别再好奇泡泡玛特为何市值千亿了,他们连直播都玩成这样了!

2020-12-21 11:05 4143 4 1

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穿过狭长的过道,崔雨挤到泡泡玛特的展示架前,不足100平米的门店中,挤满了前来抽盲盒的消费者。

就像一种仪式,崔雨和他们一样,把盲盒举到耳边,奋力摇晃,试图通过声音的回响,判断盲盒是否为稀有的隐藏款。

别再好奇泡泡玛特为何市值千亿了,他们连<span><a href='//www.paidai.com/labels/%E7%9B%B4%E6%92%AD.html' target='_blank' class='labeltag'>直播</a></span>都玩成这样了

从2018年起,崔雨就入坑盲盒,为了集齐心仪款,她经常整个“端盒”,一次花费就接近800元,“100多个盲盒,保守估计近万元,但我的花费还不算什么。”在崔雨所在的圈子里,花费数万的爱好者大把存在,还有很多人开始围观直播间的开盲盒,一解“手痒”。

12月11日,泡泡玛特在港交所上市,开盘市值高达1065亿港元,市场为之震惊,在一些投资人和消费者的眼中,这是一家难以用传统商业逻辑理解的公司。

从IP运营、消费者心理需求到其供应链体系,很多媒体对泡泡玛特的模式进行了全面的拆解,援引“三声”的观点,泡泡玛特的“强IP以及强渠道”模式,是其核心壁垒。

别再好奇泡泡玛特为何市值千亿了,他们连直播都玩成这样了

强渠道+广覆盖,“泡泡玛特”品牌深入人心,2019年5月,泡泡玛特也在直播电商方面进行了布局。淘榜单对话了泡泡玛特直播负责人王娇,试图解读强内容强渠道出身的泡泡玛特,在直播这个新渠道中是如何玩转直播的?

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直播不减价,照样卖得好,凭啥

作为“大人的玩具”,年轻人是泡泡玛特的主要消费群体,以18—35岁的年轻白领为主,其中女性占比达到70%以上,这也与淘宝直播的核心受众高度重合。

潮玩最核心的用户,也成了泡泡玛特直播中最直接的助力。

2019年5月,泡泡玛特开始试水店铺直播,从时间上看,并不算很早。彼时,不少品牌已经在直播中玩的风生水起,并将直播作为主要阵地。

此外,泡泡玛特的产品有着一个看似是“bug”的存在:全渠道价格一致。

在直播渠道中,不论是主播还是品牌,都会或多或少的强调价格的优势。但在泡泡玛特的直播中,这是无法实现的点,在所有渠道中,泡泡玛特都保持着59元的常见定价。

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没想到的是,在看起来没什么适合直播的优势条件下,泡泡玛特的第一场直播并没有翻车。不到两个小时的首场直播,收获了近7万元的销售额。

粉丝来源大多是店铺粉丝导流,“因为整个品牌的人群从粉丝忠诚度和活跃度上来说,都比其他品牌高出许多,这种排他性,也使得我们在直播中有了良好的基础。” 泡泡玛特直播负责人王娇介绍。

在运营策略上,由于消费者对新品认可度较高,起步的时候,直播的主要内容是新品拆盒;其次就是活动利益点的讲解,在价格保持一致的情况下,额外给到消费者一些赠品。

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2019年双11期间,泡泡玛特开了四场直播,整体成交金额接近700万,仅不到半年的时间,品牌的场观翻了五倍,场均成交金额,翻了近30倍。

泡泡玛特的这种高度“排他性”,正为它在直播中杀出一条路。

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一百个年轻人,有一百个买泡泡玛特的理由

“此前,我们仅仅是把直播看作流量入口,希望撬动消费者产生购买,但在疫情期间,也让我们对直播有了重新的定义。”王娇表示,在疫情的催化下,泡泡玛特也走出了关键的一步。

从2020年三月份开始,泡泡玛特开始了规律性的日播,将直播的时长、主播团队、栏目固定下来,并更改了直播的整体定位:作为传播品牌调性的关键阵地,加深老客对品牌的认知,对新客进行心智的培育。

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走出了转变的一步,泡泡玛特又面对着一个新的问题:在价格一致,新品上新速度恒定的情况下,如何更好的做直播?

