒领域,接着在2019年推出自创品牌“悠蜜”蓝莓酒;五粮液集团早在20世纪末,就曾在央视中投放过青梅酒的广告,如今更有仙林青梅酒、百麓石榴酒等品牌新品推向市场。

泸州州老窖也成立了果酒公司,利用“青语”、“花间酌”、“拾光”三款新品青梅果酒上市占位;古越龙山也跳出了黄酒的舒适圈,不仅开发出青梅黄酒,在果味米酒等品类上也紧跟时代的潮流。

大玩家入场,与果酒新品牌狭路相逢。

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“新品”抢位赛

现在,果酒已经不再是传统单一口味的水果酒,而是泛指一切与水果、果汁及花、茶等口味元素有关的低度酒饮。这些带着果味属性的低度酒饮正在拥抱85后至00后年轻人的市场。

他们大都活跃在小红书、抖音、快手、B站这类的新媒体社交平台,利用KOL、KOC及网红主播带货,不断曝光,吸引一大批年轻消费者猎奇尝鲜。

以情怀营销见长的江小白,2019年上半年推出了梅酒品牌梅见,率先蹿红网络。2020年天猫618期间,斩获果酒销量和销售收入的Top1。

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抓住了果酒这个新风口,江小白一定程度上缓解了多年产品单一的问题,也为日后提升资本估值做了更充分的准备。然而,让江小白没想到的是,几个月后,梅见的地位就受到了冲击。

据阿里巴巴生意参谋数据显示,2020年双十一,梅见位居天猫果酒类品牌第一,新品牌贝瑞甜心MissBerry拿下天猫果酒类销量第一。

打着“0添加、0勾兑、纯水果酿造”旗号的贝瑞甜心MissBerry,于2019年12月上市,因为卖点锤实,销量喜人。上市不久,便连续数月蝉联天猫果酒类目排名第一。

双12过后,优选果酒榜单上,又见知醺、十七光年、白鸟等新品牌入围前五,今年10月问世的落饮仅用2个月的时间,便将排名追至榜单第六位。

2020年临近尾声,果酒赛道的拼杀已见端倪。

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在一个成熟的大品类市场里,要打造出一款爆品很难,但是在细分的新品类上就会有相当大的产品优势。

财经作家吴晓波曾经说过:“选择进入的市场,最好没有巨头”。果酒是酒行业领域中的细分类目,曾经的蛮荒之地如今变成了滋养新品牌的蓝海。其中不乏传统白酒企业转型做果酒,更有跨界入局的“小鲜肉”。

今年8月上市的果酒品牌江湖乖乖,其创始团队是做杯子发家的,各种造型的水杯、保温杯设计一流,与星巴克等大品牌都有深度合作,口碑和业绩表现良好,价格也定位于中高端。

江湖乖乖创始人杨铭杰却告诉鲸商,之所以也选择投身果酒赛道,恰是因为对当下市场消费人群结构变化的敏锐洞见。“这个赛道一直没有过头部品牌,大家的起点几乎是一样的,能不能成功全在创新思维和打法,所以值得一搏。

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口味拼杀,入局者要迈的第一道槛

Z世代消费群体对产品口味追求多元化,不仅好喝还要好玩。果酒新品牌、将花、果、茶、酸奶、咖啡等单一口味进行大胆地创新融合——

贝瑞甜心以纯果发酵为卖点,将各种花、果口味进行组合;米客米酒、十七光年则是把米酒与花、果结合,让米香混合着果香相得益彰;落饮将中国茶文化融入果酒中,开发出雀舌、单丛、滇红等系列的茶果酒。此外,酸奶+果酒的新品牌也渐出风头。

江湖乖乖在进场初期,便选择了青梅、柚子、荔枝这三种传统口味,并创新了果酒沙冰式新玩法。

把袋装果酒放进冰箱冷冻后,倒出来象冰淇淋一样用勺舀着吃,激发起年轻消费者的尝鲜猎奇的购买欲。同时根据风口导向,适时调整新品研发战略。

创新融合的新口味,消除了年轻消费者们对喝酒的恐惧感,果酒可直饮、可预调、可冰冻、可加热等各类花式饮法,不仅让年轻人喝得开心也玩出了兴致。

在“国潮”影响下,很多新品牌果酒在品名、外包装上构思巧妙,卖点“走心”