品牌给出的答案是:内容化。

“一百个年轻人,有一百个买泡泡玛特的理由。”泡泡玛特CEO王宁曾公开表达过这样的观点,潮流玩具本身没有故事,不带价值观和情绪,但购买者往往会带入自己的感受。

这也让泡泡玛特在直播中,也有了很强的故事内容可以输出。

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首先,泡泡玛特将直播的栏目固定下来,每周一是手作DIY,在直播间教粉丝将产品进行二三次加工;每周四周五会固定首发新品盲盒,直播间在线拆盒。

在DIMOO圣诞拆盒活动中,泡泡玛特的直播在线时长达203S,互动次数达到2,234,330次。

在栏目固定下的基础之上,品牌在直播内容上进行了新一轮的创新。例如粉丝联动、乐趣装扮、嘉宾做客等形式,做不同主题的联动。

在今年3月6日的直播中,泡泡玛特为一位粉丝,去援助武汉的小护士小芮圆梦“拆到隐藏款”。直播间在线不限量拆盲盒,最终拆出7个隐藏款赠送给小芮。剩余常规款由抽奖送直播间娃友福利,当天的直播,吸引了近10万的场观观看。

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在今年双11大促期间,泡泡玛特也推出了限定福袋拆盒大赏,在直播间和第1波收到福袋的粉丝连麦拆盒,给予一定奖励。

10月20日晚,泡泡玛特直播间开始了在线拆盒,预售所有新品,当天直播间成交金额破一千万。

据王娇介绍,整个大促期间,泡泡玛特直播渠道整体成交额超过三千万,同比去年双11,增长了接近五倍。

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千亿市值的泡泡玛特有多野?

对于强IP和强渠道基因出身的泡泡玛特,在直播平台上玩出不同的内容花样,并不稀奇。

在直播这个渠道出现之前, 泡泡玛特在线上以及线下,拥有了完整的自生长体系。目前,泡泡玛特建立了国内潮玩行业最大的渠道,有零售门店、天猫店,还有小程序泡泡抽盒机、二手玩具交易平台葩趣、线下盲盒机等。

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据招股书显示,在全国63个城市,有着150多家泡泡玛特直营门店,1000多个自动售卖机,20多个国家的销售网络。

泡泡玛特真正把潮玩做成一门大生意,两个核心的能力就是:IP和渠道。

不对IP进行过多探讨,单从线上渠道来看,泡泡玛特一直都在扩容,每个涌现出来的新渠道,都会迅速布局试错。

16年短视频开始崛起之时,许多抖音博主并在视频中开箱泡泡玛特,单次视频的开箱成本,就达到了2000块,同样的方式复制到小红书上,也引爆了年轻人对泡泡玛特的认知。

在内容营销策略上,泡泡玛特每一次,都直接且强力的触达消费者,在碎片化的渠道上,让消费者高频次地看到品牌。

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在招股书上,2019泡泡玛特的营销费用为4700万元,占总营收的2.8%,对比一些新品牌,这个数字的确不可思议。

甚至可以这么定论:泡泡玛特是一家几乎抓住了所有渠道红利的品牌。

在采访中,泡泡玛特也谈及了直播接下来的规划,品牌将会在直播栏目上持续创新,发力微淘短视频。“我们已经从0走到1,接下来核心要做的,就是从1做到2,再攀升到3。”王娇对淘榜单表示。

踩中时机与趋势、契合爆款法则、极高的用户忠诚度……,靠潮玩撑起千亿市值的泡泡玛特,值得长远期待。

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卢旺达小笼包

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这不就是当年吃干脆面集108将的那些人嘛,哈哈

2020-12-24  回复

熙熙益智玩具

熙熙益智玩具

 

煤球用的冬冬

2020-12-22  回复

Mika_L

Mika_L

 

盲盒经济能在现在疫情环境下迅速增长就是厉害

2020-12-21  回复

everybaby

everybaby

 

盲盒的出现背后还是有大众的需求

2020-12-21  回复

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