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以“口袋果酒倡导者”为口号的江湖乖乖,一改市场上青一色的瓶装、罐装设计,改用类似吸吸果冻一样的口袋式包装,轻装便携、即开即饮。再配上盲盒玩法、刮刮卡和情感文案卡片与消费者互动,个性化十足。

醉鹅娘旗下的狮子歌歌,不同口味的果酒配上不同姿态的呆萌小狮子,萌化年轻消费者的少女心。主营青梅酒的冰青“小英雄”系列,打造的三国人物“刘关张”的Q版形象十分讨喜;“冰小青”瓶身上的人物造型散发着都市白领女性的时代特征,与“江小白”的设计异曲同工。

相比之下,口味创新、高颜值包装,对自带头部品牌光环的传统酒企而言毫不费力。茅台悠蜜的 “人生U味”蓝莓酒,是专为年轻初饮人群打造的,酸、甜、苦、辣、咸、涩6个口味,分别对应6种情绪、6种个性、6种场景。

包装上,茅台悠蜜的另一款蓝莓利口酒,新颖的口红瓶颈,打破了常规酒瓶的设计,展示了女性的娇柔与性感;拿握的方式刚好是手心的温度;一枝秀花纹设计别出心裁,也恰恰迎合了女性优雅的特征。

这些高颜值的新式果酒不一而足。3-15度的低酒精度范围,既保证了酒体本身的属性,也满足了年轻消费者小饮怡情的微醺快感。

新品牌的大量涌入,也让窥视已久的资本频频出手。

2019年以来,有关果酒赛道新品牌融资的消息不断有媒体曝出。今年8月,创业不到一年的贝瑞甜心(MissBerry)完成数千万元A轮融资,投资方是经纬中国。眼下正全力进军果酒产业的江小白,于今年9月完成C轮融资。据悉,本轮融资后,江小白将继续推进“新酒饮计划”,新获融资全部用于技术研发及老酒储备。

近日,势头强劲的落饮刚刚完成数百万美元的天使轮融资,深耕酒类细分领域7年的品乐侍酒也完成了数千万元A轮融资。

江湖乖乖的创始人向鲸商透露,最近一段时间,每个星期都能接到至少一个投资方的电话,有的甚至多次登门洽谈。“这些投资方对品牌和产品都表现出极大的投资兴趣。现在唯一缺少的就是数据,产品还在测试期,我们也在等待最后的数据表现。”

中国果酒产业研究中心发起人邹文武认为,2019年果酒行业市场规模698.2亿元,预计2020年将增长到750-800亿元。未来十年内有望达到千亿元产值。

资本热钱的涌入,是果酒赛道趋势向好的最有力的证明。只要带上网红标签,就有机会在短期内引来资本的关注,资本为品牌发展初期赋能,让品牌在同行竞争中更有底气。

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“一时红”还是“一直红”,新老玩家差距

从当前市场表现看,为了快速打造网红标签,果酒新品牌大部分玩家还在依靠线上渠道进行品牌前期的推广,在各大新媒体社交平台上砸钱引流、种草,线下渠道运营还处在初级阶段。

江湖乖乖经过前期各大平台的测试,只有小红书这个平台的数据最理想,所以目前公司只在小红书上做投放。在创始人杨铭杰看来,“果酒的口感、品质、性价比要经过好多人的检验,市场还不成熟,教育市场的成本还很高,一些品牌创始团队还处在对市场的观望和机会等待中。”

他认为,“光砸钱是不理性且不长久的。但是不做直播,不砸钱,销量和热度很快就落下去了。只有不停地往里砸,但是又不敢砸得太猛。毕竟真金白银掏出去,对市场判断不足、消费者反馈数据不明朗的前提下,也不可能冒然激进,只能保守地一边试水一边调整战略和生产。”

经过前期测试和用户画像数据分析,在低度酒饮市场,偏甜适口的果酒80%以上都是年轻女性消费。新品牌玩家不约而同地将核心用户锁定在了20-35岁的女性消费者身上,希望借助“她力量”来带动其他消费用户。

此外,利用热播影视剧剧情将产品植入,也成为打开品牌知名度的另一手段。为消费者提供了一种所见即所得的衍生品消费模式。

在此方面,泸州老窖、茅台悠蜜、冰青、梅见等传统酒企的表现比较积极。古装仙侠剧《三生三世十里桃花》中女主白浅最爱喝的“桃花醉”酒,就是泸州老窖与剧组联合推出的定制果酒,随着影视剧的热播,桃花醉也一起火遍四海八荒。天猫、京东等电商平台一经上市便迅速售罄,两个月的销售额就超过了3000万元。

成为中国传统白酒企业中首个具有IP内涵和社交属性的产品。茅台悠蜜在热播剧《欢乐颂2》中植入的产品,五颜六色的瓶身对应剧中“五美”不同的性格特质,被很多网友定义为“新闺蜜”酒。

眼下正在热播的《有翡》,剧中也出现了“梅见”熟悉的身影。

不论是哪种形式的线上推广,其终极目的都是为了提升品牌影响力,实现产品复购率,提升总体销量。这就不得不考量产品的品质和匠心。

冰青品牌相关负责人认为,中国酒行业已进入新常态,未来市场呈现新变化和新趋势。消费升级趋势明显,消费结构正在从生存型消费向品质型消费转变。

然而,目前的果酒市场,品质优良、精制精酿的品牌产品为数不多。果酒赛道鱼龙混杂,一些消费者第一次购买多是被颜值打动,但一经尝新后的体验感差、复购率低。

线上引流转化的目的是提升复购率,这才是品牌出圈的正确打开方式。影响复购率的主要原因是产品力不足。目前市场上涌现出的新品牌,多见配制酒、勾兑酒,口感差、酒精味儿明显。一味专注于口味创新,免不了其他品牌也跟风效仿。

反应到消费者的层面,就更加打脸。也有些品牌被买家评价酒精味太重,口感太差,甚至出现明显的分离层现象。比如双十二期间,天猫“优选果酒榜”抢上首位的“知醺”酸奶果酒,很多买家评价都给出了“味道一般”、“难喝”、“接受不了”等负评。

再反观那些网红果酒,但凡坚守品质原则的品牌,产品市场认可度稳中有,业绩都不差。贝瑞甜心正是因为主打“0添加、0勾兑、纯水果酿造”,才能在短时间内迅速圈粉,打出知名度。天猫店粉丝量已增至36.8万。

近日,主打“精制”果酒的“兰舟”上市,成为果酒品类阵营中的又一生力军。

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与普通果酒品牌相比,传统酒企生产的果酒以原果自然发酵或泡制酒为核心生产工艺,酒体更协调,口感更细腻,风味更突出。品质更优良也更稳定。

从传统白酒企业成功转型果酒的梅鹤酒业,长年专注于青梅果酒冰青品牌的打造,研发出全果发酵独家酿造工艺技术并拿到专利,目前已成功建立起线上线下全方位的运营体系。

另一层面,未来果酒品牌的发展与崛起,核心竞争力还是供应链体系的建立。对于绝大部分网红品牌来说,都还只停留在OEM或ODM的起步阶段。产品研发和创新能力相对薄弱,将成为品牌发展中的一块短板。

江湖乖乖初创时就意识到产品力将面临的危机,不惜先期投入50万元改造OEM合作企业的一条生产线。但这也只是眼下品牌发展初期的权宜之计。

落饮从创立之初就在供应链和研发上建立自己的差异化壁垒,通过与白酒品牌光良酒业的合作,在其供应链和研发体系的支持下,不仅在生产成本与效率上形成基本优势,产品层面也能够和市场上的产品形成差异。接下来,落饮也将在明年与成都政府合作建酒厂,线上线下全渠道发力。

值得注意的是,传统酒企头部品牌在果酒领域不仅起到了引领作用,未来也极有可能成为果酒品牌竞争中的最大杀手。

因个人IP属性曾经红极一时的吴酒(杨梅酒)终究还是淹没在后浪中。在吴酒前CEO陆斌看来,网红品牌走的是短平快的营销路线。高颜值+好的营销策划,只需一夜之间就能爆红。出名快,想保持长期的热度和流量增长却很难。

相反,传统品牌只需在新媒体平台上稍加用心,做出来的产品就很容易成为网红产品。传统品牌自带头部品牌光环,可以为拓宽领域的新品牌做背书,又有强大的经济实力为产品做投入。

他们往往有完整的全产业链体系支撑,产品研发技术团队过硬,自有工厂生产,更具有线下庞大的经销商团队和各种类型的商业合作渠道,处处都有辗轧新品牌的实力和底气。因此,新品牌玩家要及早防备和规划未来。

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